新生代農民工網絡消費行為影響因素研究

李大賽+劉兵

內容摘要：網絡時代背景下，新生代農民工逐漸成為網絡消費的主力軍之一。對未來的網絡消費市場至關重要，對促進農村網絡消費市場、擴大內需具有重要意義。本文在前人研究的基礎上，通過對新生代農民工的半結構化訪談，分析哪些因素對新生代農民工網絡消費的影響最大。采用問卷調查的方法收集數據，共收集546份問卷，運用因子分析和多層線性回歸分析，得出影響新生代農民工網絡消費行為的主要因素。結果表明：婚姻、月可支配收入、務工時間長短、感知有用性、網絡環境感知和網絡信任度是影響新生代農民工網絡消費的重要原因。其中，新生代農民工務工時間是影響其網絡消費的最大因素，并在此基礎上為網絡商家提出了相關建議。

關鍵詞：新生代農民工 ? 網絡消費 ? 消費行為

引言

隨著互聯網時代的到來，網上消費逐漸成為人們消費方式之一。2010年首次提出“新生代農民工”，即1980年以后出生的，戶籍是農民，沒有接受過高等教育，現在在城市務工或經商的人群（金曉彤等，2013）。由于新生代農民工成長的環境不同，生活中被城市文化所包圍，能接觸的東西太多，在這個互聯網時代，網上消費也逐漸成為他們生活中一種重要的消費方式，而且他們的消費方式逐漸影響著農村消費市場。隨著互聯網的發展，網絡消費市場在未來的競爭將更加激烈。新生代農民工作為網絡消費的重要成員，對未來的網絡消費市場至關重要，對促進農村網絡消費市場、擴大內需具有重要意義。因此，分析新生代農民工的消費特點成為關鍵。與此同時，網絡消費雖然越來越流行，但目前爭議還比較多，網上假貨橫行、售后服務跟不上、甚至上當受騙等都影響著人們的消費。新生代農民工也不例外，如果他們對網上消費失去信心，就會影響他們的消費。所以，本文從新生代農民工網上消費的感知和情感態度出發，通過問卷調查獲得數據并進行研究，以期為電商企業提供相關對策。

文獻回顧與模型構建

隨著城鄉一體化的發展，新生代農民工成長環境和生活方式與上一代不同，因受到鄉村文化和城市文化的影響，新生代農民工也渴望融入城市生活。趙麗梅（2015）研究發現新生代農民工融入城市生活和獲得社會認同最有效的方式就是消費。王夢怡（2014）研究發現新生代農民工消費方式趨于城市化，在休閑、娛樂等方面有著極強的消費意愿，其中娛樂中選擇上網的最多，占70%左右。根據Russell（1974）刺激-機體-反應模型認為通過外界創造環境氛圍，可以影響到個體的內心情感，最終影響個體的行為發生。消費者的網絡消費行為是受到消費者自身對網絡消費環境的感知，繼而影響其對網上購物的信任度，最終決定消費者是否有消費行為。因此，本文假設：

H1：網絡環境感知對新生代農民工網絡消費行為有正向影響。

根據需求理論，當消費者對產品或服務的心理要求得到滿足后，更容易提高其對產品或服務的信任。新生代農民工對新鮮事物有很高的接受度，消費呈現多元化，同時又有著傳統節儉的習慣，從事的工作技術含量低、待遇較低，因此在網絡消費時傾向于物美價廉的商品，物美價廉的商品有助于提高新生代農民工的網購意愿。因此，本文假設：

H2：感知有用性對新生代農民工網絡消費行為有正向影響。

消費者進行網上購物時，往往會通過商品的以往評價、目前的成交量、商家溝通愉快程度和商鋪的聲譽等因素來感知商家的可信度，如果達到自己的信任預期，則選擇購買該商家的商品。王娟的研究認為網絡商家因素對消費者網上購物意向和消費者的實際消費行為都有著積極影響，也有學者認為商家自身的口碑、信譽度、權威性等都是影響消費者網絡消費的基本因素（黃飛，2013）。因此，本文假設：

H3：商家因素對新生代農民工網絡消費行為有正向影響。

根據風險知覺學說，消費者在進行商品選擇時，通常會考慮購買給其帶來的愉悅感和快樂感，但同時也會思考購買給其帶來的金錢損失和失望感。如果消費者能夠清楚地知道這些損失，就很可能影響消費者對商品的信任，甚至影響其消費行為。尤其是針對網上消費行為。針對網上這種虛擬的環境和商品的不可接觸性，消費者很難直接信任商品是有保障的，甚至可能認為這種情況下購買是有風險的。因此，本文假設：

