我國現代零售商渠道演化路徑及特征研究

馬慧敏

【摘要】我國現代零售業渠道經歷了實體店渠道時代、電子商務渠道時代、移動商務時代、全渠道時代，每個時代由于社會經濟、技術等領域發展的不同而帶來零售商渠道不同的特征。移動互聯時代為企業把各種渠道類型進行組合和整合提供了可能，全渠道零售滿足了消費者進行無時不在、無處不在的無縫購物體驗的需求。

【關鍵詞】 現代零售商 渠道演化路徑 全渠道 【中圖分類號】F425 【文獻標識碼】A

零售商渠道演化及特征

首先是實體店——“磚頭+水泥”時代。零售渠道在2000年之前都是以實體店形式出現的，主要特征是存在于一個“磚+水泥”的實體建筑物內，地點相對固定，例如百貨公司、購物中心、超市、綜合商場都屬于這種商業模式。有研究認為，在實體店，商家可以和顧客進行面對面的交流、個性化的服務，顧客可以通過試穿、試用、觸摸、感知等對品牌進行真實的體驗。進一步的相關研究指出，實體店也給那些不被技術進步所吸引的顧客提供了現金交易以及面對面交易的機會。另外，實體店除了出售商品，他們還提供娛樂、餐飲、休閑、文化、藝術等一站式、多元化服務。

其次是電子商務——“磚頭+鼠標”時代。電子商務是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行購買，并且通過各種在線支付手段進行支付完成交易的形式，大多是通過虛擬網絡商店如純電商平臺以及B2C模式的平臺等完成交易。在這些電子商務平臺，消費者可以隨時、隨地、全天候進行購物，產品比實體店更加豐富，并且整個購物流程都是在電腦前完成的，不需要專門跑去實體店。雖然有時消費者會抱怨網絡商家提供的服務水準比較低，但是電子商務往往會在標準產品以及以價格取勝的產品競爭中獲勝。

再次是多渠道——“磚頭+鼠標+網絡”時代。多渠道是商家結合了以上三個不同時代的渠道特征，在實體店、網上店鋪的基礎上加入了移動客戶端的購物應用，形成多種形式的營銷組合。這種多渠道方式在20世紀90年代實體零售商開始在網上賣東西的時候就繁榮起來了，采用的是“網絡+分類目錄+呼叫中心+實體店”的形式。網絡營銷的不斷發展，為商家采用多渠道策略提供了必要條件及可能性，商家可以提供多種渠道，使得消費者在購物過程中享受到利用多渠道購物的便利性。多渠道策略中，如果各個渠道只作為一個單個的渠道來運營的話，渠道之間的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，則渠道之間的融合度就更高。

最后是全渠道——“磚頭+鼠標+移動網絡”時代。全渠道是伴隨著移動網絡和大數據而產生的新概念。隨著互聯網、移動信息技術的發展，數字化零售也在發生巨變，全渠道零售，即商家采取實體店渠道、電子商務渠道和移動商務渠道、社交媒體等各種渠道整合的方式，提供給顧客在各渠道無差別的購買體驗，滿足消費者任何時候、任何地點、任何渠道的購物需求。

零售商全渠道的框架和特征

零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根據情況，整合運用多種類型的渠道為消費者提供無縫購物體驗，以下幾個方面是零售商全渠道必不可少的組成部分（如表1所示）。

零售商全渠道的特征。隨著移動互聯的出現，消費者的購物大多會根據不同需求，通過多種設備之間的轉換、多種渠道之間的組合來進行購物，零售商全渠道建設迎合了消費者這種需求，為其提供了各種渠道的所有可能組合，做到信息的系統化一體化，使得消費者能夠隨時、隨地體驗自由無縫購物。有國外學者通過研究指出，消費者所使用的日常電子設備，如電腦、智能手機、平板電腦、智能手表等，都是他們進行購物時常用設備，而在實體店中店員也使用這些設備與客戶進行聯系，這些設備不僅是零售商全渠道的重要環節，通過這些設備也能更好地為消費者提供個性化的服務，鞏固客戶關系、提升公司業績。在我國，技術進步、移動互聯的普及、設備的完善、消費者需求的推動，都為零售商全渠道的實施提供了必要的條件及平臺。

