傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與痛點(diǎn)

□ 劉慶振

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與痛點(diǎn)

□ 劉慶振

傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單地搭建一個(gè)平臺(tái)，它還涉及到打造平臺(tái)型媒體的用戶入口、完善平臺(tái)的內(nèi)容體系或應(yīng)用生態(tài)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維改造媒介產(chǎn)品的價(jià)值鏈和媒介組織的管理流程等。怎樣處理平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的難點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言是一項(xiàng)重大考驗(yàn)。

平臺(tái) 傳統(tǒng)媒體 媒介轉(zhuǎn)型

十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體意識(shí)到了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的必要性，但是當(dāng)絕大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完成數(shù)字化改造之后，它們才發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是新浪、搜狐和網(wǎng)易這些曾經(jīng)烜赫一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)門戶了。甚至這些門戶網(wǎng)站也早已淪為某種意義上的傳統(tǒng)媒體，它們與那些更傳統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體共同面臨著來(lái)自諸如蘋果、微信、臉書、谷歌等平臺(tái)型媒體的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

于是很多傳統(tǒng)媒體又馬不停蹄地投入到了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)斗中去。然而并不是所有傳統(tǒng)媒體都具備成為平臺(tái)型媒體的潛質(zhì)，平臺(tái)型的媒介模式應(yīng)該具備 “用戶+平臺(tái)+應(yīng)用+數(shù)據(jù)”四位一體的屬性和能力。

首先，必須要擁有或者能吸引足夠多的忠實(shí)用戶或曰粉絲，保證足夠快的使用頻次，也就是說(shuō)在一定程度上成為用戶入口。只有這樣才能保證平臺(tái)上的大量垂直化的、個(gè)性化的、碎片化的應(yīng)用受到用戶的關(guān)注、安裝、訂閱和使用。實(shí)際上，由于媒體本身的注意力經(jīng)濟(jì)屬性，很多傳統(tǒng)媒體積累了海量的用戶或粉絲，例如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等，這使得它們具備了成為用戶入口的條件。

其次，僅僅成為用戶入口還不足以完成平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，還必須建立起真正的平臺(tái)型商業(yè)模式和利益機(jī)制。這又包括兩個(gè)方面，一是合作伙伴間利益共享的機(jī)制，這強(qiáng)調(diào)了其承載商業(yè)模式的特性；二是不同應(yīng)用共享數(shù)據(jù)的技術(shù)架構(gòu)，這強(qiáng)調(diào)了其承載不同合作伙伴提供的媒介產(chǎn)品或應(yīng)用程序的特性。搭建平臺(tái)在技術(shù)層面很容易實(shí)現(xiàn)，但是在機(jī)制層面卻考驗(yàn)著很多傳統(tǒng)媒體。例如，某衛(wèi)視做了一個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)，但只愿意將自己的內(nèi)容而不愿意將第三方的內(nèi)容放在用戶界面相對(duì)重要的位置。平臺(tái)是一種多方獲利的機(jī)制，承載第三方媒介產(chǎn)品和信息服務(wù)的核心關(guān)鍵在于利益共享的商業(yè)模式。

第三，如果平臺(tái)機(jī)制沒有做好，那么平臺(tái)上的應(yīng)用生態(tài)就很難形成氣候。用戶對(duì)媒介產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求是多種多樣的，他們希望能在你的平臺(tái)上獲得充分的滿足，這就需要繁榮平臺(tái)上的應(yīng)用生態(tài)，允許大量的第三方在你的平臺(tái)上開發(fā)諸如天氣信息、旅游攻略、娛樂八卦、影視情報(bào)、環(huán)球新聞等功能組件。碎片化應(yīng)用生態(tài)的最大價(jià)值就在于它破解了一個(gè)傳統(tǒng)媒體自身的生產(chǎn)能力有限、媒介產(chǎn)品種類較少與用戶多元化、個(gè)性化的無(wú)限需求之間的矛盾。

第四，在用戶入口、平臺(tái)機(jī)制和應(yīng)用生態(tài)的基礎(chǔ)上，還需要將大數(shù)據(jù)思維和能力融入到媒介平臺(tái)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中去，用數(shù)據(jù)去探索用戶需求，用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，用數(shù)據(jù)去輔助決策，用數(shù)據(jù)去開發(fā)應(yīng)用。可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)賦予了媒介組織高效地了解用戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴的能力，在傳播史上沒有任何一家傳統(tǒng)媒體能夠像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司那樣，用新技術(shù)和新模式無(wú)限接近自己的用戶并大規(guī)模地收集和挖掘用戶的數(shù)據(jù)。能否植入數(shù)據(jù)思維并掌握數(shù)據(jù)能力，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺(tái)化改造繞不開的難題。

事實(shí)上，很多傳統(tǒng)媒體對(duì)未來(lái)的平臺(tái)化都抱有無(wú)限的期待，但是真正能夠理解并做好平臺(tái)模式的卻鳳毛麟角，他們中的很多人將大量精力僅僅放在了平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)上，卻忽略了用戶、應(yīng)用和數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)型媒介的重要價(jià)值。平臺(tái)化轉(zhuǎn)型本身是傳統(tǒng)媒體用來(lái)聚攏合作伙伴的利益機(jī)制，但是如果缺少了用戶，媒體自身就喪失了平臺(tái)戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)，甚至很可能淪為別人平臺(tái)上的一個(gè)碎片化功能、應(yīng)用或者訂閱號(hào)。如果缺少了豐富完善的內(nèi)容體系或應(yīng)用生態(tài)，平臺(tái)就無(wú)法滿足用戶多層次、即時(shí)性、個(gè)性化、全方位的媒介需求。而如果缺失了大數(shù)據(jù)思維和能力，平臺(tái)就無(wú)法真正了解并預(yù)測(cè)用戶需求和市場(chǎng)動(dòng)向，因而也就無(wú)法完成真正意義上的組織變革。

可以說(shuō)，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式、發(fā)展方式和運(yùn)營(yíng)方式的根本轉(zhuǎn)變，意識(shí)到平臺(tái)的重要性很容易，但是意識(shí)到平臺(tái)化進(jìn)程本身是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，并且能夠做到平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的整體布局、全面推進(jìn)和協(xié)同創(chuàng)新，卻存在著很大的難度。

此外，還必須引起重視的問(wèn)題在于，轉(zhuǎn)型必然伴隨著短期的不適應(yīng)甚至陣痛。平臺(tái)化在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)無(wú)限市場(chǎng)預(yù)期和巨大轉(zhuǎn)型紅利的同時(shí)，也意味著現(xiàn)有媒介組織內(nèi)部的文化氛圍、管理結(jié)構(gòu)和利益格局的全面調(diào)整，那些已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)模式產(chǎn)生高度依賴的普通雇員中的大部分甚至還有相當(dāng)一部分管理者，都會(huì)通過(guò)尋找各種或有或無(wú)的借口拖延甚至阻滯平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的步伐。這些都考驗(yàn)著傳統(tǒng)媒體處理存量改革和增量創(chuàng)新等問(wèn)題的智慧和魄力。

當(dāng)然，平臺(tái)化并不是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的唯一出路，你可以選擇成為一個(gè)無(wú)所不包的平臺(tái)型媒介，也可以選擇成為其他媒介平臺(tái)上的一個(gè)內(nèi)容提供者或者應(yīng)用開發(fā)者。但是如果做出了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的決定，那么就必須全面轉(zhuǎn)型、快速推進(jìn)，畢竟市場(chǎng)留給你的窗口期是有時(shí)限的，問(wèn)題不會(huì)等你，機(jī)遇更不會(huì)等你。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)）