H4：感知風險對新生代農民工網絡消費行為有負向影響。

學者認為，網絡營銷最關鍵的就是取得消費者的信任，只有消費者對網絡購物的信任度達到其本身的預期，消費者才有網絡消費的行為。

H5：新生代農民工網絡信任度對其網絡消費行為有正向影響。

消費者的網絡消費行為除了受到社會環境因素的影響，也受到個人因素的影響，新生代農民工作為既區別于農村青年，又區別于城市青年的一個特殊群體，有著自己的特色。有學者研究發現收入、婚姻、性別等都對其消費行為有影響。劉智楊（2013）研究了新生代農民工生活方式差異對網絡消費的影響。與此同時，新生代農民工屬于流動性較強的一個勞動群體，住所變動性相對較高，對收貨的速度要求高，而且其融入城市時間的長短對其網上消費也有一定的影響。因此，本文認為個體因素對新生代農民工的網絡消費有影響?；谝陨戏治?，得出研究模型（見圖1）。

研究設計與研究檢驗

（一）研究設計

此訪談的目的是從影響消費者六個因素的測量題項中選出針對新生代農民工的測量題項。本文中的變量是在前人研究的基礎上，選出40個新生代農民工進行半結構化訪談。進行訪談之前，讓每一位受訪者填寫一份個人基本信息，此表采用實名制的形式，回收問卷32份，回收率為80%。刪除填寫模糊或資料不全的剩余26份，有效回收率為65%。筆者對這26位新生代農民工進行了半結構化訪談，訪談的內容主要圍繞影響他們網絡消費行為的一些因素。訪談時間控制在30分鐘左右，同時在訪談結束后及時整理了訪談資料。在此基礎上形成影響新生代農民工網絡消費行為的量表。結果如表1所示。

從表1可以看出，對部分新生代農民工進行訪談時發現促銷產品并不能增加其網絡消費行為，因此刪除了“我通常選擇促銷做得多的網絡商家進行購買”這個題項，增加了“商家所在位置”這個題項。新生代農民工的感知有用性含有Park&Lee（2009）研究中的兩個題項，由于新生代農民工更傾向于考慮網購的產品本身對自身的有用性，也體現了農民工注重節儉的傳統，因此增加了“這個產品對我有用時，我更傾向于購買”這個題項，同時被訪者認為“這個產品的描述和評價給我提供了有用的產品信息”這個題項有重復性，因此刪除了此題項。在感知風險的測量上，根據學者井淼（2006）編制出了網絡消費感知風險中兩個維度是網絡購物特有的風險。但是感知風險仍然受到不同情境或不同個體的影響，在訪談的過程中發現，新生代農民工對網絡購物特有的風險更在乎的是售后方面的因素，他們不希望買到沒有必要的東西，希望花的每一分錢都是值得的。因此本文選用學者井淼研究中的服務風險因素來進行測量。另外，新生代農民工網絡消費信任度測量選用Yc.D.W，Emuruan（2005）的研究方法，在劉玲的研究中得到了驗證。而消費行為采用的網絡消費傾向來替代，其中包括“我很喜歡網絡消費”、“我對自己的網絡消費結果比較滿意”、“我對網絡消費每次都很期待”三個題項。

（二）研究檢驗

本文主要調查對象是京津冀地區新生代農民工，共發放了700份問卷，回收了618份，扣除無效問卷，共546份有效問卷，有效率為70.85%。員工的人口統計特征為：392份為男性，154份為女性;75.6%的被調查者都外出務工超過3年以上。然后進行信效度分析，其中信度分析選擇用Cronbach'α系數法，用spss19.0進行分析。分析結果如表2所示。

可以看出Cronbach'α最小的是網絡商家因素，它的值為0.506，其它的因素基本大于0.6，數據基本符合研究建模要求，具有一定的內部一致性，可以刪除網絡商家因素這個變量，保留其它五個變量。

本文采用的主成分分析法對問卷進行了KMO和Bartlett的球形檢驗。統計檢驗表明，感知有用性、網絡環境感知、感知服務風險和網絡信任度的KMO值均大于0.519，Bartlett球形檢驗的顯著性水平均小于0.05，本問卷結構效度較好?？梢钥闯龈髯兞恐g的數據相關度較強，適合做因子分析。運用Uarimax旋轉，對這些影響因素進行因子分析和旋轉后得到各問題選項的因子負載值如表3所示。從表3可以看出，該結果與本文原有的構思吻合，測量的效度是符合研究要求的。