零售商全渠道的策略

一是便捷的“實體店退貨”平臺。零售商在采用全渠道策略時，就應該搭建一個便捷的“實體店退貨”平臺，這個“實體店退貨”平臺消除了所有的障礙，使得公司各部門之間的溝通變得更加便捷。對所有的商品，無論是在實體店還是在網上購買的，都可以在實體店進行“無理由退換”，這是零售商成功實施全渠道策略的的一個途徑。研究發現客戶在實體店退貨時，其購物花費會比他們原來的訂單增加18%，他們會花更多的錢購買替代品，或者購買其他的新品和有贈品的產品，從而增加零售實體店的利潤。

二是當天店內免費取貨。這要求一個高效的供應鏈及倉儲配置，一個強有力的供應鏈合伙企業可以促進無縫物流，使貨物在店鋪之間以及與供應商之間可以順暢地移動，零售商也有一個更快捷的、更直接的與供應鏈和消費者交流的渠道，提高送貨效率，節省客戶的時間、金錢以及不必要的行程。另外，在實體店提貨的時候，消費者就可以親眼看看這些東西、觸摸一下、試穿試用一下、確認商品的性能，以降低他們由于沒有親眼看見商品而帶來的未知風險，即可以提升顧客滿意度、減少因退貨而需要進行的重新包裝、運輸、重新再賣等方面的風險。

三是店鋪氛圍、產品、價格和促銷的一致性。消費者喜歡那種易于理解、現成的、看得見的促銷，更期待始終如一的客戶服務。消費者認為，由于信息技術的發展，服務人員對于他們購買信息的跟蹤應不是什么難事。零售商應打造一個一致的、可靠的顧客體驗系統：消費者不論是在家里（例如通過電腦、電視等）、在路上（通過智能手機、平板電腦等），甚至在店內，都可以很方便地接收到一致的產品信息。不論消費者走進哪個專賣店或者撥打哪個客服電話，都能得到一致的產品、價格以及客服信息。正是因為產品的可選擇性、價格、零售店等方面的一致性，消費者對公司或者產品的誤解、猜測等就會減少，就愿意花高價購買公司產品。

四是消費者參與——消費者評價及社交媒體的利用。社交媒體及在線評價為營銷和零售打開了一個全新的視角。通過這種便捷的、直接的接觸方式，消費者感覺到他們與商家的距離更近了，因此他們認為自己的聲音不僅能被商家聽到，還能被商家所重視。讓消費者參與購物過程、商品選擇有利于建立品牌忠誠度，也給了零售商一個在網絡社交媒體出現之前從未有過的全新品牌建設的視角。我國消費者一般更信任來自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，應更注重社交圈的信息的投入、推廣，將社交參與轉化為現實的購買行動。通過建立一個互動平臺，發揮社交媒體的潛力，營造粉絲經濟，激勵粉絲給產品提供自身設計建議與意見，并及時作出反饋，提高信息溝通的雙向性；也可以借鑒英國一些商家利用社交媒體的經驗，在相關社交媒體發布消費者感興趣的話題，成功地創造與消費者之間的對話，增加消費者粘性；分析消費者所發布的信息，對消費者進行睿智的互動和引導，讓消費者對產品的原料、功能、造型、色彩、包裝等提出自己的看法，從而設計出一系列符合消費者購買意愿的產品。

（作者為徐州工程學院教授）

【注：本文受到江蘇省“青藍工程”中青年學術帶頭人項目支助】

【參考文獻】

①李飛：《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴》，《北京工商大學學報（社會科學版）》，2013年第2期。

②劉向東：《移動零售下的全渠道商業模式選擇》，《北京工商大學學報（社會科學版）》，2014年第3期。

責編/張寒 美編/王夢雅（見習）