新型主流媒體與主流價值觀的建構

2016-12-10 08:03:58姚志文

新聞世界 2016年11期

姚志文

【摘要】新媒體的崛起造成傳統主流媒體的邊緣化和主流價值觀的危機，在基于用戶思維的傳統媒體與新媒體融合發展、建設新型主流媒體的過程中，一個民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領域逐漸生成，并建構出更具包容性和代表性的主流價值觀。

【關鍵詞】新型主流媒體；公共領域；主流價值觀

何為主流媒體？國內學術界仍有爭議。筆者認為，主流媒體是指服務社會主流人群，主導社會輿論，有強大公信力和影響力的嚴肅媒體。主流價值觀是指反映一個國家意識形態和社會道德基本取向的價值觀，它是國家穩定的基石。一直以來，主流媒體是主流價值觀的支柱。[1]近年來，隨著新媒體的快速崛起，傳統的主流媒體面臨巨大的挑戰。本文所指的新媒體泛指一切使用數字技術和互聯網技術的媒體形態。新媒體發展正日益造成傳統主流媒體的邊緣化，也引發主流價值觀失落的危機。因此，傳統主流媒體積極與新媒體融合發展，建設新型主流媒體，既是主流媒體生存發展所需，也是建構主流價值觀的使命使然。

一、網絡社會的興起與價值觀的多元化

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的最新報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.2億。[2]我國互聯網發展的20年，既是中國網絡媒體從邊緣到主流的20年，也是中國社會逐步邁入網絡社會的20年。從Web1.0到Web2.0，網絡媒體日益從信息載體向社交平臺過渡。[3]網絡社會重構了中國的社會生態，促進了中國社會價值體系的多元化。

首先，網絡社會中個體身份的多元化促進了價值觀多元化。在現實社會中，我們的身份是在社會上構建起來的。身份的社會組成基于基本的制度價值觀——如家庭、社區、教會、職位、國家，等等。[4]在網絡社會中，我們的身份是多元的。既有現實身份的再現（比如在“強連接”型的社交媒體中，如微信），也有虛擬的身份建構。相比現實社會身份的建構方式，虛擬身份有著完全不同的建構邏輯。基于網絡社交的目的，它既可能是依據民族、種族、宗教信仰、階級、性取向等社團屬性的原則來建構，也可能是基于各種興趣愛好來建構的，或者基于商業目的、自我表達甚至網站內容分類等來設定。同一個體，在網絡社會中可能存在著完全不相關的多重身份，這些身份可能都是匿名的，網民在使用這些身份進行網絡社交時，大多以“弱連接”的方式。虛擬身份的建構原則、匿名性、弱連接性、自主選擇性，使網絡社會中的人際交往呈現自我封閉和群體極化的傾向。在網絡社交平臺上，網民自主建立了無數的社交小組，既為個體提供了可以自由選擇的“同質圈子”空間，同時，又強化了逃避異質群體的“與世隔絕”的機會。在現實社會中，人們賴以社會交往的身份是建立在社會主流的價值制度上的，它約束著人們更多按主流價值觀來思考、交流和行動。而在網絡社會中，人們身份建立的原則是自由而多元的，同質而極化的“圈子”氣候塑造著人們的價值觀念和意見、態度。相比現實社會平臺提供的更多信息、觀點交流機會，以及基于共同價值觀而易形成社會共識，網絡“圈子”自我封閉的“孤島”特征使得信息渠道單一狹窄、意見同質極化，強化了價值觀的多元化，阻隔了社會共識的形成。

其次，網絡社會中個體地位的民主化，加劇了價值觀分裂的局面。在現實社會中，個體地位是由社會身份的既定位置以及基于歸屬感標準并約定俗成的價值觀賦予的，這些標準是等級、權位、頭銜、財富、種族等。網絡社會重構了個體的社會地位，網絡賦權的原則不是基于主流價值觀及基本社會價值制度，而是網民在網絡世界中的“表現”，即證明專業、效率和效力的可衡量的事實。[5]在網絡社交中，人們通過強調自己的個性、專業能力、素質稟賦，以及自我包裝的種種獨特“形象”來吸引“粉絲”，獲得地位。網絡社會中個體地位的獲得，本質上是個人“形象管理”的成果。在現實中處于社會底層的人，可能通過極端的言論、反常的行為、持續的“爆料”、美化或丑化的視覺形象等受到網民追捧，成為“網絡紅人”，獲得知名度和社會地位。現實社會中的娛樂明星，可能通過塑造自己關于公共事務的“公正”形象，而成為公共事務領域的權威，獲得現實社會中不可能獲得的巨大話語權和公共事務影響力。現實社會中默默無名的“技術男”，可能因為自己的某些特長，而成為網絡“圈子”中的權威專家，獲得眾多的追隨者。社會地位是控制權的體現，在網絡社會中，它更多是與傳播權力聯系在一起的。現實社會中的傳播權力表現為與社會地位一致的金字塔式的垂直體系，國家機構、權威人士、主流媒體擁有普通個體不可企及的傳播權力，他們掌握著話語權，引導著整個社會的價值取向。網絡社會中，社會地位民主化了，傳播權力也分散化了。掌握話語權的，既可能是現實社會中的話語權威，也可能是形形色色的“網絡大V”——“網絡紅人”、娛樂明星、民間“達人”……。傳播權力的分散化，使得社會價值觀的整合變得困難，社會難以形成一種占主導地位的價值觀。

