我國商業壽險公司“開門紅”現象的辯證分析

任柏桐　西南財經大學保險學院

我國商業壽險公司“開門紅”現象的辯證分析

任柏桐西南財經大學保險學院

所謂“開門紅”，是指商業保險公司采取各項措施，以在陽歷新年伊始獲得大額保費收入，為全年工作奪得好彩頭的一種營銷現象。在保險業內，盛傳“開門紅，全年紅”的說法，可見險企對“開門紅”的重視程度。在“開門紅”競爭中，各財產保險公司的業績提升遠沒有壽險公司顯著。保監會披露的2016年1月保險統計數據報告顯示，產險公司原保險保費收入979.53億元，同比增長9.81%；壽險公司原保險保費收入5397.19億元，同比增長73.35%。其中，中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險首月保費收入同比增速分別約為70%、40%、130%、50%。可見，壽險公司是“開門紅”大戰的主力軍。從歷年數據分析來看，各大壽險公司對“開門紅”期間的保費收入持很高期望，甚至可達全年任務量的40%—50%，其中，一月份又占“開門紅”業績的一半。

一、壽險“開門紅”現象的形成與發展

（一）“開門紅”現象的可行成因

1.險企激勵方案后盾強大

為了利用“開門紅”階段吸收更多保費，壽險公司為此提供的營銷支持費用可達全年費用預算的一半，這些費用主要用于對代理人及團隊的激勵方案。險企的方案多為旅行獎勵、實物獎勵、晉升獎勵和傭金獎金鼓勵等，激勵力度往往遠高于平常的各類競賽。代理人在“開門紅”期間完成的任務量直接決定其所獲獎勵的數量和檔次。豐厚可觀的激勵方案對代理人極具誘惑力，而這背后的支撐是壽險公司雄厚的經濟實力。截至2016年1月底，中國保險業總資產達12.63萬億元。當支出和收入形成良性循環后，“開門紅”這一銷售形式必將被廣大壽險公司運用而持續存在。

2.年關期間社會資金充足

?圖2016年1月我國中外資人身保險公司原保險保費收入前十名（單位：萬元）

險企“開門紅”正值元旦、春節年關期間，由于年終獎、儲蓄、理財產品分紅等因素，此時老百姓手中靈活可周轉資金較多，在考慮是否購買保險產品時，所顧忌的經濟壓力相對較小，消費能力有所增強。加之許多居民有在年初對全年進行理財規劃的打算，在銀行儲蓄和理財產品整體低息的環境下，越來越多的資金也在傾向投入于保險產品。在此階段，代理人的展業過程相對會較平時順利。

3.國家支持政策釋放紅利

2006年，國務院頒布《關于保險業改革發展的若干意見》（簡稱“國十條”），指出保險是市場經濟條件下風險管理的基本手段，是金融體系和社會保障體系（下文簡稱“兩個體系”）的重要組成部分。2014年，國務院再次頒布《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（簡稱“新國十條”），將保險業在兩個體系中的地位提升至支柱支撐力量。這對保險走進千家萬戶提供了政策保障。2013年以來，“放開前端，管住后端”思路下的人身險費率改革日益推進，為壽險企業沖擊“開門紅”給予了更大戰略自由。

4.我國潛在壽險市場廣闊

我國居民參與商業保險程度仍處于較低水平，截至2015年底，全國保險密度為1766.49元/人，保險深度為3.59%，兩大關鍵指標均遠低于發達國家和世界平均水平。然而，隨著生活水平和消費水平的提高，我國居民購買商業保險的意識和能力逐漸增強，存在很大潛在市場。近年來，中等收入者成為“開門紅”主體客戶，隨著我國收入分配結構不斷向橢圓型轉變，保險將被越來越大范圍的中產人群所接受。

（二）“開門紅”現象的發展變化

“開門紅”最早出現于20世紀90年代，由平安保險公司提出。據相關人士所述，最初的“開門紅”源于過年之后某些壽險產品的保險費率要有所提高，為了依靠較低的費率招攬更多客戶，代理人在1月份開始大力度尋求客戶上保。隨后，平安1月份可喜的業績被更多險企效仿，加之前文提到的各方面可行因素，“開門紅”現象便如雨后春筍在行業內全面開花。

