職業運動員文化使者形象的表達和塑造:以李娜為例

陳岐岳，鐘秉樞，駱秉全

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職業運動員文化使者形象的表達和塑造:以李娜為例

陳岐岳，鐘秉樞，駱秉全

在體育界，文化使者的重要表現是因項目比賽產生交流和融合，圍繞文化進行傳播的相關活動。職業運動員因為長期參賽的關系，往來于世界各地的國際賽場。在賽場中，他們不僅僅代表著個人的形象，同時也代表了國家形象，這種形象表達依附于國家軟實力。采用文獻資料法和內容分析法，以李娜為樣本解析職業運動員的文化影響力要素和文化使者的形象表達等，根據研究情況，對我國職業運動員文化使者的形象塑造提出建議：提高自身素質；完善自我形象；提升媒介素養；加強英語學習；接受繼續教育；借助傳媒力量；規避負面情緒；適時環境滲透；政府有力支持。

職業運動員；文化使者；李娜；形象表達；國家形象；個人形象

當前社會是一個“公共外交”時代，各國為了提升自身形象，通過與國外的個人及組織建立聯系、保持對話、傳遞信息、相互交流等形式展開合作[1]。職業運動員區別于普通運動員，他們具有更高的運動技術水平。職業運動員長期馳騁在國內外賽場，賽場中他們不僅代表著個人的形象，同時也代表了國家形象，無不傳遞著國家文化氣息和個人精神風貌。特別是在全球化程度和關注度高的項目，這種形象表達尤為重要，是國家軟實力的體現。國家文化的專業性是運動員傳播的薄弱環節，這種專業性著重體現在運動員的語言表達能力、文化溝通能力和環境適應能力。只有積極加強中外文化交流，發揮其潛移默化、滴水穿石的作用，才能有效踐行國家文化使者的職責。本研究旨在為培養更多優秀的職業運動員成為能代表國家形象的文化大使，并提升積極的中國形象提供借鑒。

1 職業運動員文化使者形象的概念

1.1 職業運動員

1.2 文化使者

“使者”是指擔負著重大使命，受命出使的人。它是一個把主體意思傳送給對方，進行交流的傳播者。在法律上，使者因其任務不同，可分為表示使者、傳達使者、受領使者等。在我國歷史上最早張騫出使西域、鄭和下西洋等活動，都是使者的表現。在體育界，文化使者的重要表現是因項目比賽產生交流和融合，圍繞文化進行傳播的相關活動。

1.3 職業運動員文化使者形象

職業運動員區別于專業運動員，中國的職業運動員是從固有的體育訓練體制中培養的“專業運動員”轉化而來，依靠專業運動員的“職業化”。職業運動的本質屬性是以體育為謀生手段，運動員是商品，可以以雇傭的方式自由買賣。職業運動員的文化使者形象是能夠傳遞國家文化信息的職業運動員所具有的形象。它的內涵是以職業運動員為載體，傳播一定形式國家文化信息，在公眾心目中引起的感知、看法與評價，系其內在與外顯要素的組合[3]。

2 運動員的形象構成和表達

2.1 運動員的形象構成

從心理學的角度來看，形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，具有可感性。運動員的形象塑造包含的內容很豐富，它由圖1所示的4部分組成。

圖 1 運動員的形象構成

參照著名的企業識別系統(CIS)理論，結合現實情況，歸納出以上更為具體的運動員形象構成要素。理念是企業識別系統的核心，也是運動員形象構成的基礎，它是運動員的價值追求、職業素養、文化修養和道德修養的綜合體現，具有較強的穩定性。視覺是一種具體的、綜合的信息傳遞，它是根據已經確定的理念，向受眾表達，包括服飾形象、體態形象和容貌形象等。行為是個人理念的延伸與外化，以動態形式傳遞信息，包括賽場的技術形象、戰術形象及非賽場形象。言語是運動員個人觀點、態度和情緒的外在體現，它通過口頭形象、文字形象和目光(語)形象展示。