再次，新媒體巨頭對信息和意見的壟斷趨勢對傳統主流媒體建構主流價值觀的努力形成挑戰。早期的互聯網理論家認為互聯網的本質是開放、自由、平等的，然而，隨著互聯網的發展，人們發現，互聯網媒體有天然的“贏家通吃”特征，新媒體巨頭正逐步成為信息和意見的壟斷者，網絡有淪為社會控制工具的危險。在中國，正形成BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）對互聯網世界進行壟斷的局面。截止2014年底，百度搜索日活躍用戶數量超過1.3億，手機百度客戶端用戶規模突破5億；騰訊QQ活躍用戶規模達到8.29億，騰訊微信用戶達到5.49億；淘寶網注冊用戶數量超過5億，每日活躍用戶1.2億。[6]扣除“一人多號”部分，這三家媒體對于中國網民的覆蓋率都超過了50%。而新浪微博注冊用戶也已經超過5億，微博上的“網絡大V”們動輒擁有超過百萬的“粉絲”，他們發布的信息和意見，影響力絕不亞于一家傳統的主流媒體。現在，中國公眾使用媒體正呈現移動端超過PC端，PC端超過傳統媒體的趨勢，信息和意見的獲取渠道正轉向移動的、視頻的、社交化的媒體終端，這也意味著，傳統的媒體渠道正在被公眾拋棄。比如上海的一項調查顯示，在國內重大事件發生時，有30.6%的受訪者首選商業門戶網站，這個數字是13家上海傳統主流媒體首選占比之和的2.23倍。[7]在新媒體巨頭的平臺上，每天都在生產著海量的UGC（用戶生成內容），這些內容主導著網絡社會的信息傳播和意見氣候，并對現實社會產生著巨大的影響。當傳統主流媒體日益失去接觸公眾的“端口”時，其對主流價值觀的支撐自然無從談起。從建構主流價值觀的角度來說，傳統主流媒體與新媒體融合發展，建構一種適應網絡社會發展、符合公眾媒體使用習慣的新型主流媒體，已是大勢所趨。

二、基于用戶思維的媒介融合與主流價值觀的“全用戶傳播”

傳統主流媒體與新媒體融合發展是建設新型主流媒體的主要途徑已成社會共識。傳統媒體與新媒體的融合已有多年的實踐。互聯網興起之初，傳統媒體紛紛開辦網站。隨著媒介融合理論的引入，傳統媒體與互聯網的融合更加深入發展，到2007年左右，傳統媒體逐漸興起“全媒體化”的潮流。2014年中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為傳統媒體與新媒體融合指明了方向，即建設新型主流媒體。新型主流媒體建設并不是傳統主流媒體的簡單數字化和互聯網化，而是一項傳統媒體產業的根本性變革和傳統主流媒體全面轉型的系統工程。它包括身份上全面轉型為數字產業，市場上全覆蓋所有目標用戶，傳播上全介質、全渠道傳播，運營上全數字化、全流程IT再造，組織上全能化、能夠匹配數字生產與營銷。[8]傳統主流媒體全面轉型為新型主流媒體，將導致主流價值觀傳播的深刻變革。

（一）從“受眾本位”到“用戶本位”

