冬奧會的“文化創意牌”怎么打

譚玉霞++崔英敏

【摘要】在英美等發達國家，體育文化創意產業發展得如火如荼，為其綜合國力的提升作出了重大貢獻。冬奧會體育文化創意產業屬于高附加值、低碳環保型產業。對作為文化軟實力重要組成部分的冬奧會文化創意產業來講，采取科學有效的措施，有助于提升文化創意產業發展實力。

【關鍵詞】軟實力 冬奧會 體育文化 創意產業 【中圖分類號】G8 【文獻標識碼】A

全球化已成為時代發展的主流，其對冬奧會的文化呈現也會產生直接影響，文化元素始終貫穿冬奧會的整個過程。冬奧會的文化創意，是新時期文化發展、交流的產物。當前文化的包容性為不同文化形態提供了廣闊發展舞臺。雖然在歷史傳統、價值觀等方面存在差異，但文化的包容讓不同文化形態在特定時間點，集體呈現在世人面前。不管是從規模，還是從關注度上來考慮，冬奧會都符合該要求，這是實現不同文化間交流和融合的好機遇。冬奧會文化產生及發展，需要進行各國之間的全面交流，需擁有寬大的胸襟，通過不同文化間的對話，使文化精神與文化系統實現緊密結合，肩負起一同創造利于人類進步的文化使命。

冬奧會體育文化創意的關注點

第一，開（閉）幕式。開（閉）幕式是冬奧會文化創意的重頭戲。通過一系列的文化創意活動去集中詮釋奧林匹克精神，展現主辦國的文化特點、風土人情以及社會發展實力。一般情況下，開場、文藝展示及圣火點燃等往往是開幕式亮點，會集中展示舉辦方的文化創意。比如溫哥華冬奧會的開（閉）幕式的主題是“熾熱的心開啟輝煌的探險”。在文化創意方面，單板滑雪運動員穿過五環出場，展示其原住民傳統。

第二，會徽。冬奧會會徽設計既要展示舉辦國、主辦城市特點，還要詮釋并傳承奧林匹克精神內涵。會徽成為文化創意的重點，既要包含奧林匹克經典元素，比如和平鴿、橄欖枝以及五環圖案，又要結合城市文化、民族精神，結合時代發展需要，對其加以創新。比如索契冬奧會，會徽參照索契的國際域名，主圖案采用城市名與數字，寓意科技發展進步和俄羅斯的復興。

第三，火炬。冬奧會火炬傳遞本身包含豐富的人文底蘊，傳遞著和平、團結、友愛及美的精神。火炬設計上既要展示火炬的現代科技成分，也要融入文化創意，展示其民族風情、地域特點，融入人文奧運元素，借助創意來傳遞巧思。比如，索契冬奧會外觀類似鏤空羽毛，主圖案是紅、銀、藍三種顏色相間，融入會徽與火鳥元素，象征冬奧會圣火永遠不熄滅。

第四，吉祥物。吉祥物是冬奧會文化創意構成的代表性元素，是視覺符號下的物態元素，肩負著通過融合不同地域特點來豐富奧林匹克文化，并和夏季奧運會吉祥物形成相互補充，推動世界范圍內文化與奧運精神傳承的使命。吉祥物通常是將舉辦國中富有代表意義的形象作為原型，既要展示冬奧會主題，也要反映歷史文化、地域特點與民族情懷，展示了歷史的積淀與文化的延伸。比如，索契冬奧會吉祥物設計是采用了俄羅斯的稀有動物：北極熊、野兔、雪豹，傳遞了力量、激情與速度，倡導人與自然建構和諧的關系。

第五，獎牌。冬奧會獎牌是由主辦方從自身意愿出發來進行設計，確定獎牌的圖案、形狀，不僅要展示舉辦國的傳統和創新結合的創意理念，還要展示舉辦國不同的文化元素，展示文化創意的民族特色與時代價值。比如溫哥華冬奧會，獎牌采用波浪式圓角方型設計，主圖案是一幅抽象畫，寓意加拿大獨有的人文地理特點，凸顯綠色奧運。

