消費(fèi)者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略研究

浦徐進(jìn)，龔 磊

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)(2.食品安全與營養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇 無錫 214122)

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消費(fèi)者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略研究

浦徐進(jìn)1,2，龔 磊1

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)(2.食品安全與營養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇 無錫 214122)

在制造商主導(dǎo)的二層雙渠道供應(yīng)鏈背景下，考察由于實(shí)體店促銷努力而新進(jìn)入市場消費(fèi)者的“搭便車”行為，刻畫供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略發(fā)生的變化，并設(shè)計(jì)一個(gè)制造商分擔(dān)實(shí)體店促銷努力成本的協(xié)調(diào)機(jī)制來改善供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。研究發(fā)現(xiàn)：(1)促銷成本分擔(dān)機(jī)制的介入將同時(shí)提高實(shí)體店零售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格，但無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，網(wǎng)店直銷價(jià)格均顯著低于實(shí)體店零售價(jià)格；(2)新進(jìn)入市場消費(fèi)者的“搭便車”行為將會(huì)顯著降低實(shí)體店促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體利潤水平；(3)促銷成本分擔(dān)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)制造商和實(shí)體店雙方利潤水平的Pareto改進(jìn)。最后用數(shù)值仿真驗(yàn)證了促銷成本分擔(dān)機(jī)制作為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制的可行性。

雙渠道供應(yīng)鏈；促銷努力；“搭便車”行為；成本分擔(dān)機(jī)制

1 引言

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長35.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.7%，較2014年的10.6%，增幅提高了2.1%[1]。資料顯示，美特斯邦威、森馬、李寧和特步等知名鞋服企業(yè)在近年內(nèi)都加大對(duì)網(wǎng)店平臺(tái)的投入。2014年8月，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶表示，聯(lián)想集團(tuán)在兼顧7000多家專賣店的同時(shí)，也將利用網(wǎng)店來改善業(yè)務(wù)模式。Chiang 等[2]發(fā)現(xiàn)，制造商把開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道作為一種調(diào)節(jié)市場的工具，可以使實(shí)體店降低零售價(jià)格，同時(shí)自身也能獲得需求的增加和利潤的提升。Yan Ruiliang和Pei Zhi[3]認(rèn)為，制造商開拓網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以有效地激勵(lì)實(shí)體店提高服務(wù)水平，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)體店也可借此獲得更低的批發(fā)價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)雙方利潤水平提高。Chen Jing等[4]研究指出，開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有利于制造商降低成本，增加營業(yè)利潤，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場份額的增加并且避免受到下游實(shí)體店的控制。

網(wǎng)店和實(shí)體店并存的雙渠道供應(yīng)鏈將成為一種長期的市場格局，這類供應(yīng)鏈的定價(jià)和促銷策略一直也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。Huang Song等[5]的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實(shí)體店的價(jià)格策略和制造商的生產(chǎn)策略。Berger等[6]研究了確定性需求下雙渠道供應(yīng)鏈的合作促銷問題，他們發(fā)現(xiàn)合作促銷策略對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈成員都是有利的。Dan Bin等[7]在實(shí)體店促銷努力對(duì)網(wǎng)店需求具有負(fù)溢出效應(yīng)的假設(shè)下，研究發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的促銷努力水平將顯著影響渠道雙方的定價(jià)策略。Abhishek等[8]研究了由一個(gè)制造商、一個(gè)實(shí)體店和兩個(gè)電商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，討論電商不同的銷售模式(轉(zhuǎn)銷和代銷)、電商之間的競爭程度以及網(wǎng)絡(luò)渠道的需求溢出效應(yīng)等因素對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作策略的影響。范小軍和劉艷[9]在對(duì)消費(fèi)者服務(wù)偏好進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)與服務(wù)競爭策略。研究表明，僅當(dāng)產(chǎn)品在線適合度足夠高時(shí)，在零售商占主導(dǎo)權(quán)的渠道中，制造商引入在線渠道的戰(zhàn)略效果才能實(shí)現(xiàn)，能導(dǎo)致制造商利潤的增加。

同時(shí)，艾瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，與實(shí)體店相比，網(wǎng)店能夠節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本，因此網(wǎng)店的銷售價(jià)格往往低于實(shí)體店[10]。當(dāng)實(shí)體店開展各種促銷活動(dòng)時(shí)(例如投放地方電視廣告、進(jìn)行專業(yè)講解、提供免費(fèi)試用等)，促銷引發(fā)的新消費(fèi)者群體可以先到實(shí)體店接受專業(yè)講解服務(wù)并體驗(yàn)產(chǎn)品性能，在做出購買決策之后轉(zhuǎn)到網(wǎng)店以更低的價(jià)格購得商品。事實(shí)上，消費(fèi)者的這種“搭便車”行為已經(jīng)導(dǎo)致實(shí)體店淪為網(wǎng)店的“試衣間”和免費(fèi)“展廳”[11]。在圖書銷售市場，由于眾多消費(fèi)者在書店免費(fèi)閱讀后選擇網(wǎng)購，國內(nèi)最大的民營連鎖書店光合作用不得不在關(guān)閉所有實(shí)體店后宣布倒閉。Van Ball等[12]研究后發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體店和網(wǎng)店構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈中，采取“搭便車”行為的消費(fèi)者比例高達(dá)20%。消費(fèi)者的“搭便車”行為削弱了實(shí)體店的促銷努力積極性，抑制了制造商產(chǎn)品市場需求的增長。因此，制造商一方面正在積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，另一方面又不得不面臨網(wǎng)店和實(shí)體店之間存在的競爭與沖突。Mittelstaedt[13]是最早對(duì)消費(fèi)者“搭便車”行為開展研究的學(xué)者，他發(fā)現(xiàn)“搭便車”行為極大地抑制了零售商提供信息服務(wù)的積極性。Chiu等[14]的研究表明，在多渠道的銷售環(huán)境下，消費(fèi)者面臨著更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，可以更為方便地在不同渠道之間轉(zhuǎn)換購買行為。丁正平和劉業(yè)政[15]分析了當(dāng)存在“搭便車”消費(fèi)者時(shí)，三種雙渠道結(jié)構(gòu)下各供應(yīng)鏈主體分散決策時(shí)的均衡價(jià)格，并提出了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最大化的雙渠道定價(jià)策略。羅美玲等[16]針對(duì)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售店和網(wǎng)店提供的信息服務(wù)進(jìn)行雙向“搭便車”的行為，分析了其“搭便車”行為對(duì)供應(yīng)鏈各主體的定價(jià)、信息服務(wù)水平、市場份額和利潤的影響，并探討了作為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的制造商愿意構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的條件。