受宣傳使命和大眾傳播強效果論的影響，我國的黨報黨臺在改革開放之前一直堅持“宣傳本位”。但這種基于“傳者本位”的傳播方式效果并不佳，特別是市場化的晚報、都市報興起后，受眾急劇流失。出于“先留住受眾，再達到宣傳目的”的傳播策略以及傳媒市場競爭的現實，從受眾需求出發的“受眾本位”觀念逐漸被廣泛接受。將媒體的使用者理解為“受眾”，實際上仍然是認為媒體在信息和意見的生產、分發中處于主導地位。互聯網技術的出現，逐步顛覆了媒體的這種主導地位。網絡媒體的使用者不愿意再被動地接受信息和意見，而是主動生產、發現、分享信息和意見，“受眾”真正變成了“用戶”。從“受眾”到“用戶”的轉變，意味著媒體從內容生產者和傳播者轉變成內容平臺的建設者，媒體使用者自己成為了內容的主要生產者和主動傳播者。從“受眾”到“用戶”的轉變，也意味著媒體主導的“輿論一律”的局面被打破，用戶主導的網絡輿論眾聲喧嘩，與官方輿論已成分庭抗禮之勢。傳統主流媒體全面轉型成新型主流媒體，首先需要從受眾思維轉變為用戶思維，在傳播主流價值觀時，從原來的媒體推送，轉變成讓用戶主動“發現”和“分享”。

（二）從分眾傳播到聚眾傳播

傳統主流媒體的市場邏輯是“二八法則”，即20%的核心受眾創造80%的媒體收益。因此，傳統媒體一般采取受眾細分的市場定位，在傳播上則表現為分眾傳播。新型主流媒體是平臺化的，其市場邏輯遵循的是梅特卡夫定律，即媒體的價值與平臺上聯網的用戶數量的平方成正比。海量的、個性化的用戶需求聚合在新型主流媒體的平臺上，這些“長尾”的需求仍然可以產生巨大的市場價值。所以，新型主流媒體是一個用戶聚合的平臺，在傳播上表現為聚眾傳播。所謂聚眾傳播，是指基于媒介體系建立的，融合多種傳播類型和傳播方式，以建立社會文化認同為目的的群體傳播形態。[9]聚眾傳播既包括人際傳播形式，也包括大眾傳播、分眾傳播形式，它使得所有用戶都可以依托網絡平臺形成全面互動的聯系，形成某種媒介社區共同體。相比傳統主流媒體，新型主流媒體在建構主流價值觀時，能使所有用戶以更自由、更便捷、更深入、更廣泛的方式，最大限度地參與、互動、交流，從而形成更多的認同感和歸屬感。此外，傳統媒體的分眾傳播模式，還使“主流媒體”本身成為一個眾口難調的概念。因為轉型時期社會中的精英群體、主體人群和主要消費人群呈現分裂狀態，那么，到底定位哪種人群的媒體才可被視為主流媒體呢？傳統主流媒體的這種困境，是其建構主流價值觀的主要挑戰。[10]新型主流媒體作為用戶聚合的平臺，越來越呈現“全用戶”覆蓋的趨勢。CNNIC最新報告顯示，我國互聯網用戶的年齡結構以10-39歲年齡段為主，有繼續向低齡群體滲透的趨勢；學歷結構以高中以上學歷人群為主，有繼續向低學歷人群擴散的趨勢；職業結構中個體戶/自由職業者和企業/公司管理人員、一般職員合計占比超過40%，學生群體為24.6%；收入結構中中等收入人群占比為43.4%，無收入人群和高收入人群合計占比也有10%左右。[11]總體來看，互聯網不僅占據了中國最主流的人群和新生力量，而且向全民覆蓋的趨勢也非常明顯。因此，新型主流媒體在傳播主流價值觀時，不僅將更深入、全面的互動，而且將最大限度地覆蓋全社會人群。

（三）從輿論引導到公共領域

傳統主流媒體對主流價值觀的支撐主要體現在四個方面：倡導，對主流價值觀正面闡述和宣揚；示范，樹立能體現主流價值觀的先進人物的典型形象，講述體現主流價值觀的故事；解讀，以主流價值觀所固有的基本立場、基本觀點和思維方式來分析當前形勢、重要新聞事件、剖析令人關注的社會現象、解讀新的政策、法規；抵制，對內部滋生的、外來滲透的敵對的價值觀、意識形態進行揭露、批判。[12]總體來說，傳統媒體是通過占領主流人群，并為其他媒體設置議題框架的方式，把支撐主流價值觀的信息和意見向全社會傳播，引導輿論走向，建構全社會對主流價值觀的認同。在新媒體時代，網民們不僅自己生產內容、自主傳播信息，而且日益將來源于社交媒體的內容作為主要的信息和意見來源。于是每當重大事件發生，在傳統主流媒體和新媒體之間常常形成兩個輿論場，呈現眾聲喧嘩、價值觀分裂的景觀。新型主流媒體融合傳統主流媒體和新媒體，就是要整合兩個輿論場，在多元價值觀的碰撞交流中，形成社會共識。