軟實力下冬奧會文化創意產業發展的策略

打造文化創意產業鏈。瞄準冬奧會文化創意的核心要素，實現各要素資源融合，創建能實現積聚效應的體育創意產業園區。讓各個文化企業、個體藝術工作者、非營利性機構實現聚集，發揮其集團規模性效應，打造完整的產業鏈，推動文化創意產業實現健康發展。借助引導體育文化創意產業和諧發展，締造優質品牌，實現文化創意產業發展壯大。為此，政府需全面考慮體育文化創意產業未來發展潛能，創建文化創意產業園，通過發揮集聚示范、輻射帶動作用，建立大型體育創意產業園區，引導體育游戲、動漫制作及影視制作等體育文化創意產業加入到體育文化創意產業園中，完善園區管理與運作機制，建立完整的產業鏈。

創設強有力的體育文化創意法制保障。要全面拓寬冬奧會下的體育文化產業發展空間，需要全面做好知識產權的保護工作，做到專利技術和產業化間的區域合作，打造知識產權保護的良好環境。一是政府制定相關的法律與制度，為體育文化創意產業發展提供好的產業環境，給予財政稅收等方面的優惠政策，讓更多的文化企業能融入到體育文化創意產業中，產生集聚效應。二是下大力氣培育體育文化創意市場，培育高素質人才隊伍，加強對體育文化創意產業的扶持力度，優化其發展的內外環境，改革并完善投融資體制，建立文化創意市場，為市場的健康發展提供政策支撐。三是將知識產權的保護工作放在首位。依托知識產權方面的法律法規，做好知識產權保護工作，保障創意企業或個人的創造性勞動及合法權益，為體育創意文化產業發展創造良好、規范的法制環境，借助法律的力量來做好知識產權保護工作。

構筑良好的體育創意產業發展環境，建構多層次人才培養體系。首先，構筑良好的體育創意產業發展環境。在體育文化創意產業發展的過程中，需明確發展重心，逐步推進，按照區域特色與優勢，來全面確定發展的產業及門類，打造具有地域特色的文化創意商品，按照產業門類的實際，明確文化創意產業園的發展方向，營造好的發展氛圍，奠定體育文化創意產業發展的物質基礎。其次，建構多層次人才培養體系。冬奧會體育文化創意產業發展的關鍵是人才。冬奧會體育文化創意產業發展需要各方面的人才，需要政府出臺政策，積極培育文化創意產業方面的人才，聯合高校建立相關學科人才培養體系，提高專業人才儲備水平，并適當參考借鑒國外體育文化創意產業發展的先進經驗，將其人才培養方面的先進經驗，融入到人才培養中，為體育文化創意產業發展打下人才基礎。與此同時，也要不斷加強現有體育文化創意人才的繼續培養工作，提高專業化技術水準，創建能有效激發人才潛能的環境，發揮人才智力優勢，提升文化創意產業的發展效能。

科學探索體育文化創意產業融資平臺。充分考慮到冬奧會體育文化創意產業發展的需要，銀行、政府以及企業間實現戰略合作，指導金融機構實施知識產權來開展抵押貸款，創新知識產權類信貸產品。鼓勵大型體育文化創意企業通過發行債券等形式開展融資。與此同時，也可由政府牽頭，鼓勵金融機構、風投與擔保機構參與其中，為體育文化創意產業發展提供資金，實現文化創意產業資金來源多元化，為創意產業奠定充足的資金源，憑借強有力的資金優勢，為其實現跨越式發展奠定基礎。

總之，軟實力下冬奧會體育文化創意產業發展，應滿足時代要求，將關注點主要集中在開（閉）幕式、會徽、火炬、吉祥物以及獎牌等方面，在堅持體育文化創意產業發展的市場導向原則基礎上，不僅要注重打造文化創意產業鏈，創設強有力的法制保障，而且要打造推動體育創意產業發展的優質環境，創建多層次人才培養體系，科學探索融資平臺，全面提升體育文化創意產業發展水平。

（作者分別為河北師范大學體育學院教授；河北師范大學體育學院副教授）

【注：本文系“河北省滑雪旅游資源深度開發與特色品牌建設的對策”（項目編號：HB14TY017）階段性成果之一】

【參考文獻】

①楊雙燕、許玲：《英國體育文化創意產業發展及對中國體育產業的啟示——基于主導產業擴散效應理論視角》，《北京體育大學學報》，2015年第1期。

責編/譚峰 美編/宋揚