新生代農(nóng)民工地位消費機理假設(shè)檢驗

陳藝妮，李純青，金曉彤

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，西安710021；2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟研究中心，長春130012）

新生代農(nóng)民工地位消費機理假設(shè)檢驗

陳藝妮1，李純青1，金曉彤2

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，西安710021；2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟研究中心，長春130012）

文章在對1551位新生代農(nóng)民工進行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了解釋這一群體地位消費機理的模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證分析，結(jié)果表明該模型具有較好的擬合優(yōu)度與解釋力，假設(shè)檢驗的結(jié)果發(fā)現(xiàn)自尊動機是影響新生代農(nóng)民工地位消費最重要的因素，社會認(rèn)同動機對地位消費的影響較小，個體的自我監(jiān)控水平具有調(diào)節(jié)地位消費的作用。

新生代農(nóng)民工；地位消費；自我概念；自我監(jiān)控；結(jié)構(gòu)方程模型

0　引言

農(nóng)民工作為一個重要群體為社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻。隨著時間的推移，這一群體內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了變化，新生代農(nóng)民工逐漸成為主力軍?，F(xiàn)有學(xué)者在對新生代農(nóng)民工消費問題進行分析時幾乎都提到他們具有較高的消費水平與較強的消費欲望，同時喜歡模仿城市人的消費方式，但據(jù)調(diào)查顯示新生代農(nóng)民工的工資并不高，平均3000元左右且手頭難有結(jié)余，那么他們這樣與收入并不匹配的消費方式與行為背后的動機是什么呢？本文在對新生代農(nóng)民工進行大樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用統(tǒng)計學(xué)方法中的假設(shè)檢驗與結(jié)構(gòu)方程模型來實證分析這種消費行為背后的作用機理，一方面拓展了統(tǒng)計學(xué)方法的應(yīng)用范圍，另一方面也為分析農(nóng)民工消費行為提供更為精確和可靠的結(jié)論。

1　研究假設(shè)

1.1地位消費

追求社會地位以及對外展示社會地位是人類的一個基本需求，在消費導(dǎo)向的社會中，產(chǎn)品具有象征意義和指示意義，可以展示所有者的社會身份，因而擁有那些能夠代表社會地位的產(chǎn)品是提高社會地位的一種途徑，人們也會通過消費來展示或提升社會地位。地位消費就是個體通過消費那些能夠象征身份地位的產(chǎn)品來提高或向周圍人展示自己社會地位的過程，其本質(zhì)是人們通過購買那些能夠象征自己期望的社會地位的產(chǎn)品來使自己有別于周圍人。

1.2自我概念對地位消費的影響

自我概念是一個人對自己的總體看法和信念，由于消費具有自我展示和自我表達的功能，消費者通常會選擇那些與自我概念一致的產(chǎn)品，通過購買和使用這些產(chǎn)品來塑造、維持和提升自我概念；還可以依賴產(chǎn)品的社會意義去展示自己的社會角色和地位。自我概念共有四個維度：（1）實際自我，指一個人是如何看待自己的；（2）理想自我，指一個人認(rèn)為理想中的自己是什么樣的；（3）社會自我，指一個人認(rèn)為周圍的人是如何看待自己的；（4）理想的社會自我，指一個人期望周圍人如何看待自己。在生活中，我們每個人自我概念的不同方面往往會存在差距，當(dāng)實際自我和理想自我之間存在差距時會激發(fā)個體的自尊動機，這是因為當(dāng)實際自我和理想自我之間有差距時，人們往往會缺乏自信，變得更加敏感，從而更希望獲得別人的肯定和認(rèn)可，自尊心更強。對于新生代農(nóng)民工來說，由于社會經(jīng)濟的發(fā)展、生活環(huán)境的變化，他們能夠和城市青年一樣接受現(xiàn)代文化和生活的熏陶，但是進城務(wù)工后，由于戶籍制度、經(jīng)濟條件等各方面的限制，造成他們的實際自我和理想自我之間存在著很大差距，而這些差距同樣會激發(fā)他們的自尊動機，因而本文提出假設(shè)1：