2.2 個人形象

簡單地說，個人形象也就是一個人的外表或容貌，也是一個人內在品質的外部反映，它是反映一個人內在修養的窗口。社會學者普遍認為一個人的形象在人格發展及社會關系中扮演著舉足輕重的角色。個人形象的感知體現出個人的社會認知感，形象不僅是體現在衣食住行等方面，還有在社會活動和交流過程中體現出來的自我認同及認知自我的過程。

李娜2011年在法網勇奪冠軍，成為中國乃至亞洲在網球四大滿貫賽事上奪得單打桂冠的第一人。職業生涯共有21次打入WTA決賽，摘得9個冠軍頭銜。她連續4年參加WTA網球總決賽(2010替補、2011、2012和2013正賽)，并且在2013年獲得了年終總決賽的亞軍，隨之而來的各種榮譽和獎金也讓李娜成為了“國際網球巨星”。李娜也成為了中國網壇的旗艦品牌，不僅享譽全國，也令世界震驚。作為在國際體壇，特別是在WTA賽場上最有代表性的球員，李娜的個體形象受到了國際社會輿論的高度認可，成功地塑造了國家形象。

表 1 李娜的社會榮譽

2.3 國家形象

國家形象是一個國家對自己的認知及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果。國家形象被認為是國家“軟實力”的重要組成部分之一，可以從一個方面體現這個國家的綜合實力和影響力，因此，國家形象的塑造與傳播深受各國政府的重視[4]。“國家形象”作為反映在媒介和人們心理中的對于一個國家及其民族的歷史、現實、政治、經濟、文化、生活方式及價值觀的綜合印象，是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。

近年來，中國、中國人、中國元素、中國制造、中國創造、中國符號、中國風等，越來越頻繁和突出地出現在全球媒介信息之中，共同建構了“中國形象”。中國的功夫文化、茶文化、餐飲文化，以及中國的京劇、民俗、民間文化等，都成為國家形象的重要塑造手段。北京2008年奧運會開閉幕式，作為一個文化事件，為新時期中國的國家形象塑造樹立了典范。

在機械工業產品的制造過程中，往往需要把各種各樣加工好的零件按設計要求連接起來制作為成品，其中焊接就是將這些零件連接起來的一種常用的加工方法。目前，金屬焊接作為機械設備制造與維修中一種基本的工藝方法，廣泛應用于各工業部門。在焊接生產過程中，焊接設備是保證焊接生產過程順利進行的基本條件，不同的焊接方法需要借助不同的焊接設備來實現。

作為在國際體壇，特別是WTA賽場征戰過多年的球員，李娜以他出色的表現得到了西方主流社會的認可，樹立了嶄新的中國名片。李娜的個體形象受到了國際社會輿論的高度認可，成功地塑造了國家形象。

3 李娜作為文化使者的形象表達

長期以來，熱門項目的運動員承載了超越職業形象本身的政治、經濟、文化的深層意義，他們是展示國人形象的窗口。李娜作為亞洲第一個大滿貫獲得者，在巡回賽中的表現悄無聲息地改變了西方世界對于中國運動員的刻板印象。自信的笑容、流利的英語、風趣的表達、獨特的個性，使她在國外擁有了諸多粉絲，同時提升了中國人的世界形象。當國外品牌紛紛邀請李娜做代言，商業價值飆升帶動文化產業的時候，人們不禁發現團隊的溫馨和諧是多么重要，文化和精神的雙向交流也可以為家鄉贏得了彌足珍貴的宣傳機會。

3.1 多項全球知名品牌代言使者

隨著運動成績的提高，李娜的商業前景也逐漸被挖掘出來，與多個國際知名品牌簽約。她的團隊陣容構筑為她構建起了一個龐大的“娜帝國”。退役前，李娜至少有13個代言品牌：勞力士、VISA、耐克、Babolat、哈根達斯、SpiderTech、奔馳、Crown、泰康人壽、昆侖山飲用水、伊利、三星電子等。這些品牌中大部分是國外品牌，李娜的國際知名度推動著文化的傳播。

