傳統出版和新興出版融合發展的本質與趨勢

曹繼東

摘要：傳統出版和新興出版融合發展的本質是通過出版資源獲取和分配方式的變革，解放和發展出版生產力，并在融合發展中打造新型出版傳媒集團、建構新興出版生產方式、打造出版藍海。中國出版業的融合發展具有人性化、數據化、社群化、平民化、服務化、一體化等六大趨勢。

關鍵詞：傳統出版；新興出版；本質；趨勢

中國出版的發展變遷史是一部文化和科技融合發展的歷史，融合概念貫穿中國出版業的發展變遷，是中國出版的生命力所在。古代中國出版是文字與毛皮、竹簡、紙張的融合；近代中國出版是大規模機械復制技術與文化、思想的融合；現代中國出版是電子技術、激光照排技術、信息技術、互聯網/移動互聯網技術、全媒體技術等更為先進的技術與文化、思想、文明的融合。

一、傳統出版和新興出版融合發展的本質與演進

1.傳統出版和新興出版融合發展的演進邏輯

傳統出版和新興出版融合發展，在時問維度上體現為技術的不斷發展、不斷進化，在空問維度上表現為一種由技術因素、自然因素、社會因素以及人的因素相互作用、相互建構的動態體系。其本質是通過出版資源獲取和分配方式的變革，解放和發展出版生產力，其演進的邏輯是出版技術形態變革出版產業結構、組織和機構轉型升級與解構重構融合型出版生產方式出現新興出版生產力崛起出版資源獲取和分配方式重構

中國出版業大發展大繁榮。

2.在融合發展中打造新型出版傳媒集團

中國出版行業整體向內容集成商轉型，是出版組織內部與外部結構形態、運轉模式和傳播理念的轉變過程，是中國出版行業整體的全面轉型狀態，而非某些單—層面的變革。

新興出版與傳統出版的全面、系統和深度融合，是兩種不同的出版形式和組織機構在體制機制方面的高端整合，是數字化轉型的最佳選擇和必然歸屬。融合發展要從戰略高度出發，依靠有效的內部關系鏈和外部關系鏈，建立鼓勵融合變革的發生發展機制，在整個出版行業形成支持融合發展的組織氛圍和規制環境。要基于新興出版平臺，推進編輯、出版、印刷、發行行業工作流程的融合，促進現有出版資源的共享、閑置出版資源的利用和整個出版組織的集團化、集約化、規模化運作；推進出版組織機構的整合、出版管理體制機制的融合，從而在此基礎上構建高度專業化的新型出版傳媒集團。

3.在融合發展中建構新興出版生產方式

21世紀以來，中國出版業為進一步解放和提高生產力，一直在探索的新興出版生產方式。在這一過程中，各類新興技術積極推動出版變革，隨著新興技術的發展，出版行業探索與之相適應的新興商業模式、盈利模式。用戶生產內容（UGC或UCC）、眾編、眾籌、眾包、長尾理論等突出強調了用戶的主動性和主體性，改變了傳統的出版經濟理論、內容生產方式和商業模式。分享經濟、體驗經濟、平臺經濟、集成經濟等成為中國出版融合發展趨勢下不斷與出版行業結緣的面向未來的經濟或商業形態，一種融合型的出版生產方式也隨之出現。

出版企業融合發展的基本過程，要求每個出版企業在出版實踐中找到適合自己的融合路徑和發展模式。不同出版組織機械模仿存在一定難度，但可以相互借鑒、取長補短，形成各自的出版優勢，提高出版生產力。

4.在融合發展中開創出版藍海

信息技術的發展推動了小眾傳播時代的來臨，通過數字長尾滿足了小眾傳播時代的消費需求，提高用戶/讀者選擇的主動性，增強文化消費的主體性。互聯網、移動互聯網為中國出版融合發展趨勢帶來一個無限選擇的市場。長尾理論為中國出版融合發展趨勢建構起一種新興商業運作模式的理論基礎。業界正是在網絡外部性原理、長尾理論、藍海戰略的影響下進軍出版藍海，開拓更加廣闊的出版市場空間，發掘潛在市場和潛在用戶的。

4G、5G等新興技術的發展為三網融合、寬帶戰略發展目標的實現提供了技術支持，為互聯網出版商走向藍海鋪平了技術路徑。無線通信技術、互聯網絡技術相互融合，催生了數字出版等新興出版行業的藍海。藍海戰略的重點在于開創、建立新的出版規范、產業、規格、服務和消費過程，進而推動中國出版在全球出版競爭中占據優勢位置。藍海戰略的基礎是必須具備高超的市場洞悉能力和源源不斷的創新能力，且—旦創新能力消失，戰略就會失效。

傳統出版和新興出版融合發展是面向未來的中國出版發展思路、方向和趨勢，通過變革創新中國出版的游戲規則，增強自身競爭力，通過建立有中國特色的出版生產經營方式，提高中國出版行業的整體生產力水平，增強中國出版行業在全球出版中的整體競爭力，把既有的出版市場留給現有的競爭者，進而不斷開辟新興的出版藍海。

二、傳統出版和新興出版融合發展的趨勢

未來的出版將是傳統出版和新興出版融合發展而形成的全新業態。2008年，法蘭克福書展主席尤根·博思預言中國將成為數字出版領域未來的領導者。中國出版融合發展的趨勢在國家出版規制主體主導和控制下進一步加強，中國在未來全球出版國際競爭格局中將會成為出版強國和全球出版的引領者。

未來出版是建立在人性、分享和社群意識基礎上的全新出版與下一代中國出版。紙質書中正版書籍、經典著作和個性化定制圖書將會繼續存在；傳統出版和互聯網出版、數字出版等新興出版雙向進入，互聯網公司介入出版商，傳統出版商以營銷策劃者身份介入互聯網出版行業；中國出版行業將會保持長尾部落化生存狀態，出現全新的盈利模式。

1.人性化趨勢

人性化趨勢是建構在出版技術智能化基礎上的。從政治經濟學、文化沖突等視角，基于中國出版建構參與式的融合文化體系，本質上就是中國出版融合發展的人性化趨勢。基于中國出版的融合文化體系和互聯網文明，既是技術建構，又是社會建構，核心是以人為本。

人性化趨勢是指中國出版行業的整體發展按照生產方式更加符合人的需求、生產的出版產品更加符合人的消費需求、生產力水平更加符合人類社會對于文化發展的期待和滿足人類的精神文化需求這種人性化發展的客觀規律。