通靈珠寶創始人沈東軍：優雅“野蠻人”

他“一定要的”，就是把自己一手打造的通靈珠寶送上“國際”“高端”的品牌高速路。

2015國際鉆石首飾設計大賽于“世界鉆石之都”安特衛普舉辦頒獎典禮，通靈珠寶CEO沈東軍先生獲邀出席。會上，AWDC（安特衛普世界鉆石中心）及比利時政府向沈東軍先生授予“Grand Master of Diamond Art”（鉆石藝術大師）稱號。

第一次試手

每一個了不起的蓋茨比，都曾愛過一位名叫黛茜的姑娘。

20歲時，沈東軍失戀了。

剛剛開始工作時，他結識了一位長得很美的女孩。兩人很快墜入了情網，是眾人眼中“郎才女貌”的一對。

不久，有人告訴他，看見那姑娘和別的男人在一起。沈東軍不相信，因為無論從身高、長相和才干上，那位“情敵”都不是他的對手。終于，有一天，女孩向他攤牌：她很喜歡他，但是，她要和另一個男人結婚。

勝利的一方則到處直白地宣稱：“是錢，讓我比沈東軍更有魅力了。”

“從那一天開始，我下定決心——要賺很多很多的錢。”他接著擺擺手，表明那都是過眼煙云了。但是，念到初戀情人的名字，他的眼神有一些閃爍。

44歲的沈東軍是天蝎座，天蝎座的人不容易忘記傷害。據通靈高層透露，他常在公司內部會議上講這一段故事，用來激勵自己以及員工。

90年代初期，他進了南京航空公司旗下的旅行社。當時，國有企業開始嘗試做一些“放開搞活”的內部改革。沈東軍承包了旅行社，出任總經理，通過組織旅行團和票務，賺得了人生的第一桶金，這成為他后來進入珠寶業的啟動資金。

此時，他二十出頭，深得總公司領導的器重。然而，論資排輩的國有企業里容納不了一顆不安分的心。1997年，29歲的沈東軍決定下海。

創業的第一次試手是開柯達沖印店。終日守著一家小小的店，等著客人上門，洗一張照片賺兩毛，滿足不了他想做一番大事業的心。等做完裝修、參加培訓到最終把店開起來，不到兩個月，他一轉身把店給賣了。

這段經歷的最大收獲，是給了沈東軍關于品牌的啟蒙教育。“一是品牌的力量；二是標準化的加盟連鎖商業模式。這給我后來創業帶來很多啟迪。”

“數錢數得好開心”

一下子，他成了一個沒有單位、沒有工作、沒有名片的男人。在90年代，這是一件很可怕的事。在尋覓事業的新方向時，沈東軍過了一段“煮飯男”的日子：每天騎著自行車載著新婚不久的太太去上班，穿行在古城的大街小巷里；然后回家買菜做飯，站在陽臺上等太太回來。

“這可能是她感覺最幸福、對我最滿意的一段時光。”他開始笑。

在通靈公司，沈太太被尊稱為“馬小姐”。馬小姐祖籍云南古城騰沖，祖上一直從事翡翠生意。其父馬崇仁，解放后畢業于地質專業，此后二十多年從事地質研究，曾擔任過中國寶玉石協會玉石分會副會長。

80年代中期，馬崇仁下海經商，在緬甸、云南一帶從事翡翠生意，創立了自己的商號。幾十年的地質經歷，使得他對翡翠了如指掌。任何一塊翡翠毛料，只要他拿在手上掂一掂，里面有沒有綠，有多少綠，值多少錢，十拿九穩。人稱“翡翠王”。

在中緬邊境，翡翠交易以“賭石”的方式進行。幾乎每天，都在上演著一夜暴富或傾家蕩產的人間悲喜劇。二十多年來，許多關于馬老先生的“賭石”傳奇在這個行業內流傳。他對翡翠的研究和判斷，成就了很多人的財富，也改變過中國翡翠市場的格局。

常常聽岳父講中緬兩地的珠寶故事，沈東軍萌生了進軍珠寶行業的念頭。當時，他的妻兄馬峻也跟著馬老先生學做翡翠生意。沈東軍和他商量，兩人一拍即合。

1997年，通靈珠寶的第一家門店開在了南京湖南路255號天安大廈的7樓。因為門店的租金高企而不得已的一次舉措，使得沈東軍無意中成了中國“寫字樓銷售的第一人”。

90年代末，剛剛富裕起來的國人對珠寶和首飾有了消費需求。那時，人們都到商場里去買珠寶和黃金首飾，價格普遍奇高。憑借馬老先生的人脈和資源，沈東軍知道珠寶的進貨渠道和底價。他想得很簡單，“既然你們賣得這么貴，那我就賣得便宜一些。”

