王石“失智”

李志軍

從聲譽管理角度，企業家最大的敵人是自己。

近日，萬科事件引起了媒體的持續聚焦，出乎意料。在地產業內外的商界大佬、法學家、經濟學家、社會學家紛紛介入，以及社會各方的紛紛起哄之下，已經從一起商業事件演變成社會事件。這不僅在中國，乃至世界范圍內，也罕見哪家公司的控制權之爭有如此大的影響力和爭議度。盡管對于這一事件的是非曲直我們無法精準解讀，但從企業家的聲譽管理方面，筆者卻認為，有必要說說王石。

在相當長時間里，企業家的聲譽與企業的聲譽是相輔相成的。因為從創業或管理企業之日起，企業家本人就已經不再是一個純粹的自然人，而是與企業榮辱深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。

無疑，企業家的聲譽也影響著企業品牌的聲譽，或者說已成為企業品牌資產的一部分。比如，喬布斯追求完美、特立獨行的精神已成為蘋果品牌不可剝離的資產；黃光裕的鋃鐺入獄，也對國美品牌造成了長時間難以彌補的負面影響。

而王石作為萬科的創始人、現任董事長，使萬科的品牌價值觀、愿景和重大戰略舉措，都浸透著他個人的思考與行動。雖然這幾年他人生瀟灑，時而上天入地，時而游學海外，但既不是訪問學者，也不是運動家，終歸離不開他的企業家名頭，更離不開

“萬科”這個金字招牌。

不過，企業家本身卻是一個模糊的概念，其原詞“entrepreneur”是從法語借用而來，原指“冒險事業的經營者或組織者”。在資本主義發展早期，企業家跟企業老板是一體的，沒有任何歧義。而在現代企業制度中，經營權和所有權高度分離，特別是公眾公司，誰是企業家，是企業的所有者，還是經營者，一直難以界定。

事實上，企業家就是長期對企業經營產生實質性影響的管理者。而企業的所有者（投資者）除非深度影響企業具體的運營，否則不能視為企業家。在所有權與經營權尚未明確分離的企業，董事長往往身兼CEO或總裁、總經理，實際控制企業經營，所以企業家多指的是企業老板。而在所有權與經營權明確分離的企業，管理層的實際職權更大，更代表著企業家精神。

企業家聲譽是指企業家獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業家在社會公眾心目中印象好壞的程度。它至少涵蓋以下內容：企業家的專業水平（包括知識信息、經營業績和職業經驗）、企業家的道德水平（包括信用記錄、社會責任和生活品德）和企業家的社會地位（包括企業家對行業、社會的貢獻及各種榮譽）。而企業家聲譽最核心的來源，還在于其經營企業的業績，以及在相關領域的專業能力。比如，人們把羅永浩當作企業家評價時，是看他所領導的錘子科技業績如何，與他的出眾口才無關。

企業家聲譽管理則是對企業家聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造以及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續信任關系的一種現代管理方法。

很多人覺得，聲譽管理的目的是為了企業家出名、提升影響力，其實這是一種誤解，當然也是一種現狀，因為很多企業家重視造勢，卻通常忽視了聲譽管理。

事實上，聲譽管理的第一要務，就是要警惕企業家變成企業的負資產，特別是在其聲譽如日中天、企業資產特別龐大、公司面臨重大事件等關鍵時刻。謹言慎行才是立身之本，因為現在已進入信息化時代，在公民意識和眾氓意識紛起共存的時代，任何偶像都面臨被解構，甚至被砸掉的命運。企業家品牌的建設非一日之功，但毀掉它卻在一朝一夕。

很多人是通過王石的言論和書籍，對萬科有了深度認知。而萬科遍布全國乃至海外業務的拓展，也讓王石贏得了行業教父的盛譽。這是企業家和企業之間的良性互動。但有關王石私生活的各種傳言，卻降低了公眾對于王石企業家屬性的關注。

