回歸主業

蘭蘭

巨額投資背后是雅戈爾重做中國男裝時尚引領者的雄心。

斥巨資投入旗下服裝品牌建設，雅戈爾掌門人李如成似乎在以這樣一種方式向業界宣告其重回服裝主業的決心。

7月18日，近年漸已隱入幕后的李如成再次出現在媒體面前，暢談雅戈爾的發展與未來走向。其間，他毫不避諱雅戈爾目前所面臨的品牌發展瓶頸，并直言從今年下半年開始，雅戈爾將把重心放在服裝品牌運營，梳理整合旗下各品牌，同時加大投入深耕細分市場，預計五年后，大家就將看到雅戈爾脫胎換骨的變化。而更長遠的目標是，雅戈爾欲做中國男裝時尚的引領者。

千店變革

在一眾服裝品牌中，自建營銷渠道一直是雅戈爾區別于其他品牌的“有力武器”。尤其當企業普遍面臨商鋪租金快速上漲等經營成本高企之時，雅戈爾的自營店優勢顯然更勝一籌。

但不可否認，受宏觀經濟調整、消費者購物習慣改變等諸多因素影響，雅戈爾的服裝銷售業績也不可避免地受到沖擊，這讓李如成對雅戈爾的渠道運營有了新的考量：計劃將現有門店數量逐步縮減2/3，也就是說原有3000家門店將整合為1000家。

“這將是雅戈爾的一個突變。”李如成說。按照其規劃，雅戈爾的門店數雖較之以往驟減，但業績卻要再翻一番。“在現有的3000家門店中，業績最好的單店年銷售額超過5000萬，差的只有100多萬。今后五年，雅戈爾將逐漸關閉這些表現較差的門店，同時復制大店模式，對其進行優化調整，將之發展為集服務體驗、文化傳播于一體的時尚平臺，力爭使最好門店業績提升到上億元。”

為此，雅戈爾不惜投入巨資用于門店的平臺化建設及改造。事實上，自近年采取金融、地產、服裝“三駕馬車”策略以來，雅戈爾雖不乏巨資之作，但卻鮮少在服裝板塊有如此大手筆。

“以往，雅戈爾在品牌運營方面多是粗獷式發展，雖然公司也曾對旗下各品牌運作、終端營銷等進行調整，但始終未觸及根本。現在，雅戈爾將邀請專家對各品牌‘問診號脈，從品牌展示、商品研發、渠道管理、物流配送等進行系統化梳理和改造。”李如成坦言，十多年來，消費者總感覺雅戈爾變化不大，根本原因在于公司對服裝板塊投入嚴重不足。

“特別是對人才的投入明顯在減少，隨著時代的發展，雅戈爾也遇到品牌老化問題，諸女WMAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌雖已推出數年，但僅個別品牌表現稍好。相信隨著公司投入的加大，其效益產出也將有所改觀。”

記者注意到，去年4月上海開業的首個雅戈爾之家，其實一定程度展現了李如成欲將門店打造成多品牌時尚體驗中心的想法。座落于南京東路上的雅戈爾大廈里，1—3層為商品區，4層為雅仕沙龍，5—6層為兒童Club。其每層面積約200平方米，所展示產品集合了雅戈爾旗下全部品牌：YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP，光裝修就花費3000萬元。

按照此后公布的半年報顯示，借此雅戈爾正式推進O2O營銷平臺建設，打造服務增值中心、顧客體驗中心和時尚文化中心。

一向謹慎的雅戈爾并非突然有此決定。從2014年，雅戈爾已在寧波東門銀泰店、杭州蕭山店試水。作為雅戈爾的首家O2O體驗館，寧波東門銀泰店自2014年5月開業后半年，就創下1200萬元的銷售額。主打生活館的杭州蕭山店則在2014年實現單店銷售3700萬元，這一成績在當年雅戈爾所有門店中位列第三，如果按單店營業面積482平方米計算，其每平方米年銷售額約7.7萬元，遙遙領先于市場同類店鋪。

而渠道轉型，打造品牌時尚體驗中心的最終目標就是要成為中同男裝的時尚引領者。

時尚引領

在近年的異國交流中，李如成發現歐美等發達國家，人們出現在不同場合會穿著與之對應的服飾。比如工作時穿正裝或工裝，回家時換上家居服，每項運動都有不同的著裝。而一些悲傷場合，像探視危重病人、參加葬禮之類，會穿上深色或素色的服裝和鞋子，女士還會禁忌不化妝，不戴飾品。

“這實際上反映了服飾穿著禮儀。”但在國內，這一點顯然還有所欠缺。李如成自己就曾是不擅于相應場合的穿著者。“顯然，對于國人服飾文化的引導還有待進一步推進，現有服飾市場還存在一定的細分空間。”

事實上，面對如今愈加激烈的男裝同質化競爭，企業要想沖出重圍，一是要把性價比做到極限，提升服裝在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；二是要做強營銷，突出產品背后獨一無二的文化價值。在這方面，雅戈爾自有其優勢。畢竟眾服裝品牌中只有雅戈爾真正做到覆蓋全產業鏈，使旗下品牌能夠從棉、麻、毛等上游原材料就把控產品研發和品質，同時，融合雅戈爾市場占有率最高的渠道優勢及國外設計團隊的潮流把控力。

而集時尚文化、增值服務于一體的綜合體驗店，不僅讓品牌在傳播服飾穿著文化的過程中與消費者建立起互動，潛移默化地注入情感營銷因子，同時統一的品牌對外形象，時尚化、個性化的多品牌結構亦滿足了消費者多樣化消費需求，帶來新的銷售增長點。

“此時，消費者是否購物已不再重要，重要的是在此過程中他會覺得很享受，透過明亮的店堂、人性化的服務和細節等感知品牌文化，并體驗到一種新生活方式。而傳播這種時尚與文化，雅戈爾義不容辭。”李如成說。