以人民日報的新型主流媒體建設為例。

在“人民日報”統一品牌下，既有作為傳統主流媒體的紙質《人民日報》、紙質雜志，也有作為新媒體的網絡電視、手機報、新聞客戶端、微信公眾號、官方微博、PC網站、手機網站。傳統媒體和新媒體按照“做大用戶規模”的市場邏輯進行整合，線下的報紙、雜志、電子閱報欄、線上的網絡電視、手機報、新聞客戶端、微信公眾號、官方微博等，都擴大了“人民日報”的品牌影響力，從線上、線下兩種渠道將用戶流量導入人民日報網站，在網站上沉淀成巨大的用戶規模，然后通過用戶大數據的挖掘與分析，開發相關的增值服務實現流量輸出變現。這種“數據海洋+鉆井平臺”的商業模式將是新型主流媒體的主要商業模式。作為新型主流媒體用戶流量聚合的網站平臺，其所建構的社交空間、聚合的非商業化自媒體、因趣緣形成的種種討論小組、用戶匿名發言和自由交流，以及用戶身份的民主化、網絡結構的去權力中心化等，都使其接近哈貝馬斯所說的“公共領域”。公共領域是指一種介于私人領域與國家權力領域之間的空間，其中個體公民聚集在一起，共同討論他們所關注的公共事務，形成某種接近于公眾輿論的一致意見。[13]正是在新型主流媒體的網絡公共領域中，官方輿論場與民間輿論場可以實現良性互動，逐步建構起更具公眾認同度的主流價值觀。

三、基于公共領域建設的主流價值觀建構

理想的公共領域無疑是主流價值觀形成的最佳場所。但理想的公共領域需要滿足幾個條件：一是公眾的普遍參與，二是參與者地位的平等，三是圍繞公共議題，四是理性的辯論，五是有保障的公共討論空間。那么，網絡公共領域是理想的公共領域嗎？互聯網平臺不僅聚合了大量的用戶，也聚合了規模龐大的討論小組。以Facebook為例，它在全球有超過12億的注冊用戶，這12億多用戶分布在幾百萬個討論小組里，每個討論小組，甚至每個用戶都是一個自媒體，它們自主生產著海量的信息和意見。雖然公眾可以自由地選擇或者組建自己的討論小組，但這些小組并非可以自由進入，它們是依據民族、種族、宗教、階級或興趣原則建構的“同人社區”，有著與生俱來的封閉性。考慮到參與者的同質化，在討論公共話題時，“同人社區”總是傾向于形成更加單一的觀點。同時，網絡平臺聚合著數量巨大的用戶和海量龐雜的信息，真實但平常的信息、理性而平和的觀點往往不能引起關注，只有駭人聽聞的信息、極端暴烈的觀點才能引起轟動。桑斯坦認為，“網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網上輕易而頻繁地溝通，但聽不到不同的看法。持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。”[14]網絡平臺最令人詬病的是，它雖然為公眾提供了更加平等、更加自由地參與公共話題的通道，但也充斥著虛假的信息、謠言以及極端言論、煽情意見。顯然，自發的網絡公共領域并非理想的公共領域。在推動網絡平臺建設理想的公共領域方面，新型主流媒體大有可為。

首先，新型主流媒體可以為網絡公共領域提供真實、準確、全面的報道和理性、權威的意見。在西方，“主流媒體”意味著“以事實為基礎”的報道傳統，堅守新聞專業職業操守。[15]在我國，主流媒體必須關注社會發展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源。[16]主流媒體要具有較強的公信力，報道和評論要被社會大多數人群廣泛關注并引以為思想和行動的依據。[17]一直以來，我國主流媒體強調“新聞立媒”，將真實、全面的報道和媒體的公信力作為媒體影響力建設的重點。在網絡公共領域中，主流媒體生產優質報道和意見，為用戶自媒體生產提供議程和參考框架，扮演著互聯網平臺上的“意見領袖媒介”的角色。

其次，新型主流媒體可為建設理想的網絡公共領域制定規則、提供服務。網絡平臺的匿名性、極化性特征，使理性的討論難以開展。新型主流媒體可以通過制定社交規則和社區公約的方式，限制網民的非理性言論，通過制定獎勵和懲處制度，鼓勵網民負責任地發布信息、發表意見。當然，限制行為與網絡的自由開放“天性”相悖，新型主流媒體主要還是通過提供優質的服務來推動健康的公共領域建設。