很多人總拿田樸瑁說事，說什么“紅顏禍水”。就如魯迅在《阿Q正傳》里挖苦的：“中國的男人，本來大半都可以做圣賢，可惜全被女人毀掉了。商是妲己鬧亡的；周是褒姒弄壞的……”這顯然毫無道理可言。

但萬科和寶能那么多男股東，他們的女友或妻子并不為公眾所知，唯獨田樸珺頻頻出鏡，而且她本人還樂于刷存在感，根本不曉得什么叫“夾著尾巴做人”，自然容易被揪，這才是問題的關鍵，所以也不能說她和萬科危機之間就完全沒有聯系。

在這段戀情之前，王石被很多精英人士視為神，成功的事業加上人格魅力，指數直逼喬布斯。但田樸瑁的高調讓王石每每處在風口浪尖，從“笨笨的紅燒肉”到“好人必須贏，壞蛋必須死！”，至少從側面說明了王石的“失智”。

有時為了企業，企業家必須放棄自我。張朝陽出半裸寫真集、董明珠與小米無端叫板，劉強東拿自己的“宿遷英語”開涮，又與“奶茶妹妹”成為老百姓茶余飯后的談資，但對京東無傷，頂多就是靠老婆出來做營銷、賺眼球，最后還是百年好合。但這是“塑造”的結果，而王石的“任性而為”，卻缺少了背后公關團隊的運作。

一個成熟的企業家，不是不講公共議題，而是要利用公共平臺，傳遞專業信息，引導公眾對其企業和所在領域有更深入地了解；一個成熟的企業家，會盡可能區別公共語境和個人語境，盡可能保護個人隱私，將公眾的注意力引向企業而非個人。

王石在企業家聲譽管理上，還有非常嚴重的問題，就是缺乏對企業家精神的真正認識。

“管理之父”德魯克在《管理的實踐》中有所闡述。他指出，企業家精神是管理任務中固有的，就是創建未來的企業。在這項任務中必然要創新。未來的企業將會而且必然會不同于目前的企業。但它也必須從目前的企業出發。對未來企業的創建不可能是一種天才的靈機一動，它要求在目前做系統的分析和艱苦的、嚴格的工作。正在繼續經營中的企業的企業家精神的特殊任務就是，使目前已經存在的，特別是目前已取得成功的企業在未來繼續存在并取得成功。不管怎樣，企業總是由并非永久存在的人創建的。一個工商企業必須超出個人或一代人的生命期間而繼續存在，以便對經濟和社會做出其貢獻。一個企業的持續是企業家的中心任務——而能否做到這一點，可以說是對管理的最嚴格而明確的考驗。

因此，企業家應時刻專注于企業的發展而非其他。

同時，作為現代企業家應遵守現代企業運行的規矩。講所謂的“情懷”，把自己塑造成“悲情英雄”，凡創始人被踢出董事會就是天大的不對，這就是缺乏規矩的表現，也許其本身就建立在沒規矩的基礎上。萬科團隊說到底就是管家，管家無視東家（股東）都是錯的。

“一股獨大”，大股東不尊重中小股東，固然不好，但管家不尊重股東，搞“管理層獨大”更加惡劣。

不過，萬科事件也向社會公眾傳達出明確而強烈的信息：公司從法律上是屬于投資人的；上市企業的職業經理人必須認真管理股價，竭誠為股東利益服務，否則就有被惡意收購和被撤換的可能；最重要的是，即使如萬科這樣社會形象優秀、影響力巨大、不乏政治背景的公司也必須嚴格遵守市場紀律。

因此，無論是企業家還是企業，都必須傾盡一生地努力去樹立、維護和彌補自己的聲譽。

企業家對聲譽的管理，首先要清楚，最大的敵人就是企業家自己，要學會對自己的管控和訓練，因為別人已經很難管束他。其次，要提升自己的專業知識和見識，讓自己更有洞見和更深刻的體察。最后，還要拒絕膨脹，壓縮自己的成就感。