3.2 商業價值飆升帶動文化產業

李娜的成功很難復制，但是從李娜身上，我們可以總結出一條職業增值的道路：打造職業附加價值，讓職業更加豐滿耀眼。職業價值是一個復雜的綜合體，既包括職業本崗位通過薪酬和職務等形式體現出的直接價值，也包括其他形式的間接價值體現，即職業附加價值。李娜的職業附加價值包括3個層面，第1個層面指的是憑借自己的知識、技能獲得的正常渠道的額外經濟收入。第2個層面是良好的個人職業品牌。第3個層面是社會影響力[5]。2013年，澳洲媒體以“李娜超越悉尼歌劇院”為題，對李娜給澳大利亞旅游帶來的巨大促進作用給予了詳細報道。澳網官員表示，由于李娜的出場，澳網賽事在中國的票務銷量增加了30%。澳大利亞“旅游與交通論壇”負責人說，2012年有50萬中國人赴澳旅游。在“李娜效應”的推動下，這一數據有望在5年內翻番。

3.3 國際賽場流利的英語和得體的表達

無論是在新聞發布會上還是接受外媒的采訪，李娜的英語水平讓人贊嘆，她甚至還上過CNN直播的脫口秀節目。正是李娜、姜山和團隊的和諧努力，出色的英語交流水平，為李娜在國際賽場施展球技，表達自我創造了良好的條件，而幽默也使她贏得了來自全世界球迷的好感。

3.4 系列網球友誼賽提升城市品位

由李娜牽頭邀請，網壇老球王桑普拉斯與莫亞2位男子網壇的前代巨星，以及德國新生代女選手利斯基連續2年在李娜的家鄉武漢體育中心網球館上演。主辦方希望通過舉辦這個文化活動，拉近武漢這個國際大都市與世界的距離，宣傳和展示武漢、加強與其他城市的合作與溝通。以精英賽活動為載體，以理解網球運動的內涵為導向，以擴大網球群體的參與面為目標，活動設計并組織了以“快樂網球，健康武漢”為主題的系列賽事活動，在武漢市掀起關注網球、參與網球的熱潮。這種友誼賽對文化的傳遞起到了一定的推動作用，城市形象和知名度需要國際性大型體育賽事的參與，其對提高城市國際性、輻射性有著深遠的影響。這種精英賽對于拉動城市內需，提升城市形象，加快體育市場化步伐具有非常重要的意義。

3.5 國際化的團隊營造溫馨和諧氛圍

李娜組建了自己的比賽訓練團隊，外籍人士托馬斯、莫滕森、卡洛斯先后任其教練，在德國還有一個醫生和一個體能教練，在國外有3塊訓練地，國內也有“匠心之輪”訓練基地保駕護航。正是這種對國際慣例的遵循，讓李娜逐漸適應了國際化的生存空間。從簽下李娜開始，IMG全球副總裁埃森巴德就對她的未來深信不疑：“我們只代理世界上最優秀的運動員。”[6]李娜與名帥卡洛斯的牽手，為個人生涯再次起航蓄積著力量。李娜也在很多場合公開表示團隊的鼓勵與支持對自己非常重要，她希望看到更多的鼓勵和認可，這方面經驗老道的卡洛斯掌握得最好。遇到大型賽事，特別是四大滿貫比賽，“娜之隊”全體成員和部分中國球迷會在現場穿上專門定制的“娜之隊”加油隊服，這無疑給李娜增強了信心。