H1：實際自我和理想自我之間的差距越大，新生代農(nóng)民工的自尊動機就越強。

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人都有社會歸屬的需求，尤其是當(dāng)一個人的生活環(huán)境、經(jīng)濟收入和社會地位發(fā)生變化時，往往會出現(xiàn)社會自我與理想的社會自我不一致的情況，因而會非?？释@得新群體的社會歸屬感，以通過向他人表明自己所屬的群體來顯示自己的變化，因而對社會認(rèn)同需求強烈，對于新生代農(nóng)民工來說，從農(nóng)村到城市這種生活環(huán)境的變化會加劇社會自我和理想社會自我的差距，他們希望在城市成為自由、平等、受尊重的個體，但實際卻是經(jīng)常會被城里人看不起，基于以上分析，本文認(rèn)為這種差距也會激發(fā)他們的社會認(rèn)同動機，即假設(shè)2：

H2：社會自我和理想社會自我之間的差距越大，新生代農(nóng)民工尋求社會認(rèn)同的動機就越強。

消費動機是消費行為產(chǎn)生的直接動力和根本原因，自尊是人類的基本需求之一，它是指個體對自身的評價和態(tài)度，反映了個體在多大程度上認(rèn)為自己是重要的、有價值的、有能力的和成功的，它是一個人對自我價值的判斷結(jié)果。消費和獲得能夠代表地位的商品已經(jīng)成為衡量社會成功的主要標(biāo)志之一，因而那些自尊感越強的人更愿意進行地位消費以顯示自己的成功。因而本文提出假設(shè)3：

H3：自尊動機對地位消費有正向影響。

社會認(rèn)同是指人們意識到自己屬于特定的社會群體，同時也意識到作為群體成員帶給自己的價值和情感意義，因而希望能夠融入自己向往或者所屬的群體當(dāng)中，以期體驗到由此帶來的歸屬感和價值感。新生代農(nóng)民工受教育程度相對較高，外出打工的目的更多的是追求自我發(fā)展和自我實現(xiàn)，加之現(xiàn)代媒體的發(fā)展，使得新生代農(nóng)民工對于城市生活更加向往，對城市的認(rèn)同感更高，他們羨慕并努力適應(yīng)著城市的生活方式，但調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在城市的歸屬感卻很低，因而他們對融入城市，提升自己社會地位的渴望更高、更迫切，而消費可以構(gòu)建自我形象，人們可以通過所消費的產(chǎn)品來傳遞自己的身份信息，這一簡單有效的方式得到了新生代農(nóng)民工的認(rèn)可。因而本文提出假設(shè)4：

H4：社會認(rèn)同動機對地位消費有正向影響。

1.3自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

自我監(jiān)控是指一個人根據(jù)社會情境調(diào)整自己的行為以達到社會適應(yīng)的程度。低自我監(jiān)控的人傾向于在各種情境下都表出現(xiàn)自己真實的想法，他的行為是自己真實想法的體現(xiàn)，而髙自我監(jiān)控者則會根據(jù)社會情境隨時調(diào)整自己的行為，他們在面對不同的環(huán)境、不同的人時會表現(xiàn)出不同的行為。由于地位消費的目的是向他人傳遞自己的地位信息，是一種公開可視的消費行為，這種消費行為會由于個體自我監(jiān)控水平的高低而有所差異，尤其對于新生代農(nóng)民工來說，從農(nóng)村來到城市之后，不僅生活的社會情境發(fā)生了變化，角色身份、人際關(guān)系都發(fā)生了變化，高自我監(jiān)控水平的人對這種變化非常敏感，他們會極力改變這種狀態(tài)，地位消費的意愿更強烈，而低自我監(jiān)控水平的人則不會太在意這些變化，地位消費的意愿較低，基于以上分析本文提出以下假設(shè)：

H5：自我監(jiān)控對自尊動機和地位消費之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

H6：自我監(jiān)控對社會認(rèn)同動機和地位消費之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

