“網紅”微博廣告研究

范逸婕

【摘 要】當今，“網紅”們通過網絡平臺制作傳播廣告的現象已不足為奇。本文以薛之謙微博廣告為例，分析其話語特征，結合集體記憶理論研究“網紅”微博廣告對廣告理論的影響。

【關鍵詞】網紅；植入廣告；話語特征；集體記憶

在“網紅”盛行的時代，網絡紅人們在網絡平臺上以各種各樣的形式“生產”著自己的廣告、獲取利潤。在這些因廣告而走紅的“網紅”中，以天才小熊貓、薛之謙為代表的段子植入式微博廣告效果尤為突出。

早已出道做藝人的薛之謙嚴格意義上來說不完全算是一名“網紅”，連他的微博認證都是寫著“原創歌手”。但是一直沒有大紅大紫的歌手薛之謙卻因為他的“段子”迅速爆紅。在他的新浪微博因段子而小有名氣時，他就開始在自己的段子中植入廣告。他擅長將段子和故事相融合，其中夾雜著網絡流行的語言、話題以及自身符號明顯的標志性語言。

一、不令人反感的“薛式段子廣告”

2015年8月29日，薛之謙發布了他的第一篇新浪微博段子廣告：薛式散文《父親的執著》，這種以長圖的形式穿插在其他段子之間的段子植入式廣告吸引了大量粉絲的閱讀、點贊、評論、轉發。

從2015年8月29日至2016年7月26日，薛之謙一共發布了41條新浪微博段子植入式廣告。廣告內容從APP、電視劇、游戲、沐浴露、化妝品、蚊香、水杯到伊利牛奶應有盡有。分析其廣告的轉發量、點贊量、評論量以及熱評，有如下發現：

（一）轉發量

薛之謙的微博段子植入式廣告的轉發量總體上呈現一種增長的態勢。最低值出現在2015年9月17日題為《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，轉發量為1292；最高值出現于2016年6月8日題為《愛德華的心愿……》的方便面廣告，轉發量為21萬。

（二）點贊量

點贊量總體上呈現一種持續增長態勢。最低值出現于2015年9月17日題為《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，點贊量為2萬；最高值出現于2016年6月30日題為《這招學會了可以說是一勞永逸》的沐浴露廣告，點贊量為94萬。

（三）評論量及熱門評論內容

評論量總體也是呈現持續增長態勢。其最低值同樣出現在《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，評論量為3442。最高值同樣出現于《這招學會了可以說是一勞永逸》的沐浴露廣告，評論量為14萬。

根據對薛之謙每條微博段子廣告下的熱門評論前三名進行內容分析，發現截止目前沒有一條負面的評論。從對薛之謙發布的這41條段子植入式廣告的各種數據的分析來看，新浪微博網友對于薛之謙“薛式段子廣告”不僅不反感，反而體現出一種喜愛、歡迎之情，而且隨著薛之謙的走紅，其段子廣告關注人數增多，這種情感有增無減。

二、薛之謙微博廣告的話語特征

薛之謙的這些段子植入式廣告有著明顯的話語特征。本文歸納為強烈的互動性、平民化的表達、顯著的階段性、碎片化的語言以及個人標簽式語言。

（一）強烈的互動性

薛之謙的段子植入式廣告有著強烈的互動性。從2015年8月29日至2016年7月26日，薛之謙在新浪微博上共發布了177條微博，平均一到兩天就發布一條微博。他每一條廣告的話語中都流露著與受眾互動的意愿，這主要體現在他運用設問句以及對受眾效果即時截圖回應這兩點。

在他的微博段子植入式廣告中會時不時的出現設問句，比如在他的第一篇段子植入式廣告薛式散文《父親的執著》中就出現這么幾句：“而且我爸還喜歡跳拍……知道什么叫跳拍嗎……就是攝影師每跳一次拍一張……每一張都要在空中完成……”這種自問自答的設問句形式在薛之謙的段子植入式廣告中有很多，通過這種設問，有效地拉近了他與閱讀段子的受眾之間的距離，進行了“隔空對話”。而且他的段子植入式廣告中，隔段時間就會出現一篇對評論或自己的微博的截圖，比如他在2015年10月30日為自己發布的一條招商廣告中，就大量地發布截圖，評點他的段子、廣告以及電視劇的受眾參與踴躍程度，接著吐槽自己新歌閱讀量之少，調侃幽默之余也與受眾進行了良好的互動。

（二）平民化的表達

為了體現自己段子比較“接地氣”，薛之謙的微博廣告段子往往采用較為平民化的表達，這從他選擇的話語主體和話語內容中能明顯地感受到。

在話語主體的選擇上，他往往選擇和普通人的經歷、情感相近的自己或是身邊的助理、朋友、親人。講出他們的喜怒哀樂、嬉笑怒罵，就好像說出受眾自己的經歷一樣。

在話語內容的選擇上，薛之謙選擇的議題都是受眾接受度高的，而且也常常會結合當前熱點。比如夏天就會以西瓜為素材拍攝搞怪照片，廣告推廣的產品也多為沐浴露、花露水、電蚊香等。薛之謙本人發生的一些關注度高的事件也常常會被他用來結合在自己的段子植入式廣告中。在薛之謙的段子廣告中，我們可以看到各種各樣的社會百態、人情冷暖以及當前的網絡熱門話題。

