網購之火

馬新征

網購消費者尋求高性價比商品成為不二之選。

2016年6月，在天貓女裝32大品類中，作為應季服飾的基本款類商品成為消費者的首選。統計數據顯示，排名第一的為T恤類商品，銷售量達1430萬件，銷售額為4.59億元，其次為休閑褲類商品，銷售量達1043萬條，銷售額為4.62億元，第三名為連衣裙類商品，銷售量為849.65萬件，銷售額為5.81億元。

關鍵詞

款式多樣化、風格時尚潮流成為消費者網購女裝的關注點。根據淘寶搜索引擎數據，女性網購服裝搜索關鍵詞第一名是品類，占比60%，新品、風格占比也較高。

“韓版”“正品”是搜索頻次最高的兩類關鍵詞，從關鍵詞的選擇中可以看出女性消費者購物時十分注重服裝款式的多樣化、上市期限、時尚潮流感。

從排名前十位的品類來看，絕大多數都是線下暢銷的基本款，這集中反映出不同消費能力與偏好的人群決定了產品線上線下競爭的格局。當然，也不排除價格低廉是消費者選擇網購服裝的重要原因。

同時，由于服裝便于運輸且產品差異化較大，電商長尾效應使得選擇豐富，消費者為此樂于網購服裝。同時，隨著網民數目逐步攀升，網絡購物的滲透率也逐步提升。

火爆背后

具體分析來看，網購火爆的根源也在于消費需求出現了結構性差異，但國內品牌企業的產品性價比低，難以滿足消費者需求。

隨著收入水平的提高和人口結構的變化，消費結構逐漸差異化：國內消費市場已開始兩極分化，相對無特色的產品，人們更傾向于選擇高性價比或品牌服裝。

與消費需求的變化相比，傳統品牌零售企業，其外延擴張成為主要經營發展模式：國內傳統的品牌零售企業，過去20年受益于消費需求的不斷釋放，不斷擴容的市場帶來了太多的空白地帶，企業過去的成長主要聚焦于開店速度，渠道模式同質化；規模化擴張的企業，產品供給也較為同質化；同質化的渠道及產品，帶來同質化的發展經營模式；持續攀升的實體終端運營成本推高了產品的價格，而具有高昂價格的同質化產品難以滿足不斷變化的消費需求。

網購的火爆與實體消費的持續疲軟形成了鮮明對比，雖然消費需求依然較旺，但供需出現結構性矛盾，而網購為消費者尋求高性價比的產品提供了全開放的平臺。

不過，也需要指出的是，網購短期內雖有利于品牌企業消化庫存，但實際不利于品牌企業經營。

品牌企業主要將網購作為消化庫存的途徑：目前品牌沒有實力在短期內打造單獨的網購品牌，也無法生產和銷售性價比高的產品以實現線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網購主要用途。

網購超高速發展實質也不利于目前上市品牌的經營。因所處的發展階段的限制，目前大部分傳統的品牌服裝零售企業仍將網購看作新增輔助渠道之一，網購興起實質上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經營。

消化庫存最關鍵還是讓產品旺銷，減輕終端壓力。

此外，網購加快了行業轉型。本輪紡織服裝消費減速的本質，是紡織服裝零售企業的發展空間有限，高速擴張受限，現有的經營模式難以為繼。企業過去主要聚焦于開店速度，未來企業需要回歸品牌經營的本源，即提供給消費者更多的高性價比產品。網購只是加劇了這一轉型過程。

數據顯示，上半年全國實物商品網上零售額增長26.6%，增速同比下降12個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到11.6%。可見，電商依然是市場增長的重要推動力，線上消費依然強勁，但對線下沖擊正在相對減弱。

未來，消費者網購過程中尋求高性價比商品成為不二之選。

特別是在當前運營成本攀升的境地下，服裝品牌企業應加快渠道扁平化轉型步伐，將加盟商利潤空間轉讓給消費者從而提升產品性價比，加快供應鏈反應提升存貨周轉速度，強化精細管理能力提升品牌價值。