2　研究方法

2.1變量測量與問卷設(shè)計

本研究對變量的測量題項均參考國外經(jīng)典文獻中的測量題項，所有題項均采用Likert5點量表，1代表完全不符合，5代表完全符合，被訪者根據(jù)自身情況在1～5之間進行選擇，然后據(jù)此設(shè)計問卷，同時，問卷還設(shè)置了篩選問題，被訪者需要回答自己的出生時間、戶籍、工作情況等，以確保被訪者屬于1980年以后出生、沒有接受高等教育、戶籍為農(nóng)村、并且在外打工的新生代農(nóng)民工；問卷設(shè)計完成后，筆者對初始問卷做了100份的預(yù)測試，對預(yù)測試中有歧義、語義表達不清的題項進行了進一步修改，最終形成本次調(diào)研的正式問卷。

2.2數(shù)據(jù)收集

本文主要通過深度訪談的方式收集數(shù)據(jù)，為了提高數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性和有效性，課題組對所有參加調(diào)研的人員進行了專門培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：調(diào)研目的、問卷中每個問題的含義、調(diào)研方法與技巧等，調(diào)研時間為2014年1月—3月，調(diào)研人員在全國30個城市發(fā)放問卷共2000份，問卷回收后進行審核，剔除掉出現(xiàn)明顯邏輯錯誤、漏選以及沒有認(rèn)真填寫的問卷，得到有效問卷1551份，具體的樣本情況如表1所示。

表1　樣本的描述性統(tǒng)計分析

2.3測量量表信度與效度

本文采用常用的Cronbachα信度系數(shù)對量表的信度進行了檢驗，從表2中可以看出，本研究的量表信度檢驗均大于0.7，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性；表2中變量1～7分別為實際自我、理想自我、社會自我、理想的社會自我、自尊、自我監(jiān)控和地位消費7個變量。對于效度檢驗，我們首先分析了每個變量的平均萃取方差（AVE），然后將其與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方相比較，每個變量的AVE值均大于相關(guān)系數(shù)的平方值，具體結(jié)果如表2所示，表明量表具有良好的效度。

表2　測量量表的信度與效度檢驗

2.4結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是一種更為精確地建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的方法。與傳統(tǒng)的回歸分析法相比，這種模型可以同時處理多個自變量和多個因變量之間的關(guān)系，允許自變量和因變量有測量誤差，遇到不能直接測量的潛變量可以用多個指標(biāo)或題項來測量，參數(shù)估計的結(jié)果更準(zhǔn)確。我們以假設(shè)3為例闡述結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗過程，詳見圖1所示：

圖1　結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗過程

假設(shè)3是檢驗自尊動機與地位消費之間的關(guān)系，在結(jié)構(gòu)方程模型中，這一檢驗過程通過三個步驟與公式完成：

其中方程1表述的是測量模型1中自尊動機這一潛變量與具體測量題項之間的關(guān)系，δ表示測量誤差；方程2表述的是測量模型2中地位消費這一潛變量與測量題項之間的關(guān)系，e表示測量誤差，方程3表述的是結(jié)構(gòu)模型中自尊動機與地位消費兩個潛變量之間的關(guān)系，ζ表示殘差項，從這一過程，我們可以看出結(jié)構(gòu)方程模型可以用多個測量題項來反映潛變量，測量結(jié)果更加精確，因而本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗假設(shè)H1-H4，具體檢驗過程通過AM0S軟件來完成，其中實際自我與理想自我的差距用這兩個變量值之差來表示，社會自我與理想社會自我的差距也同樣用這兩個變量值之差來表示，最終的檢驗結(jié)果如表3所示，從表中可以看出假設(shè)均通過了檢驗，假設(shè)H1-H4都成立，為了檢驗本文的理論模型是否很好地擬合了數(shù)據(jù)，筆者進一步檢驗了模型的整體擬和優(yōu)度，結(jié)果如表4所示，模型的卡方與自由度的比值為1.519，小于3，近似均方誤差根為0.063滿足小于0.08的要求，擬和優(yōu)度指標(biāo)GFI等均達到了0.9以上，說明模型具有較好的擬合優(yōu)度。

