社交工具在推動社區媒體發展中的作用

李越琦

【摘 要】隨著新媒體時代的到來，傳統媒體面對日趨狹窄的生存空間，開始謀求轉型，社區媒體進入媒體人的視野。本文回顧了社區媒體的發展現狀，分析社交工具在社區媒體發展中的作用。

【關鍵詞】社區媒體；社交工具；轉型

科技發展促使媒體形態不斷發生變化，媒體呈現出多樣性，網絡媒體在實現個性化傳播服務的同時，也使分眾傳播成為可能。網絡加劇了信息的增長，面對每天呈指數級增長的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對于信息的選擇變得越來越重要。這種對于信息的選擇，直接導致了人們日常接觸媒介行為模式的改變，令傳統媒體開始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉型。傳統媒體不再嘗試獲取絕大多數人的注意力，轉而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環境下，社區媒體無疑適合當下媒體的發展要求。

一、社區媒體發展面臨新機遇

（一）社區媒體發展現狀

學界對社區媒體的概念目前還沒有一個權威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區內、形成網絡化布局的新型媒體。相較于國外，國內對于社區媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對象較為集中于社區報刊?？偟膩碚f，我國社區媒體的發展尚處于起步階段。

作為我國最早的社區報，2001年深圳《南山日報》創刊，開啟了社區媒體的首次實踐。在早期創辦的社區媒體中，以《巷報》、《華夏時報》為代表的第一批社區報，均以失敗告終。除了社區報刊之外，其它形式的社區媒體嘗試也在各地相繼出現，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區依靠互聯網搭建的社區網站，江西贛州章貢區聯合社區居委會建立的社區廣播站，杭州蕭山區由蕭山日報社與蕭山廣電局聯合創建的蕭山網等。

我國社區媒體的發展目前雖取得一定的成果，但嚴格來說尚未出現真正意義上的成熟的社區媒體?，F階段，我國城鎮化進程加快，小范圍社區正成為城市構成的基本單元之一；廣大受眾，是獨立主體的同時又是社區的一員，社區媒體發展迎來了契機，但面臨前景廣闊的市場需求，社區媒體的發展卻后繼乏力?，F有各種形式的社區媒體，受經營成本、媒介形式、傳播主體構成等因素限制，多集中于經濟發達的城市社區，且數量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區。我國社區媒體迫切需要快速平穩的發展，以適應市場日益增長的需求。

（二）社區媒體發展迎來新機遇——社交工具

當下，全民社交時代已經到來，這股浪潮在社交工具的使用人數、媒體數量和市場占有率上均有所體現。社交工具在我國的社會交往過程占有舉足輕重的地位。國內社交工具主要包括：社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯網上基于用戶關系的內容生產和交換平臺，社交工具被越來越多的應用到諸如組織、企業和政府機構的傳播活動中。

隨著社交工具相關產品功能和軟件應用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來越多的媒體人、企業、組織機構通過社交工具發聲，傳播分享信息。此時的社交工具更多的被當作是信息交流發布的多功能平臺，而非單獨作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對社區媒體提供建設性的幫助帶來了可能。

對于社區媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產內容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內容，也是社區媒體所需要的，這無疑減輕了一部分社區媒體內容生產上的負擔。另外，用戶參與社區媒體內容的制作，也是凝聚本社區范圍內受眾，形成身份認同感，讓社區居民接受社區媒體的良好途徑。再者，較以往傳統媒介形式，社交平臺的傳播渠道較傳統媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進行社會互動的媒體，通過無處不在的交流工具和網絡，對社會交往方式進行了革新，擁有更加高效的傳受互動效果。這些都是當前形式的社區媒體所缺乏并需要的。

二、社區媒體發展所面臨的問題與挑戰

社區媒體的發展取得一定的成績，證明了社區媒體發展的前景與可行性。但就目前而言，社區媒體的發展依舊面臨著許多問題與挑戰。

（一）受傳統傳播思維局限

對于社區媒體的開發和利用，仍舊局限于以往傳統媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報》為例，定位為社區報，但是其發行區域卻囊括整個東北三省，其本質依舊還是都市報，不過是為了規避競爭，才選擇了面向社區的發行策略。但是作為一份社區報紙，它不再有 社區報精準化、區域化、針對性強的傳播特征。社區媒體注重傳播分眾化、傳播到達率高、內容貼近本社區小范圍受眾。盡管目前還沒有一個成型的社區媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統媒體傳播模式，對于社區媒體的發展是一種阻礙。