（三）假設驗證

根據已有的假設，采用多元逐步回歸的方法，分析新生代農民工網絡消費與影響因子（性別、婚姻、月可支配收入、收貨速度、務工時間長短、感知有用性、網絡環境感知、感知風險和網絡信任度）之間的關系。如模型（1）所示：

Y=C+a1X1+a2X2+…+a9X9+ε ? ? ?（1）

其中C為常數，a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8、a9為解釋變量的參數，ε是隨機誤差，Y代表新生代農民工網絡消費行為，X1為性別，X2為婚姻，X3為月可支配收入，X4為收貨速度，X5為務工時間長短，X6為感知有用性，X7為網絡環境感知，X8為感知服務風險，X9為網絡信任度。通過對這9個因子進行賦值，并對新生代農民工網絡消費行為Y與其影響因素之間的關系進行多元回歸分析。方差分析中F=46.447，P=0.000，表明回歸方程顯著。說明影響因素整體對Y有顯著線性關系?；貧w的顯著相關系數如表4所示。

從表4可以看出，性別X1、收貨速度X4和感知服務風險X8的顯著性概率均大于0.05，表明這三個因素與新生代農民工網絡消費行為沒有顯著影響;婚姻X2、月可支配收入X3、務工時間長短X5、感知有用性X6、網絡環境感知X7和網絡信任度X9，這六個變量的顯著性概率均小于0.05，表示這六個因素與新生代農民工網絡消費行為有顯著影響。

結論與建議

本文主要對我國京津冀地區新生代農民工采用半結構化訪談的形式，分析了其影響網絡消費行為的因素，并構建了新生代農民工網絡購買行為模型，再通過問卷調查數據做回歸分析、假設驗證后得出以下結果：

第一，根據模型數據可以看到，在個人特征方面，婚姻對新生代農民工網絡消費有影響，觀察到回歸系數為負，說明在同等條件下，未婚新生代農民工更傾向于網絡消費。而每月可支配收入對新生代農民工網絡消費有重要影響，觀察到回歸系數為正的0.200，說明新生代農民工網絡消費隨著月收入的提高而提高。數據還顯示新生代農民工務工時間的長短是影響其消費的最大因素，隨著務工時間加長，其網絡消費也增加。

第二，外在影響因素方面，感知有用性對新生代農民工網絡消費行為影響最大，偏回歸系數為0.525，而且回歸系數為正，所以在同等條件下，當新生代農民工感知產品有用和對產品的描述對其有用時，他就越有可能購買。其次是網絡信任度，偏回歸系數為0.379，即新生代農民工網絡消費隨著其對網絡的信任度的提高而提高。網絡環境感知相對于前兩個因素而言影響偏小，但回歸系數為正，所以當新生代農民工感受到網絡環境很好時，他們的網絡消費就會相對較強。而感知服務風險對新生代農民工網絡消費沒有影響。這可能是因為新生代農民工網絡消費還處于初級階段，對網絡購物的服務要求比較低，目前對新生代農民工而言，網絡服務的提高勢必會增加他們網絡消費的意向，但是網絡服務水平不變，他們也能接受現狀。

本文通過科學地處理實證數據，基于新生代農民工網上消費的實際情況，為網絡商家提供如下建議：

第一，專門售出適合新生代農民工的產品。結合新生代農民工網上消費的特征，由于這個群體可支配收入有限，不情愿浪費一分錢在沒有必要的產品上。網絡商家可以通過采取每個用戶享受一次免費試用樣品、退貨保證和口碑宣傳等來吸引消費者，通過這種方式能降低新生代農民工網絡消費的心理障礙，從而促進其網絡消費行為。

第二，提高網上商家整體形象。網絡商家應該加強與新生代農民工消費者的溝通，因為這個群體對網絡購物心存疑慮，比其他網絡消費者更不愿意買到不合適的產品，網站或商家把自己的產品和能提供的服務傳達給這個消費群體，再根據消費者的意愿進行調整自身，讓消費者信任網絡商家。另外，如果能更好地引導新生代農民工網絡消費，例如網站和網絡商家提供網絡購物的操作簡單化、傻瓜化，減少新生代農民工網上購物的難度和心理障礙，也能促進其網絡消費行為。