3.6 文化和精神的雙向交流與傳播

李娜作為文化使者，她和團隊的傳播具備雙向交流特征，既有傳又有播。李娜，將中國網球帶到了世界的高度，也讓中國北京成為了亞洲網球的中心。良好的語言表達能力，讓她接觸到不同國家、不同民族的運動員。在國外參賽期間，有的時候出席宴會和抽簽儀式，李娜會穿上具有中國傳統特色的旗袍，傳遞中國文化。偶爾也會向科維托娃、利斯基、漢圖楚娃等好朋友推薦中國的美甲。2013年澳網參賽期間，李娜利用自己的影響力宣傳自己的家鄉武漢。2014年9月30日，李娜在國家網球館舉行了退役儀式。鎂光燈下，在現場1萬多球迷的手機電筒照耀下，李娜緩緩離開賽場。好友科維托娃作為球員代表發表了感言，大加贊頌了她在國際文化傳播中的作用。

4 職業運動員文化使者的形象塑造方式

4.1 提高自身素質

全球化改變了時間和空間的距離，所有的生產與消費都在被全世界所共享。李娜的粉絲不只限于中國人，每年澳網比賽現場會有很多澳大利亞和其他國家的球迷給李娜加油。2013年澳網決賽，李娜兩度受傷兩度繼續參賽，讓世人看到了李娜的性格魅力和閃光點。她的參賽精神也傳遞了中國“友誼第一，比賽第二”的價值觀和永不放棄的精神。一個堅強、大度、真誠的中國姑娘贏得了球迷的心，傳遞出積極的正能量。李娜的這種自立自強，有擔當和責任感來自中國傳統教育，是中華文化的核心價值觀。

4.2 完善自我形象

職業運動員的形象塑造是一個系統和長期的過程，來自于自身的努力和團隊的包裝設計。運動員規范個人行為，提高文明修養的同時，可以利用服裝的色澤與款式打扮形象。體育商業化以來，需要在服裝、舞臺效果等方面加以設計和包裝[7]。

4.3 提升媒介素養

如果說媒介是人體的延伸，那么媒介素養就是傳統文化素養的延伸，它包括人們對各種信息的解讀能力，除了現在擁有的聽、說、讀、寫諸能力之外，還包括更豐富的內涵。很多運動員并不了解什么是媒體管理、公關關系、品牌塑造、品牌營銷、體育營銷等種種他所需要的知識[8]。這種非常嚴重的信息不對稱，必須有人幫助他們完成各項工作，使他的形象和發展走向一個健康的軌道，所以,面對各種報道和采訪，提升媒介素養能力是優秀運動員急需解決的問題。

4.4 加強英語學習

國際化的賽事、國際化的舞臺為職業運動員的成長和出名提供了保障，他們需要有國際化的視野和語言交流能力，這樣才能夠發出更多自己的聲音，否則會制約個人的發展。例如李娜長期在國外征戰，很受歡迎，她流利而幽默的語言，都是無需翻譯的文化語言。

4.5 接受繼續教育

李娜在退役的2年時間里回到大學學習，終于在2011年羅蘭加洛斯拿到了夢寐以求的大滿貫，這樣的成績和學識的積淀與心理的調整是分不開的。對處在事業發展期的職業運動員，可以適當選擇回爐學習，接受繼續教育是對已有成績的沉淀，也是為未來進入賽場的充電過程。

4.6 借助傳媒力量

當前媒介迅猛發展，傳媒成為一股不可忽視的宣傳力量，從本質上來說，它成為了一個制造和吸引注意力的工廠。通過一系列的廣告，李娜實現了個人利益和形象的最大化。褪去職業運動員身份的李娜，仍不忘身體力行通過媒體推廣網球運動。同樣，里約奧運會賺足人們眼球的游泳運動員傅園慧和跳水運動員秦凱，在注意力經濟下也為自己博得了國際傳播價值。

4.7 規避負面情緒

職業運動員要關鍵時刻頭腦清晰，特別是在處處曝光的全媒體時代，行為和言語都要掌握分寸。媒體傳播力量具有很強的放大效應，李娜法網輸球后的“三叩九拜”事件就曾引起軒然大波。卡洛斯公開表示，她應該對媒體更友好。這就要求對運動員的培養要加大道德素養和文化禮儀方面的教育，對國際化運動員加強語言規范的引導教育，樹立積極正面的傳播形象。

