談服務質量對顧客感知價值、顧客滿意的影響

王劍華+周麗

內(nèi)容摘要：在激烈的競爭環(huán)境中，銀行如何提高服務質量和顧客滿意度成為增強其競爭力的重要手段。本文通過問卷調(diào)查法，以SPSS軟件對回收調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行分析和整理，從服務質量這一角度來探索其對顧客滿意的影響，并具體研究顧客滿意各種不同指標對顧客感知價值和顧客滿意的影響，從而提出增強商業(yè)銀行競爭力的建議。

關鍵詞：服務質量 ? 顧客感知價值 ? 顧客滿意

相關文獻綜述

自我國加入WTO 之后，金融行業(yè)也隨之快速發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)更是面臨著巨大的壓力。銀行作為一個服務行業(yè)，服務質量水平便成了衡量銀行競爭能力的一個重要指標和內(nèi)容，因為質量服務的最終目的也是讓顧客能夠在銀行消費過程中獲得更高的滿意度。

從文獻梳理來看，學者們構建了多個服務質量測評模型，包括SOW服務質量模型（Sasser，Olsen和Wyekoff，1978）、Gronroos服務質量模型（Gronroos，1982）、差距服務質量模型或PZB模型（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1985）、修正差距服務質量模型（PZB，1993）、SSQRS服務質量模型（Yong和Donna，2004）等。從學者們構建的測評模型可以看出，從粗略的定義服務質量的形式認為服務有著實體的形態(tài)，多發(fā)生在單獨的一方，到服務是作為一種無形狀態(tài)的存在，影響著消費者的感知，經(jīng)歷了質的飛越過程。從具體分析過程來看，學者們大多數(shù)先分析影響服務質量的因素，再根據(jù)這些因素建立指標體系，以這些指標體系為標準來考核顧客對于銀行的感知價值與滿意度。本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務質量這一角度來探索其對顧客滿意的影響，并具體研究顧客滿意的各種不同指標對顧客感知價值和顧客滿意的影響，從而提出增強農(nóng)村商業(yè)銀行競爭力的建議。

研究設計

（一）理論模型與假設提出

本文根據(jù)國內(nèi)外相關研究文獻和常熟農(nóng)村商業(yè)銀行服務質量的自身特點，構建了以下研究模型，如圖1所示。

基于上述構建的理論模型，整理服務質量、顧客感知價值和顧客滿意各變量之間的關系，提出如下研究假設：

M1a：可靠性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1b：移情性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1c：專長性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1d：有形性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M1e：響應性對顧客感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2a：可靠性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2b：移情性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2c：專長性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2d：有形性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M2e：響應性對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響。

M3：顧客感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

M4：顧客感知價值在服務質量與顧客滿意關系中存在明顯的中介作用。

（二）量表設計

本文運用國際上常用的李克特（Likert）5點計量尺度來進行衡量。5點尺度分別為：完全不同意、不太同意、不確定、比較同意和非常同意。采用賦值法，比如，非常同意為5分，比較同意4分，不確定為3分，不太同意為2分，完全不同意為1分。在設計顧客滿意度影響因素的量表時，借鑒了很多學者的觀點，得出量表如表1所示。

（三）問卷設計與發(fā)放

本次問卷共發(fā)放調(diào)查兩次，其中第一次為預調(diào)查，第二次為深入調(diào)查。預調(diào)查對象主要是來江蘇省常熟農(nóng)商銀行各個分理處辦理業(yè)務的客戶。預調(diào)查問卷共發(fā)放80份，實際收回問卷80份，有效問卷100%。隨后進行了數(shù)據(jù)分析，但信度和效度檢驗均未達到標準，兩種檢驗一直徘徊在0.5-0.6之間，由于檢驗必須達到0.6以上時才為有效問卷，所以預調(diào)查未達到預期目的。分析其中原因，一是問卷的發(fā)放不具有隨機性，范圍不夠廣泛，只調(diào)查了常熟農(nóng)村商業(yè)銀行的使用者，但是忽略了潛在客戶;二是在分析問卷設計時，發(fā)現(xiàn)有的問題題項過多，有類似重復的現(xiàn)象，這樣導致部分被調(diào)查者隨便填寫問卷的情況。為了避免預調(diào)查時發(fā)生問卷發(fā)放不夠隨機性和問題題項類似的問題，首先刪除了類似的問題題項，重新設計問卷，并進行網(wǎng)絡調(diào)查。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷250份，實際收回210份問卷，對問卷填寫的完整和問題項回答的邏輯性進行判斷后，其中4份予以排除，有效問卷為206份，有效問卷率達82.4%。從調(diào)查的樣本分布情況，男女的比例將近一半，年齡分布主要是在21-40歲（占總調(diào)查人數(shù)的72.33%），調(diào)查對象的職業(yè)種類分布也較為廣泛。

實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)法對李克特量表進行信度檢驗。通過SPSS軟件得到了問卷中服務質量25個量表題項的Alpha系數(shù)為0.946，顧客感知價值的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.741，說明量表各項目間的相關性較好，內(nèi)部一致可信度高，可以接受。

其次，本文通過KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）來判斷研究量表的效度。結果顯示，服務質量可靠性、移情性、專長性、有效性、響應性的KMO值分別為0.85、0.88、0.851、0.724、0.766，顧客感知價值的KMO值為0.726;巴特利特球（Bartlett）球體檢驗的概率p值為0.000（p<0.01），說明各變量間的相關程度較高，適合做因子分析。

