論動畫電影的公關營銷策略

劉佳宜

[摘要]動漫產業逐漸成為全球文化媒體產業中不可或缺的一環。一部動畫作品要打入市場，取得良好的經濟效益，與過硬的市場公關營銷策略的制定密切相關。而動畫影視作品的公關營銷也在動漫產業鏈中占有越來越重要的地位，并逐漸趨于成熟化。本文以《小黃人大眼萌》為例，環球影業公司面對在中國院線推廣的種種難點，其公關營銷部門就做出了一系列積極的努力，并積極發動自媒體營銷的優勢，最終取得了良好的推廣以及宣傳效果。

[關鍵詞]動漫；公關；自媒體；營銷

據最新統計，全球動漫產業產值已經達到600億美元，而美國是最大的動漫產業強國。美國的動漫產業模式的形成主要是因其媒體為私有制，這為動漫的創作、生產與銷售能夠有機地結合在一起，并為未來的公關營銷掃清了障礙，創造最大限度的和持久的市場利益為其最終目的。我們一般所說的公共關系（簡稱“公關”）是指一項管理功能：制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。而在媒體營銷方面，它所指的是：為媒體作品制定營銷策略以及推廣模式來獲得觀眾的接納和青睞。中國文化市場潛力巨大，擁有眾多的觀影群體，是各個電影公司不可忽視的必爭之地，所以，其委托的公關公司在剖析了《小黃人大眼萌》（《Minions》）所遇到的營銷難題后，開始為其量身定做推廣和營銷策略。

一、分析《小黃人大眼萌》在中國公關時

所面臨的主要難題

“小黃人”角色出自于美國環球影業公司的動畫電影《卑鄙的我》，在影片上映時，作為大反派身邊的小配角形象出演的小黃人憑借其呆萌的形象，一出場就獲得了觀眾的喜愛，迅速在全球擁有了眾多的粉絲，風頭甚至蓋過了影片的主角。于是環球影業公司趁熱打鐵，迅速推出了以小黃人為主角的《小黃人大眼萌》。

《小黃人大眼萌》在中國市場上映的時間比較晚。該動畫片于2015年7月10日在北美地區上映，并取得了優異的票房成績。由于檔期、政策等原因，其中文版2015年9月13日才在中國內地上映。

《小黃人大眼萌》在中國上映之前，市面上已經有了很多盜版的影片。例如，豆瓣、微博等網站都可進行觀看，以及P2P平臺的存在，也會引流相當大的一部分觀眾群，很多觀眾都是以這種方式進行觀看，所以缺乏新鮮感。

作為動畫片中假定的角色造型，它并不像某些真人電影那樣，可以依賴演員進行線下活動，導致其缺乏話題度，很難吸引大眾。

二、制定《小黃人大眼萌》的公關營銷策略

（一）自媒體營銷的優勢

自媒體（外文名：WeMedia）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，由美國的謝因波曼與克里斯·威利斯提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。隨著網絡媒體的不斷普及及完善，同時也為了體現普通大眾的分享欲望，提供與分享其身邊新聞的自媒體平臺也不斷涌現，自媒體平臺包括：博客、微博、微信、手機短信群發、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。其中論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網站作為自媒體的主要表達渠道，其理由在于：

第一，“爆發潛力”——自媒體的內在能量。自媒體區別于他媒體（官媒體）與平臺媒體，在數字媒介的環境下，“人”作為“節點”，是通過網絡媒介來接收和發送信息的，自媒體所特有的自由話語權，意味著其具有巨大的儲備和爆發的傳播力量，是一種新媒體技術時代下信息傳播的全新途徑，對于傳播學而言具有開創性的意義。

第二，“隨時、隨地、隨性”——自媒體的傳播優勢。在數字媒介的環境下“人”與“人”即“節點”與“節點”，是通過網絡數字互動的媒介用戶，“人”作為“節點”，而“節點是構成網絡連接的一部分”，這意味著“人”也是構成網絡連接的一個重要組成部分，每個網絡用戶都可以通過發言、評論而成為網絡平臺中“關注”與“被關注”的對象。自媒體平臺的隨時、隨地、隨性以及其實時、共享和動態化、網絡化都大大提高了“節點”的活性，使得信息以流體的模式蔓延、傳播。