4.8 適時環境滲透

適時的環境滲透包括主動滲透和被動滲透2方面。中西方文化存在著不可避免的差異，面對這些改變不了的環境問題，李娜被動融入了職業球員的市場，價值觀念和思維方式的不同決定了她要適時進行調整，實現融通。主動滲透體現在國際舞臺上對中國傳統文化的表達和展示。一個新時期的中國青年要勇于在國際舞臺上宣傳我國的傳統文化，適時滲透傳播，增強價值的創造能力。

4.9 政府的有力支持

黨的十八大把人才工作作為提高黨的建設科學化水平的8項主要任務之一，并明確指出：“加快人才發展體制改革和政策創新，形成激發人才創造活力、具有國際競爭力的人才制度優勢，開創人人皆可成才、人人盡展其才的生動局面。”[9]早在姚明年輕時，政府就認識到了他在中美政治、經濟文化交流的重要性，李娜也是如此，合理調整的參賽節奏與方式成為了她在外生存的基本原則。職業運動員在文化傳播方面的力量不可忽視，政府有力的支持是其文化傳播作用發揮的重要保障。

[1]高海燕.文化使者的使命和素質能力要求[J].社科縱橫,2011(3):211.

[2]百度百科[EB/OL].[2016-09-25].http://baike.baidu.com/view/133171.htm.

[3]鐘秉樞.職業運動員國家文化使者的形象塑造與培養途徑[M].北京：北京體育大學出版社，2016.

[4]百度百科[EB/OL].[2016-09-25].http://baike.baidu.com/view/1112777.htm.

[5]犀利性格成就最強李娜[EB/OL].[2016-09-25].http://sports.cntv.cn/zonghe/special/ENT/20130128/101746.shtml.

[6]駱瀟.“娜”成功如何復制：從附加價值看職業增值[J].職業，2011(19)：74.

[7]李娜團隊年開銷500萬 手握13代言無視蟑螂藥贊助[N].荊楚網-楚天金報，2013-03-08(1).

[8]尹兆友，張玲.論職業運動員的形象設計與包裝[J].北京體育大學學報，2005，28(11)：1461.

[9]韓雪.名人品牌形象塑造問題研究：以姚明為樣本[J].消費導刊，2010(3)：254.

[10]胡錦濤.黨的十八大報告之十二：全面提高黨的建設科學化水平[EB/OL].[2016-09-25].http://cpc.people.com.cn/18/n/2012/1108/c350821-19526634.html.

Cultural Ambassador Image Expression and Cultivation of the Culture Ambassador Professional Athletes:Taking LI Na as an Example

CHEN Qiyue,ZHONG Bingshu,LUO Bingquan

In the sports world,the important performance of the cultural envoy is due to the exchange and integration of the project sport competitions,as well as around the cultural dissemination of related activities.Because of the long-term competitions in their sport careers,professional athletes contactstravel around all over the world to participate in sports games.In the game,,where they represent not only represent the image of the individual,but also represents the national image of the country,this imagewhich is dependent on the country's soft power.This paper used uses the methods of literature review and content analysis,taking LI Na as the sample analysis of the occupationfor professional athletes’ cultural influence factors and culturale image expression.,accordingAccording to the research situation,it puts forward some suggestions to our country occupation culture shaping the cultural image shaping of professional athletes,and training,which include improving personal quality,perfecting self-image,promoting media literacy,strengthening the English learning,accepting taking continuing education,with the help ofusing media power,avoiding negative emotions,timely environmental infiltration and,government powerful support from the government.

professional athlete;cultural envoy;LI Na;image expression;national image;individual image

2016-10-26

國家社會科學基金項目(12BTY024)。

陳岐岳(1986—)，男，碩士，陜西人，講師，研究方向為廣播電視語言傳播、體育文化傳播。

首都體育學院，北京 100191

Capital University of Physical Education and Sports,Beijing 100191，China.

G 80-054

1009-783X(2016)06-0508-04

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