隨著險種類型的不斷變化，除了傳統保障型產品外，萬能險也因其靈活多樣、抵御通脹的優勢逐漸走進了“開門紅”大戰中，其受青睞度在2008年的“開門紅”達到巔峰。由于受2008年低利率市場環境沖擊，萬能險在后半年持續下調結算利率。當時，受經濟危機影響，國內投資環境較差，收益更為穩健的分紅險產品優勢凸顯，更能滿足客戶的需求，并給險企帶來新業務價值，于是被大面積用于2009年“開門紅”，并取代萬能險成為新的主打牌。

進入新世紀第二個十年，百姓的保險消費觀念逐步成熟，而保險產品的本質開始被行業重拾，產品的保障屬性脫穎而出。如2014年平安壽險推出新產品“平安福享安康兩全保險”，屬傳統保障類型，其生命保障、重大疾病保障程度很高，并在2015年“開門紅”大賣。隨后的2016年，可稱作全行業的“開門紅”轉折年，由表中可以看出，2016年“開門紅”各公司大多采用了萬能險基礎上搭配年金的產品組合形式，使主流保險產品在長期理財功能的路上逐步回歸。然而需要注意的是，2016年部分險企高現價產品依舊大賣。2016年1月1日至1月7日，國壽、平安、太保、太平、泰康、人保壽和新華七家個險渠道合計承保保費超過760億元。其中，高現價產品承保保費超過400億元，占比約53%。

?表部分壽險公司2016年“開門紅”熱賣產品概覽

2016年7月21日，保監會主席項俊波在“十三五”保險業發展與監管專題培訓班上表示，全行業必須準確把握保險的本質和功能，找準行業職能定位，錨定保障本位，堅持走科學發展道路。保險業要始終堅持“保險姓保”，處處體現保險業“扶危濟困、雪中送炭”的宗旨，發展絕不能跑偏。不久后，保監會下發緊急通知，要求各人身險公司報送2016年1月至6月萬能險業務數據，再次全面摸底萬能險。而早在2016年3月，出于控制保險公司風險，避免短錢長用的目的，保監會新規已將不滿1年的中短存續期產品叫停，同時1年至3年的產品在3年內按90%、70%、50%的比例逐年縮減，3年后控制在50%以內。9月，保監會公布人身險新規，明確提到將人身保險產品主要年齡段（18—40周歲）的死亡保險金額比例由120%提升至160%，以加強人身保險產品的保障功能。近一年來一系列規定預示著萬能險風光不再，2017年各壽險公司的“開門紅”主流產品預計將改為保障型更強的傳統產品，用保險的核心保障功能吸引更多消費者。

值得一提的是，近年來，受互聯網宣傳影響，各家保險公司的“開門紅”實際啟動時間有前置傾向。這一情況最早出現在2012年底平安壽險的“雙12”秒殺活動，即12月12日凌晨零點開售一款限時限量版的高端理財新保險產品。2014年“雙12”產品尊崇、尊御系列在12日凌晨零時起不到5分鐘即達成48億元保費額度。截至當日22時，“開門紅”“雙尊”保費收入共計111億元，而這些保費都將在來年元旦進行確認。這樣的創新形式，在代理人看來，是將蓄客期帶出了水面，為新年“開門紅”奠定了更為堅實的基礎。

二、“開門紅”現象的積極作用

（一）加快代理人隊伍建設

“開門紅”的正式拉開，以前一年底召開的“開門紅”啟動大會為標志。在啟動大會上，各保險公司除了講解獎勵方案外，還會要求各銷售團隊想隊名、喊口號、設目標、唱戰歌或者展開隊伍間的業績比拼。在熱烈的氛圍中，代理人的銷售積極性被充分調動，代理人隊伍的精神面貌得以直線提升，更為全年目標任務的完成打下了堅實基礎。同時，出于壯大隊伍的目的，許多團隊還注重前一年年底的人力增員，為隊伍注入新鮮血液。此外，為了提高代理人展業時的技能水平，險企還會安排優秀前輩在啟動大會上為“開門紅”的前線人員講解經驗，這對代理人隊伍的專業化、精英化將起一定作用。