（二）運營依賴相關實體

社區媒體的運營無法徹底擺脫相關實體的支持。社區媒體的運營有別于大眾媒體。目前并未出現類似西方國家的傳統家族式經營的社區媒體，更多的是由社區組織、機構、大眾媒體支持或者共同創建的。這導致了社區媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運營?，F階段，我國社區的發展，無論是從社區文化、社區居民的社區意識等軟條件，還是從社區經濟發展、社區媒體消費的硬需求來講，都不太適合獨立的社區媒體存在。這也是為什么我國目前的社區媒體，大都集中在經濟較發達地區的原因。謀求與其它相關實體的合作固然是社區媒體當下發展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。

（三）內容重服務輕新聞

社區媒體并不等同于社區服務類信息平臺。社區媒體是作為媒體存在的，報道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區文化的推動和建設。誠然，強調服務性是社區媒體有別于一般大眾媒體的一個鮮明特點，也是社區媒體的優勢所在。但是社區媒體不能只是單純的強調“社區”的概念，而脫離媒體的范疇。社區媒體過于偏重生活服務類信息，而忽視新聞報道，如此只會過猶不及，最終變相發展為類似社區性機構組織的生活服務類平臺。

現今社區媒體的整體數量并不多，但隨著我國城鎮化進程的加快，社區日益成為大眾生活交流的重要場所，社區媒體對社區生活的重要性和必要性日益凸顯。社區媒體的成長，還遠不能滿足越來越龐大的市場需求。

三、 “新機遇”下社區媒體的發展

社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產生轉變。如何利用它，來助推社區媒體的發展呢？

（一）借社區媒體平臺擴大知名度和影響力

社區媒體發展還處于起步階段，對于社區媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區媒體的存在。即使有部分受眾知道社區媒體的存在，也會因為媒介接觸習慣、認同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區媒體。對此，時下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區媒體宣傳自己的最好平臺。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺來宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區媒體，無疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務微博、微信平臺的公眾號、百度貼吧中的各類貼吧等都證實了借社交平臺宣傳自身，擴大知名度和影響力的可行性。

（二）格局網絡化，降低經營成本

社區媒體被視作是將社區內各類信息集中匯總后再進行發布的網絡化傳播載體。這里的網絡化不是指互聯網，而是形成網狀的分布格局。我國的社區發展多以小區、街道、片區劃分。社區媒體分眾化傳播，傳播內容希望精確投放，到達率高。但并不意味著，每一個社區都要有屬于自己的社區媒體。對此，傳統媒體如報紙、廣播、電視等一對多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區媒體載體，但是其投入過大，受傳雙方互動受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當作社區媒體形式的首選。

基于網絡和移動客戶端的社交工具，目前無疑適合社區媒體當下的發展的現狀。直接使用社交平臺，進行內容的制作和傳播，在降低了設備投入以及維護成本的同時，又可以吸引本社區居民加入社區媒體，參與內容生產。利用社交平臺現有的受眾群體，快速擴展社區媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區用戶或者受眾群體，形成最基本的社區網絡結點。

（三）參與制助推傳受一體化

吸引本社區居民參與、使內容社區化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區媒體建設的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對社區媒體最大的助推就是其高效快捷的互動性。社區媒體可以借助社交平臺，吸引本社區內居民參與內容的生產和社區媒體的建設。本社區的居民，無疑是最為了解本社區對于各種信息的需求，這有助于社區媒體內容社區化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區媒體，無疑會給受眾帶來一種身份認同感，可以消除社區媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。

通過對于社交工具對社區媒體建設的助推作用的分析，我國社區媒體在今后的發展中，應該多加注意對以社交工具為首的新媒體的借鑒與運用，以推動社區媒體建設。

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（作者：四川大學文學與新聞學院 2015級新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