第三，“潛傳播”——自媒體的核心功能。“潛傳播”是相較于“明傳播”而言的，其傳播內容與渠道缺乏信息安全的把關過濾，這就需要自媒體用戶憑借其自我意識來科學地找到或屏蔽不同的信息源，提高自身的信息處理能力以及利用效率。雖然“潛傳播”難以操控，但它依然構筑了實時信息管理系統，形成了“明傳播”所無法達到的渠道價值。

第四，“圈子化”——自媒體傳播節點的紐帶。自媒體用戶問會逐漸形成一個基于社區生態鏈的紐帶，使得信息的發布者（節點）與接受者們（節點）之間的溝通更加緊密，聯系也更加穩固。每一個成功的自媒體背后都必然存在一撥支持群體，博客所能提供的簡單留言評論的方式已不足以滿足建立一個忠實粉絲圈的需求，傳統的做法是再輔以論壇和即時通信，但是所有這些功能需求都已經被聚合到個人門戶這種新興載體中，因此個人門戶理所當然地成為自媒體的最佳表達途徑。

隨著自媒體的成長，它已經形成了穩定的表現形式以及傳播媒介。通過之前由官方引領發起的“小黃人最萌中國行”以及“最萌星期天”等活動所帶來的人氣與效應，以及自媒體所特有的多樣化、平民化、普泛化等優勢，在策劃者引領的作用下發動廣大粉絲自發開展了一系列活動，并引起了廣泛的關注。

（二）通過制造話題進行《小黃人大眼萌》的自媒體公關營銷

自媒體時代，信息源由“核心”向邊緣擴散。由推廣團隊牽頭，為小黃人在中國的推廣量身打造了其影片及周邊產品在中國的一系列自媒體公關營銷策略。

1.“小黃人最萌中國行”——線下活動。電影上映前，公關公司擬定了讓小黃人占領長城（帶小黃人去長城，拍照后在社交平臺上發布相關信息及圖片，并創建話題“小黃人最萌中國行”的活動）。工作人員穿戴上小黃人的人偶服裝以“病毒式”的方式“占領”了長城，隨后引起很多小黃人粉絲的廣泛傳播和熱議，并帶著小黃人去中國各地旅游，參與微博話題討論。“小黃人”在粉絲的帶領下去了中國8個城市進行11個路演活動，出現在中國全部333個地級市；一系列的推廣活動大幅度增長了小黃人的粉絲數量，使得更多的粉絲積極參與話題討論，其營銷結果是：取得了超過3980萬人次（超過長城2年左右的參觀人數）的閱讀數以及超過3.1萬人次的討論量。

2.“最萌星期天”——微博。自媒體時代，信息源像病毒一樣由“核心”向“邊緣”擴散。傳播環節中的核心點、橋節點與長尾節點都具有極其重要的傳播作用，核心點是信息傳播的源頭，橋節點是核心信息的傳播者，而離核心節點最遠的長尾節點雖然需要借助橋節點的中介作用才能接觸到核心節點的信息，但其卻具有最大規模的數量，同時也成為自媒體公關營銷中最不可或缺的一環。

由于《小黃人大眼萌》定于2015年9月13日（周日）在中國內地上映，所以主辦方打造了“最萌星期天”的活動作為自媒體傳播中的核心信息，基于KLOUD（關鍵的引導人物）的資源多樣性及全面性，通過KLOUD資源庫，針對小黃人的受眾群體，精選出適合的KOL及明星類型，在參與的63位KOL（包括古力娜扎、鄭嘉穎、David Liu、張歆藝等）中有47位是免費參與到小黃人的推廣合作中的，推廣團隊將可愛有趣的小黃人大禮包贈予挑選后的KOL們，KOL們穿著贈送的小黃人套裝，裝扮成小黃人，拍照并發照片到社交平臺作為橋節點，提高話題度，從而引起大眾的關注與參與結果，以輻射式的方式和能量增加了自媒體中的長尾節點數量。

