歐美大片也搞“病毒營銷”

本報特約記者　董銘

日前一部中國紀(jì)錄片《生門》通過“先看片后買票”的新型營銷方式引發(fā)關(guān)注。這部展現(xiàn)婦產(chǎn)科醫(yī)院新生兒出生過程的電影，并未采用眼下流行的路演、贈票或媒體場來做映前宣傳，而是請感興趣的觀眾到指定的影院觀影，看完后自行決定是否支付票款。這種新穎的電影營銷方式，既激發(fā)起觀眾的好奇心，也把評判權(quán)還給觀眾，提高參與度。在當(dāng)下競爭激烈的全球影壇，如何對新片進(jìn)行高效營銷，一直是個熱門課題。好萊塢浸淫此道多年，隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來，各種奇葩的營銷手段也被“發(fā)明”出來。

近日在美國網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一則“包治百病”的高科技醫(yī)院新聞，就讓不少患者信以為真，最后卻發(fā)現(xiàn)是明年上映的一部新片《救命解藥》的“病毒式營銷”視頻。同類手段在《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》和《普羅米修斯》的電影宣傳中也曾使用過，片方在網(wǎng)上放出許多似真似假的紀(jì)錄片，引發(fā)網(wǎng)友傳播，其實(shí)都是電影劇情的延伸。而《生化危機(jī)5》和《女巫布萊爾2》的“病毒視頻”則是散布“恐慌情緒”，一度也為電影上映吸引關(guān)注。

這些線上營銷常常還與現(xiàn)實(shí)中的線下營銷相結(jié)合，譬如《普羅米修斯》上映前就包下巴黎的圣馬丁地鐵站，布置成外星異形的基地，吸引眾多乘客圍觀?！兜诰艆^(qū)》《蟻人》的營銷活動，也是在城市中尋找片方有意留下的外景痕跡，激發(fā)影迷的參與感，自發(fā)地拍成視頻在網(wǎng)上傳播，效果顯著。

說到底，營銷就是要制造“噱頭”，但也并非所有“奇葩”方式都能獲得成功——去年在紐約地鐵上曾出現(xiàn)大量納粹標(biāo)志，引發(fā)不少乘客的反感和抗議。原來這是亞馬遜公司為了推銷旗下新劇《高堡奇人》策劃的營銷方案，卻因涉及反猶話題，觸動歷史的敏感神經(jīng)，最后在抗議聲中不得不撤案道歉?！?/p>