（三）顯著的階段性

薛之謙的植入式廣告大多數都不是一開始就“暴露”，而是有普通的段子到廣告的過渡。

在長微博的前半部分和中間部分，他一直在耐心地給受眾講述一個小故事或是搞笑的段子，到了后半部分，廣告漸漸浮出水面，而且他會很坦然的說出這就是一條廣告。比如在2016年3月1日的一條關于護膚品的廣告《因為我的素顏……》中，他就用了這樣的語言“好了……年后第一條廣告就這樣誕生了……雖然它看上去接的有一點生硬……但……我是真的在用了……”，這種感覺就好像相聲里的“抖包袱”一樣，讓人發現是廣告后反而有一種驚喜的感覺。

（四）碎片化的語言

在薛之謙的植入式廣告中還有一個顯著的特點就是碎片化的語言，也可以看做是一種像詩歌一樣的排列。他的每句話都很短，一般最多不過20個字，每個短句都會另起一行排列，短句之間用“……”隔開，這樣的一種表達方式很適合當前主要用手機刷微博的受眾，讓受眾一目了然，而且也很具有他的個人風格，同時也符合當前網絡用語流行趨勢。

而且在薛之謙的長圖形式的長微博段子植入式廣告中，每條廣告都在文字中夾雜著圖片，圖片最多的為23張，最少的也有1張，平均每條廣告中配有8張圖片。具體圖片的內容有自拍、各種截圖、游戲人物介紹圖片、搞笑照片、配文字的照片、漫畫、二維碼等。

（五）個人標簽式語言

薛之謙的段子植入式廣告中有很多個人特色明顯的語言，而且大多數是幽默風趣正能量的語言。這種帶有“薛式”標簽的語言也可以促進受眾對他的段子廣告的喜愛。最具代表性的就是他幾乎在每篇長微博文末都會出現的“我的心愿是世界和平……”，這句話已經深深地印有薛之謙的烙印，偶爾有幾次沒有出現這句話時，受眾還會大量評論表示不解，又實現了良好的互動。

三、心理認同：薛之謙微博廣告中的集體記憶

哈布瓦赫在《記憶的社會性結構》一文中將集體記憶定義為“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性”。[1]薛之謙的段子植入式廣告中其實有很多喚起微博主要用戶集體記憶的東西。最為突出的就是他關于童年的回憶。

當前擁有大學以上高學歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達76%，17-33歲青年群體構成移動互聯網的主要用戶，占全部移動用戶的83%。[2]這些以80后、90后為主體的高學歷群體的童年很多與城市成長的80后薛之謙的童年經歷是相似的。所以薛之謙的許多關于回憶童年經歷的段子植入式廣告的內容無形中喚起了微博主力用戶的集體記憶。

他于2015年11月2日發布的題為《這是我年少時的陰影……因為……#涵哥來電話了#》的汪涵代言網店廣告，于2015年12月13日發布的題為《這是第一個要求我發草稿的客戶》的可口可樂廣告，于2016年2月6日發布的題為《關于紅包的故事》的紅包APP廣告，于2016年3月27日發布的題為《我的鋪墊……》的網游廣告均為回憶童年題材的段子植入式廣告。這些微博主要用戶群幾乎都經歷過的童年記憶，無形中勾起了他們的閱讀欲望和對薛之謙的心理認同，久而久之，他們就會將這種心理認同轉化為一種對薛之謙本人的認同，進而轉化為對薛之謙所發廣告的接受和認同。

結語

從“人”的角度講，20世紀世界廣告理論圍繞不同的關注對象經歷了四次轉型——“生產者”、“創意者”、“購買者”和“相關者”。[3]以薛之謙為代表的這種“網紅”廣告無疑是一種將“創意者”和“購買者”相結合的廣告形式。

網絡改變了消費者在廣告乃至營銷過程中的被動地位，消費者力量在營銷過程中凸現。[4]“網紅”廣告以“網紅”這種“創意者”的走紅為起點，再以“網紅”們通過各種形式與潛在“購買者”即受眾的互動為過程，最終實現所推廣的廣告品牌和產品為人們所熟知。這樣的一種新的形式無疑會帶來廣告運作的創新和理論研究的突破。

注釋：

[1]范升建.網絡環境下公共突發事件中的謠言傳播研究[D].江西財經大學，2012.

[2]新浪微博數據中心.2015年度微博用戶發展報告（年度），復旦大數據，2015-12-29.

[3]劉悅坦.20世紀世界廣告理論研究的三個維度[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2015（3）：89-97.

[4]許正林、薛敏芝.西方廣告學術前沿（一）[J].中國廣告，2007（1）：60-62.

（作者：山西大學文學院2015級新聞學研究生）

責編：周蕾