最終，這種自媒體營銷方式，創造了新浪話題榜排名第四、新浪電影榜排名第一的宣傳以及推廣效果。

3.小黃人H5邀請函——微信。利用自媒體傳播中的“橋”節點進行節點問的“弱鏈接”和信息“圈子化”彰顯“自媒體”時代的傳播優勢。在微信中使用H5邀請函，發揮“朋友圈”中的節點問的傳播優勢。H5是指第五代的HTML，也是指用H5語言制作的一切數字產品，能夠使互聯網輕松實現類似桌面的應用體驗，帶給用戶很強的交互體驗。在進行《小黃人大眼萌》的公關過程中通過微信或微信朋友圈發送定制版小黃人邀請函，引導其形成自媒體宣傳方式，其主要內容是強調“定制”的模板，可以定制屬于自己的小黃人邀請函，方法如下：

（1）選擇你喜歡的模板，寫上你想對朋友說的話。

（2）發給朋友，或者分享到朋友圈。

（3）有機會贏得小黃人電影票。

（4）可以通過鏈接直接到小黃人官網購買電影票，以提高票房。

而發動的自媒體的宣傳方式利用圈子中節點問的黏性，取得了良好的營銷效應，在20個小時內，點擊次數達到33396人次；10天內，點擊次數達到83989人次。

4.小黃人小咖秀——視頻。以用戶為中心，聚合其他節點，將小黃人與當下熱門的APP——小咖秀合作，以小黃人獨特有趣的聲音為完美的自媒體合作方式，免費為小黃人的視頻音效做首頁推薦，其他用戶可以通過關注的方式，將參與小黃人小咖秀的長尾節點轉化為核心節點，這種即時性的聚合主動或被動地構建自己纖細網絡的傳播模式，取得了良好的推廣效果。

這種合作方式受到了用戶的熱烈歡迎及追捧，小咖秀APP上涌現出3352個小黃人的相關視頻，播放次數超過69.7萬次，小咖秀官方微博中小黃人視頻的點擊量達到69.8萬次。

5.制造話題“小黃人賣香蕉被城管驅趕”——百度搜索。利用自媒體平臺實現同步式互動傳播。自媒體信息的傳播是多向互動的，而反饋也是實時性的。

2015年9月10日，一組名為“小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管驅趕”的照片在微博上迅速走紅，博得諸多網友的同情。還有不少網友表示小黃人萌翻了，并將小黃人賣香蕉照片紛紛分享至朋友圈。“小黃人賣香蕉”話題不僅登上微博熱搜榜，還吸引了眾多媒體以及個人用戶的轉發，形成了強大的自媒體宣傳話題，并登上了百度實時搜索第一名。

三、通過多種公關方式最終達到

良好的宣傳效果

針對《小黃人大眼萌》在中國內地營銷中遇到的三大難點，制定了相關的公關方式：利用自媒體的多樣化傳播渠道，通過對受眾的社會認知、決策判斷以及相關行為的改變，來判讀其自媒體公關營銷模式是否取得了良好的群體反映。結合一系列自媒體營銷策略的實施，通過小黃人的官方微博粉絲數、閱讀量、互動率、票房結果等對公關效果進行總結：

1.檢驗自媒體標識利用率。小黃人標志性的藍色背帶牛仔褲成為自媒體標識利用率。

2.吸引了媒體受眾的注意力。自2015年8月27日官微發布，截至2015年10月27日，2個月內粉絲增長到18萬人（每30秒就有1個粉絲）；首周票房破億，打破了最快破億電影榜（破榜）。

3.受眾媒體公關活動參與度大幅增加。6個官方微博直接發布，總共有16.17億次閱讀量（比中國總人口數還要多）。

四、結語

隨著動漫產業鏈的不斷發展以及完善，動漫作品的推廣與營銷成為其中的重要一環，并影響到動漫產業鏈的良性循環發展，所以發掘自媒體宣傳潛力有著重要的意義。但利用自媒體宣傳擁有種種好處的同時，也隱含著良莠不齊、可信度低、法律不規范等種種弊端。所以利用自媒體進行宣傳的同時不僅要有良好的引導，更重要的則是要進行立法的規范，引導我國自媒體的良性發展，為媒體宣傳創造更好的法律環境以及社會空間。