一是聚合服務。包括優質的內容聚合和用戶需求的聚合。全面多樣又高質量的資訊是公眾了解外部世界、評判社會事務的前提，新型主流媒體不僅自己生產高質量的資訊，而且通過聚合其它媒體生產的內容，以及用戶生產的優質內容來滿足公眾的知情權。在傳統主流媒體中，受限于受眾細分的市場邏輯，只有核心受眾的核心需求才會得到滿足。而新型主流媒體平臺上，任何用戶的“長尾”需求聚合起來都能產生商業價值。通過用戶大數據的分析，新型主流媒體可以聚合公眾的個性化資訊需求，列入報道議程或作為新聞線索進行追蹤報道，或者了解公眾對某些問題的爭議和困惑，邀請專家釋疑或進行輿論引導。比如上海報業集團的新媒體平臺——澎湃新聞，它定位“專注時政與思想的互聯網平臺”，自己生產同時也聚合中文互聯網世界中優質的時政思想類內容，同時，其主打的“問吧”“跟蹤”等功能，又將用戶的個性化信息需求聚合在平臺上，邀請專業人士給予滿足。

二是搜索發現服務。這項服務能讓用戶根據自己的意愿搜尋感興趣的話題或有實用價值的信息。自主發現而不是被動接受信息和意見，是公眾高質量地參與公共討論的重要保障。搜索發現功能的發展方向是更加智能化、精確化、主動化，以最大限度滿足用戶個性化訴求。比如最近火熱的APP應用“一點資訊”，依托興趣引擎、搜索引擎、個性化推薦引擎技術，用戶可以訂閱關鍵詞自定義個性化頻道，“讓用戶做新聞的主編”。該應用還通過大數據分析智能推測用戶的興趣需求，“讓資訊找到你”。搜索服務的機器學習、技術分析特征，意味著新型主流媒體可以通過關鍵詞設定等方式，將虛假的信息、極端的言論、敵對的價值觀點屏蔽，而將符合主流價值觀的信息和意見優先顯示。它甚至可以通過分析用戶數據，以更具個性化的方式將傳播主流價值觀的內容主動推送給公眾。

三是分享推薦服務。用戶分享和推薦某些內容，既是為了享受與朋友分享的樂趣，也是為了尋找更多的志同道合者。分享和推薦的前提是內容有質量、有價值，因此這項服務往往與用戶評價系統聯系在一起，通過聚合用戶“好評”來擴大分享范圍。分享推薦服務有兩種方式，一種是通過用戶的互動社交來分享推薦，一種是媒體平臺依靠機器分析大數據來推薦。無論哪種方式，都離不開用戶參與評價。多項研究顯示，在互聯網中網民意見也受到“沉默的螺旋”效應的影響。也就是說，更多用戶“好評”將帶來更多的“好評”，呈現出意見市場的“馬太效應”。新型主流媒體可以通過數據挖掘、系統推薦等方式，將受到用戶認同的符合主流價值觀的內容突出呈現，引導公眾主動“分享”這些內容，壯大主流價值觀。

傳統媒體時代強調“內容為王”，新媒體時代則主張“服務為本”。新型主流媒體應將傳統主流媒體的“人民性”發揚光大，堅持“全心全意為人民服務”的理念，在為用戶提供優質的信息和意見的同時，堅持群眾路線，堅持“群眾辦報”，積極支持用戶自主生產內容，并通過更加完善和優質的服務，引導公眾更廣泛、更理性地參與網絡公共領域，在建構一個民主的、平等參與的、自由討論的多元公共領域的理想框架下，建立一個核心——邊緣良性循環生產的多元的公共空間。[18]在這個空間里，邊緣的意見將被主流意見吸收整合，使得主流價值觀獲得更多的認同，更具代表性和合法性。■

注釋：

[1][10][12]林暉.中國主流媒體與主流價值觀之構建[J].新聞與傳播研究，2008（2）.

[2]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2016-1.

[3]童星、嚴新明.網絡社會控制的悖論[J].社會科學研究，2003（2）.

[4][5]馬修·弗雷澤、蘇米特拉·杜塔.社交網絡改變世界[M].北京：中國人民大學出版社，2013：38、131.

[6]根據百度搜索不同來源相關數據整理.

[7]上海社會科學院新聞研究所：2014上海傳媒藍皮書，2014-2.

[8]嵇美云、查冠琳、支庭榮.全媒體社會即將來臨——基于對“全媒體”概念的梳理和剖析[J].新聞記者，2013（8）.

[9]羅自文.人類傳播3.0：范式理論視角下的聚眾傳播[J].現代傳播，2011（6）.

[11]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2015-7.

[13]汪民安.文化研究關鍵詞[M].南京：江蘇人民出版社，2007：91.

[14]凱斯·桑坦斯.網絡共和國：網絡社會中的民主問題[M].上海：上海人民出版社，2003：50-51.