他在南京發起了一場兇猛的價格戰，在報紙上打出“把價格降到底”的廣告語。

為了贏得消費者的信任，他采用了兩條策略：假一罰十；七天退貨。鼓勵消費者自己到珠寶檢測機構去檢測。

很快，天安大廈出現了排隊買鉆石的轟動場面。不僅是整個江蘇地區，連上海都有人坐著火車趕來買鉆石。那時，信用卡的使用還不普及，顧客買鉆石、翡翠都用現金支付。每天晚上關門結賬，抽屜里滿滿的都是現金。

“數錢數得好開心。”憶起創業初的往事，遠在南半球的沈夫人在電話那端笑了起來。那時，她和馬峻的夫人負責財務。

沈東軍發起的這場價格戰，引發了央視的關注和報道，通靈開始有了知名度。

“鉆石的本質是什么”

“鉆石的本質是什么？”從2001年起，這個問題不斷在沈東軍的頭腦里縈繞。

生意還是很好做，但他總是感到不滿足。“我承認，市場上有一部分人希望買到價格便宜的商品。但是，我覺得光靠便宜是做不大的。”

2002年，比利時鉆石切割貿易商EDT（Eurostar Diamond Traders）在上海設立辦公室。EDT是全球最大的國際鉆石加工貿易公司，也是絕大多數世界頂級珠寶品牌的供應商。他們也看中了中國市場。但是，他們的價格比市面上的印度切工鉆石平均高出10%以上，開拓市場遇到了困難。

沈東軍看過EDT的鉆石，再和市面上的印度鉆石一比較，發現確實有很大差別。

EDT中國區代表姜杰的一番話，擊中了他的心。“他跟我說：一個人買鉆石回去，是要戴一輩子的，如果他有一天拿自己戴的和好鉆石一比較，是會感到特別羞愧的。所以，要做鉆石生意，就必須把真正的好鉆石提供給消費者。”

沈東軍決定放棄價格戰的套路，轉向以“價值”取勝。

按珠寶行業的國際標準，評估一顆鉆石的品質和價值，要看4個C，即切工、顏色、凈度和重量。當時，中國頒布的鉆石鑒定證書對“切工”甚至都沒有一個評判標準。整個珠寶市場也處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，消費者買鉆石，也只看3C。

全世界共有4個鉆石切割中心：比利時的安特衛普，印度的孟買，以色列的特拉維夫，美國的紐約。其中，歷史最悠久的安特衛普，其切工被公認是世界最好的。

沈東軍隨后推出新的行銷廣告語：“通靈珠寶——比利時優質切工鉆石”，把產品的所有定位都在朝向品質方面打，”告訴別人，我們的切工是最好的。”

“這是通靈非常成功的一點，他把一個不為消費者所知的行業常識作為市場策略。”南京大學商學院副院長韓順平教授說。

一開始，通靈門店的銷售人員有抵觸情緒——以前賣鉆石靠低價取勝，現在價格變了，他們不知道如何銷售。“幸好，我們那時還有一批存貨。銷售人員把兩顆不同切工的鉆石擺在消費者面前，讓他們自己去比較之間的差別。”

慢慢地，市面上最流行的普通鉆石就從通靈珠寶的門店里消失了，營業員也在其過程中慢慢地適應。

當時，公司第一運營中心總經理易春秀負責開拓浙江市場，一口氣在杭州、寧波等8個城市建立門店，生意好到令當地的同行心生不快，“有一段時間，各地門店的業務都受到了不同程度的干擾，工商查、媒體質疑。”

“從這個角度說，我給比利時鉆石做出了很大的貢獻。”沈東軍說。如今，“比利時切工”的概念已深入消費者的心。“比利時鉆石”和“比利時巧克力”一樣。

他的借力打力，也和EDT公司、比利時安特衛普商界達成了多方共贏的局面。

“為下一代珍藏”