（二）促進產品升級創新

對于壽險公司來說，“開門紅”產品分類無論是“分紅+萬能”的典型組合策略，還是未來的保障型趨勢，其面臨的市場競爭都將愈加激烈。尋求差異化競爭成為險企設計產品時必須考慮的重要因素。“開門紅”面對龐大的市場，不出單就會被對手搶走。在銷售渠道、銷售隊伍各家相近的情況下，險企會被迫創新產品特征。創新過程在帶來保費的同時也將提升企業的前瞻性思維，推動企業服務價值、經營價值和社會價值的良性循環，為企業發展提供最根本的前行動力。

（三）擴大商業保險保障人群

“開門紅”期間，壽險公司大額保費收入的現象映射著全社會投保比率的增加，越來越多的人參與到商業壽險中來。在社會保險壓力愈加嚴重之際，商業保險，尤其是人身保險的保障可以減輕全社會的養老和醫療負擔。一方面，“開門紅”產品本身會注重投保人的補充保險需求；另一方面，代理人也可根據投保人的實際經濟情況和保障需求，為其制定更為合適的保險計劃。“開門紅”在短時間內擴大了享受商業壽險服務的客戶范圍，有效提升了老百姓的保險保障水平。

（四）帶動保險景氣指數攀升

從行業景氣度來看，根據復旦發展研究院中國保險與社會安全研究中心聯合《中國保險報》發布的第二期《中國保險景氣指數》報告顯示，2016開年的前3個月總保費收入景氣指數92.65高于前6個月的86.76，主要原因也是“開門紅”。我國2016年仍然存在經濟下行的壓力，“開門紅”帶動的高景氣指數為新一年保險業發展注入一支強心針，有利于行業信心的增強和發展方向的把握。

三、“開門紅”現象的消極影響

（一）銷售誤導現象易泛濫

在“開門紅”期間，各保險公司都有自己的主推產品，各種激勵方案也是針對主推產品進行。而不同客戶的保障需求是有差異的。假設某代理人所在公司“開門紅”主推分紅型產品，其有可能向需要重大疾病保障、需要子女教育金儲備、需要生存保障的客戶都推薦該款分紅產品，并有可能夸大其預期收益，以增加業績獲得獎勵。這種做法限制了投保人對產品的自主選擇權，屬于銷售誤導行為。另有部分險企人員可能以“保單升級”“保單年檢”或“回饋客戶”等噱頭，忽悠消費者到職場參加產品說明會，給投保人的生活帶來不便，對行業產生不良影響。

（二）客戶易有保障“空窗期”風險

上一年度的最后兩三個月一直被看作新年簽單的關鍵蓄客期。為了積攢“開門紅”客源，許多代理人寧可舍棄本年年度任務，提前一兩個月開始攢單。保險公司更是從10月、11月開始就著手為打響“開門紅”籌備。比如，2015年元旦首爆日，平安人壽和中國人壽的保費收入分別為150億元和125億元，令人驚奇。然而，單日保費如此之高也暴露出之前蓄客期的隱含風險。原本客戶可以在上年最后一季度進入投保核保程序，卻因為代理人的私自扣押或有意誘引積壓到新的一年，導致客戶所獲保障出現真空期。若此期間客戶發生保險事故需要理賠，必將導致糾紛。而“開門紅”帶來的年初火爆、年尾消極的保費情況，也不利于保險行業的整體健康發展。

（三）部分險企違規激戰易埋隱患

根據保監會下發的《關于保險中介從業人員管理有關問題的通知》，從2015年6月13日起取消多地保險代理人資格考試，轉由各保險公司自行對銷售人員進行甄別培訓。“開門紅”的任務達成需要大量的保險代理人作基礎，臨近年底，不少保險公司降低代理人的準入門檻，甚至零門檻增員。有意愿銷售保險的人只需到支公司走一個所謂考試的流程，由險企作假分數、輔助作弊、監考放水等現象叢生，嚴重違反行業規定。同時，在核保方面，為了增單，對客戶施行優惠的投保政策，放寬客戶累計風險保額的限制，降低體檢標準。寬進嚴出，為日后可能的理賠程序埋下隱患。