表3　假設(shè)檢驗的結(jié)果

表4　模型的整體擬和優(yōu)度

對于假設(shè)H5、H6調(diào)節(jié)作用的分析，本研究采用多元層次回歸的方法進行檢驗，首先對自尊、社會認(rèn)同和自我監(jiān)控三個變量都進行了中心化處理，然后構(gòu)造乘積項以分析交互作用的影響，從表5中可以看出模型2（M2）與模型1（M1）相比，△R2顯著增加，且交互項系數(shù)顯著，表明自我監(jiān)控對自尊和地位消費之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立；同理，模型4與模型3相比，△R2也顯著增加，且交互項系數(shù)顯著，表明自我監(jiān)控對社會認(rèn)同和地位消費之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6成立。

表5　多元層次回歸的檢驗結(jié)果

3　研究結(jié)果與討論

本研究采用假設(shè)檢驗與結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的實證分析方法研究了新生代農(nóng)民工地位消費的作用機理，具體的研究結(jié)果如下：

⑴由實際自我和理想自我差距產(chǎn)生的自尊動機是影響新生代農(nóng)民工地位消費最主要的因素，這意味著新生代農(nóng)民工獨特的消費行為更多的是其自身的內(nèi)心追求。自尊是人們對自己的社會角色進行自我評價的結(jié)果，它是通過社會比較形成的，自尊在一定程度上也是個體維護自身良好形象的需要，新生代農(nóng)民工進城以后，會經(jīng)歷生活環(huán)境、社會身份的大轉(zhuǎn)變，尤其是跟城市同齡人之間的差距會使他們維護自我良好形象的需要極為迫切，但另一方面，他們對自我形象不滿意會使得他們更加追求自尊以維護自我形象，消費作為一種簡單而有效的表達自我形象的方式就會得到新生代農(nóng)民工認(rèn)可和接受，他們對能夠提升社會地位的產(chǎn)品都非常感興趣，也有較強的購買意愿。

⑵社會自我與理想社會自我差距產(chǎn)生的社會認(rèn)同動機對地位消費也有顯著影響，但是影響程度較小。這主要是由于新生代農(nóng)民工的消費越來越個性化和注重自我感受，而不僅僅是為了尋求認(rèn)同，筆者進一步將樣本分成80后和90后兩個群體分別進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80后相對比較喜歡模仿城市的消費方式，渴望得到城市人的認(rèn)同，但是90后則不太在意城市人的看法，他們借助消費表達自身對自由選擇的渴望，樹立個人獨特的形象，消費更加多元化和豐富化。

⑶新生代農(nóng)民工個體的自我監(jiān)控水平對地位消費有調(diào)節(jié)作用，自我監(jiān)控是個體相對穩(wěn)定的一種人格特質(zhì)，它反映了個體對情景變化和他人看法的敏感程度，是個體自我調(diào)控能力的一種體現(xiàn)。從農(nóng)村到城市，新生代農(nóng)民工都經(jīng)歷了一個生活環(huán)境、消費觀念和行為的大變化，高自我監(jiān)控的人對這種變化更敏感、體驗更深刻，也更愿意調(diào)整自己的行為以融入城市；低自我監(jiān)控的人則傾向于保持自己的觀念和行為方式，因而對于地位消費的態(tài)度和意愿就會表現(xiàn)出個體差異。這一理論視角解釋了個體差異的原因，彌補了理論研究的空白。

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（責(zé)任編輯/浩天）

F224.9

A

1002-6487（2016）19-0093-04

國家自然科學(xué)基金資助項目（71172133）；國家社會科學(xué)基金重點項目（12AZD021）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（13YJC630014）；陜西省科技廳自然科學(xué)基金青年人才項目（2013JQ9006）；西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院科研孵化項目

陳藝妮（1982—），女，陜西韓城人，博士，講師，研究方向：消費者行為、營銷管理。李純青（1970—），女，河南南陽人，教授，研究方向：關(guān)系營銷。金曉彤（1964—），女，吉林長春人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：營銷管理。