2006年，沈東軍提出“為下一代珍藏”的概念，從“價值”轉向品牌的戰略。

也在這一年，苦苦思索品牌提升的沈東軍撥通了姜杰的手機。“我同意了。”他說的是同意接受EDT的投資。

有心于中國市場的鉆石巨頭EDT一直希望能投資通靈珠寶。姜杰給沈東軍講了很多故事，都遭到了沈的拒絕。他是一個固執又強勢的人，不希望被人打亂了他的戰略路線。

沈東軍對EDT提出了合資的三項條件。第一，在中國EDT只能投資通靈一家珠寶公司；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永遠跟隨大股東，大股東不賣，EDT就不能賣。此外還有一項是，把比利時新一代鉆石切割技術專利——“藍色火焰”無償轉讓給通靈珠寶。

經過談判，雙方最后達成協議，在江蘇以外的市場范圍，共同出資成立一家獨立的公司——“歐陸珠寶”，通靈及沈東軍旗下公司合計持有70%股份，EDT占30%。2012年，歐陸珠寶與通靈珠寶進行業務合并。經過股本折兌，EDT及其關聯公司增資人民幣1.5億元，在合并后的公司占股15%。

等待上市的通靈珠寶正式成為一家有“歐洲血統”的珠寶公司。

2009年，沈東軍把通靈珠寶的品牌推向“國際化”的道路。

南大商學院韓順平教授對通靈有長期跟蹤研究。他認為：通靈珠寶的每一次轉型，“方向和時機都把握得比較準”。

目前，通靈的企業發展和戰略轉型，已經收入南大商學院、中歐商學院的案例庫。

“霸道、固執、精力旺盛”

沈東軍生于1969年。他那一代和之前的中國人普遍都經歷過物質和精神的雙重匱乏。

他講起一個故事。一次，他和太太看電視，電視上放著一個喜劇橋段：一群人在臺下看電影，一邊做和銀幕上一樣的手勢、說一樣的臺詞，幾乎異口同聲。

比他小幾歲的太太當時笑得不行了，他開始哭。那是他少年時代的真實寫照——那時，他和小伙伴騎著自行車追在電影放映隊的后面，每到一處，他都把電影再看一遍。一部老電影看了不下十來遍，他能背出其中每一句臺詞。

如今，他在巴黎買衣服，喝著自己酒莊的高級葡萄酒，在波爾多擁有一流的酒莊，對葡萄酒如數家珍，在京、滬、寧最高檔的住宅區擁有房產。在生活細節上，還存留著過往生活的痕跡——牙膏管必定擠掉最后一滴才扔；在家或住酒店，出門前必定關掉所有的燈；舍得為獲得機會一擲千金，但在任何投資和回報的算計上，都表露出冷血一般的理性。

經歷過匱乏的人，才真正懂得美好事物的珍貴，并具有打不敗的求勝意志和超出常人的吃苦精神。

對自己所處的年代，沈東軍心存感激：這是一個充滿機遇、創造歷史的世紀。

我們談到最近商界發生的一些分歧和風波，他小心翼翼地表達自己的立場，也避免“觸線”。他依然看好中國的明天，一個是基于天性樂觀，一個是對自己躲避某種風險的能力自信。

“其實，企業家把企業做到一定規模，真只是為社會做貢獻了。”他平實地說。每年，通靈珠寶要為國家交兩個億的稅。

對公司員工來說，他是要求苛刻的老板。對細節的完美主義，到了令人抓狂的地步。

“你怎么做，都達不到他的要求。”通靈的一位高管抱怨說。

但熟悉沈東軍的人說，他的性格里有著AB面。一面是精明的商人：冷酷，固執，控制欲極強；另一面是有點羞澀的小文青：細膩，敏感，孩子氣。

他養了三只貓，兩只布偶，一只加菲，名字分別叫Lucky、Sofia和Money。在公司里習慣發號施令，在家里甘心當“貓奴”，伺候貓咪吃喝拉撒，貓咪還對他愛理不理。大冬天的寒夜，他會披著厚外套，到小區里喂流浪貓。

太太陪兒子在南半球讀書，兩個月左右才能回國一次。晚上回到一個人的家，他習慣貓在兒子的臥室里，小床，小房間，讓他感覺安全。

這個總被人評價為“霸道、固執、精力旺盛”的男人，此時像一只溫順的大貓，帶著幾分小憂郁。

他把對自己的人生分段畫在了40歲。40歲之前，他樣樣苛求完美。40歲之后，他慢慢接受了自己的局限性，“有些事情可能永遠無法達到所想要的那種完美。”

譬如，他對自己的英語能力始終抱有遺憾。一個時常穿行在歐洲古老大陸、結交各界名流的新貴，語言溝通卻是一個障礙。“你想，我是個說話多么風趣、多么有幽默感的人。”

上帝關上了一扇門，必然會推開另一扇窗。（編輯/可敬）