（四）資金投資承擔重壓

我國經濟發展正步入新常態階段，加上全球經濟疲軟等因素，使得可以進行長期配置的有效資產變得稀缺。在這種大環境下，多家保險資產公司2016年紛紛下調投資收益預期，均低于2015年行業水平。保險產品的成本一般在5%—7%，若要覆蓋其負債，則需超過7%的投資收益水平。壽險產品的收益源于“三差”，即死差、費差、利差，前兩者收益基本可以忽略，主要靠利差。在低利率下，2016年的“開門紅”高現價產品卻仍大賣，即使沒有立刻產生新的利差損，但資產負債匹配管理也將大面積失效。“開門紅”使外勤收獲欣喜的同時，給險企投資部門也帶來巨大壓力與挑戰。如果投資戰略失誤，將對企業資金鏈條和持續發展造成不小損失。

四、對壽險公司正確運用“開門紅”的建議

（一）合理設計產品加強風險管理

如今，大型保險集團為“開門紅”會專設特別產品。在產品設計中，應正確預判內外部環境，在保障功能為主的前提下，找準最恰當的產品性質。合理厘定費率，同時根據以往“開門紅”續保率數據總結產品優劣關鍵點。在風險管理方面，要加強對企業內部核保環節的監督，對不符合投保條件的被保險人堅決不予通過，對需要特殊條件承保的被保險人，不得按正常費率承保。嚴禁代理人代為簽字、年前代收保費年后上保等違法違規行為，維持良好穩定的保險銷售秩序。

（二）從規模擴張向企業效益轉變

“開門紅”現象的各種問題歸根結底源于險企對保費收入的過分單純追求，在擴張規模的同時忽略了產品質量和成本控制。規模上的業績是表面的、短期的，而質量上的保證才是擁有長期發展和競爭優勢的根基。保險公司應盡快做好“由量轉質”的準備，尤其中小險企，不可盲目復制大集團的經營模式，最終陷入規模擴張陷阱，而應精專于具體某類客戶。企業決策者必須認清保費規模的真實意義，對各類新業務所創造的內含價值深刻理解，強調利潤、成本、運營效益三者之間的相互關聯，逐步向關注企業效益轉變。

（三）制定首續均衡的“開門紅”戰略

在“開門紅”大戰中，最奪人眼球的是一批批新鮮保險單的簽約，而前一年“開門紅”簽訂的年繳費保單在今年年初到了續繳的時候。由于“開門紅”期間人力猛增，年后代理人隊伍流動性將達到一個小高峰，很多保單成為“孤兒保單”。因此，在“開門紅”階段，險企應制定“首續均衡”的全局戰略，培訓續收人員展開“開門紅”第二戰場，維系原有客戶，將“開門紅”的效用發揮長久。比如，2012年，新華人壽遵循該戰略，積極推進銷售策略和模式升級，多個渠道續期13個月繼續率均達新高。

（四）齊抓個渠銀保兼互聯網平臺

目前，“開門紅”的銷售主要仍是通過個險渠道和銀保渠道進行。個險新單保費收入是衡量壽險內含價值及利潤率的重要指標。險企應發掘個渠的內涵價值，發展優質人力，加大培訓力度，提升代理人向客戶深入透徹分析產品的能力。同時，繼續抓牢銀保渠道的龐大客戶量優勢，深挖銀保利潤空間。壽險公司還應積極創建完善互聯網平臺，擴大企業客戶邊界，逐步縮短經營鏈條，促進公司與客戶更加直接地交流互動，保障客戶對產品和服務相關信息應有的知情權。同時，避免把互聯網做成產品堆積的單純銷售工具。要在場景化的基礎上，通過技術手段開發保險個性化推薦服務，真正滿足客戶碎片化、差異化的需求。

（五）主打服務滿足客戶多元需求

產品同質化時代，各公司在創新險種具體條款外，應將提升服務水準作為更有效的競爭主旋律。可以創設更多個性化的服務方式，滿足客戶日益多樣的需求，提升客戶投保環節的服務體驗，為險企“開門紅”競爭錦上添花，甚至添磚加瓦。例如運用POS機繳費，省時省力，可提高工作效率；使用平板電腦移動展業，客戶閱讀投保信息、電子簽名確認即完成投保，縮減了投保流程。目前，已有不少壽險公司有所嘗試，并取得了顯著成效。