（二）因子萃取及命名

因子分析是數(shù)據(jù)簡化方法常用的一種，一般用來考察多個變量間的內(nèi)部結構，或者幫助提取數(shù)據(jù)的主要信息。本文采用主成分分析方法提取因子并選取特征值大于1的特征根。根據(jù)問卷設計情況以及服務質量的測評因素，本文通過主成分分析抽取了5個因子，累積方差貢獻率為67.58%。為了對這5個因子進行解釋，本文通過最大方差進行旋轉，將每一因子中因子載荷大于0.5的問題歸為一類，利用這些問題的含義來解釋相應的因子，并從問卷中剔除任何一個因子載荷量都不足0.5的問題，從而提高問卷的效度。具體分析結果如表2所示。

（三）相關分析

在統(tǒng)計分析中利用相關系數(shù)來描述各變量之間線性的關系，相關系數(shù)以數(shù)值的方式來反映變量之間線性關系的強弱程度。本次研究主要使用的是Pearson簡單相關系數(shù)，測得服務質量各維度與顧客感知價值之間的相關關系結果如表3所示。

從表3可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專長性、有形性、響應性與顧客感知價值正相關。服務質量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客感知價值正相關，從一個正面證明服務質量對顧客感知價值產(chǎn)生影響。

同理可得，服務質量各維度與顧客滿意之間的相關關系，結果如表4所示。

從表4可以看出，在0.01顯著性水平上，可靠性、移情性、專長性、有形性、響應性與顧客滿意正相關。服務質量總量表在0.01顯著性水平上，與顧客滿意正相關，從一個正面證明服務質量對顧客滿意產(chǎn)生影響。

另外，通過將收集到的數(shù)據(jù)進行分析可以得出，在0.01的顯著性水平上，顧客感知價值與顧客滿意的相關系數(shù)為0.674，表明顧客感知價值與顧客滿意正相關。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將服務質量分別與顧客感知價值和顧客滿意進行多元逐步回歸，將顧客感知價值和顧客滿意也進行多元逐步回歸，并構建了相應的回歸模型，結果如表5所示。

從表5可以看出，回歸模型1中，移情性、有形性、可靠性、專長性對顧客感知價值有顯著的正向影響，假設M1a、M1b、M1c、M1d成立。但響應性在逐步回歸過程中并沒有進入回歸方程，說明響應性對顧客感知價值的影響并不顯著，假設M1e未得到支持。在回歸模型2中，可靠性、專長性、有形性、移情性對顧客滿意有顯著的正向影響，假設M2a、M2b、M2c、M2d成立。響應性在逐步回歸過程中也沒有進入回歸方程，說明響應性對顧客滿意的影響并不顯著，假設M2e未得到支持。在回歸模型3中，顧客感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，假設M3成立。所以，在進行模型修正時，可以將響應性這個因素從模型中剔除。

同時，本文采用回歸分析方法來檢驗顧客感知價值是否在服務質量與顧客滿意之間的關系中產(chǎn)生中介作用。為此，將服務質量各維度與中介變量顧客感知價值同時代入回歸方程，考察加入顧客感知價值后服務質量各維度對顧客滿意的標準回歸系數(shù)的變化情況。結果如表6所示。

從表6可以看出，響應性變量仍然未能進入顧客滿意的回歸方程，這與前面采用逐步回歸分析法得到的結論相同，故將該變量刪除。通過表6中的數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)：加入了顧客感知價值，回歸模型2中P值大于回歸模型1中的P值，而P值指數(shù)越大，說明相關性越小。由此可見，加入顧客感知價值之后降低了服務質量對顧客滿意的直接影響的作用。因此，可以判定顧客感知價值在服務質量與顧客滿意的關系中具有中介作用。根據(jù)以上的分析，可以驗證假設M4成立。

結論與啟示

本文以常熟農(nóng)村商業(yè)銀行為例，從服務質量這一角度來檢驗其對顧客滿意的影響，實證分析結果表明：服務質量的移情性、專長性、有形性、可靠性維度與顧客感知價值和顧客滿意之間存在顯著的正向影響，說明服務的移情性、專長性、有形性、可靠性都會影響到顧客感知價值和顧客滿意。而服務質量中的響應性因素對顧客感知價值和顧客滿意的相關性不夠顯著，研究中的假設沒有得到驗證。同時，本文也得出顧客感知價值與顧客滿意呈正相關的關系，并且顧客感知價值在服務質量和顧客滿意程度兩者關系中存在著中介作用。

根據(jù)研究結果的分析，常熟農(nóng)村商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中可以從移情性、有形性、專長性和可靠性四個方面提高自身的服務水平，以便建立起良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)在市場中的競爭能力，減少客戶的憂慮，讓客戶滿意。具體來講，常熟農(nóng)商銀行要了解不同客戶的需求，提供符合各種消費者的產(chǎn)品和服務，面對客戶的疑慮時要及時解釋，做到讓顧客在辦理業(yè)務時稱心，在辦完業(yè)務時安心;要進行產(chǎn)品差異策略和服務差異策略，提高顧客的認知水平;要注重顧客消費的全過程，營造良好的硬件和軟服務環(huán)境，增強顧客的感知價值，在最大程度上讓顧客產(chǎn)生一種信賴感，提高顧客的滿意度。