與上述文獻(xiàn)的研究相比，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有以下兩點(diǎn)：(1)考慮到當(dāng)存在消費(fèi)者“搭便車”行為時(shí)，實(shí)體店的促銷努力將對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生正溢出效應(yīng)的事實(shí)，分析雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略的變化；(2)設(shè)計(jì)一種成本分擔(dān)機(jī)制來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)制造商和實(shí)體店利潤的Pareto改進(jìn)。

2 問題描述和模型假設(shè)

市場上存在一個(gè)作為主導(dǎo)者的制造商和一個(gè)作為隨從者的實(shí)體零售店，該制造商在通過實(shí)體店銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行直銷(如圖1所示)。制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為c，制造商給予實(shí)體店的批發(fā)價(jià)格為w，實(shí)體店的零售價(jià)格為pr，網(wǎng)店的直銷價(jià)格為 pd。

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

參考Yue Xiaohang和Liu[17]、 Huang Wei和Swaminathan[18]、Dan Bin等[9]構(gòu)建的雙渠道需求函數(shù)，本文假設(shè)實(shí)體店和網(wǎng)店各自的需求函數(shù)分別為：

Dr=ar-pr+epd+(1-τ)s，Dd=ad-pd+epr+τs

依據(jù)現(xiàn)實(shí)合理性，必然滿足約束條件： c

c

(1)

c

(2)

實(shí)體店和制造商的利潤函數(shù)分別為：

用上標(biāo) c、d、o 分別表示供應(yīng)鏈集中決策、分散決策、存在協(xié)調(diào)機(jī)制的三種模式，上標(biāo)*代表最優(yōu)決策量。

3 模型構(gòu)建和分析

3.1 集中決策模式

在集中決策模式下，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)縱向一體化，制造商同時(shí)對(duì)實(shí)體店促銷努力水平、實(shí)體店零售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，此時(shí)整體供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

H(s,pr,pd)=

(3)

(4)

sc*=A-c-AE-BF+AFe+BEe+Ear+Fad+τ(B-A)/E2+F2+2η-2eEF-2[E(1-τ)+Fτ]

3.2 分散決策模式

在分散決策模式下，制造商和實(shí)體店之間進(jìn)行序貫的 Stackelberg 博弈。制造商先決定給予實(shí)體店的批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格，實(shí)體店隨后決定零售價(jià)格和促銷努力水平。此時(shí)制造商和實(shí)體店的利潤函數(shù)分別為：

(5)

此時(shí)實(shí)體店的利潤函數(shù)為：

(6)

制造商的利潤函數(shù)為：

πm=(w-c)[ar-pr+epd+(1-τ)s]+(pd-c)[ad-pd+epr+τs]

與前文的分析過程類似，可以判定 πm是關(guān)于 w 和 pd的嚴(yán)格凹函數(shù)。同理，下文使用兩階段最優(yōu)法求解該決策問題。

(7)

(8)

(9)

sd*=

(10)

命題1 在集中決策模式和分散決策模式下，實(shí)體店零售價(jià)格都會(huì)隨著自身促銷努力水平的提高而上升，其上升幅度隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增大而減緩。同時(shí)，與集中決策模式相比，在提高單位促銷努力水平時(shí)，分散決策模式下實(shí)體店零售價(jià)格隨自身促銷努力水平的提高而上升的幅度更大，其上升幅度隨著 “搭便車”消費(fèi)者比例的增大而減緩的趨勢也更為顯著。

命題1說明，與集中決策模式相比，在分散決策模式下，實(shí)體店是一個(gè)獨(dú)立的決策者，它將承擔(dān)全部的促銷努力成本，因此往往需要更大幅度地提高零售價(jià)格來彌補(bǔ)促銷成本。同時(shí)，新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例越大意味著實(shí)體店付出促銷努力后能夠吸引的“真正”消費(fèi)者越少，因此實(shí)體店會(huì)選擇更大幅度地減緩零售價(jià)格上漲趨勢來避免原有消費(fèi)者群體的流失。

命題2 在分散決策模式下，網(wǎng)店直銷價(jià)格會(huì)隨著實(shí)體店促銷努力水平的提高而上升，同時(shí)其上升趨勢隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增大而加快。

命題2說明，在分散決策模式下，實(shí)體店會(huì)提高零售價(jià)格來彌補(bǔ)促銷成本，因此網(wǎng)店可以同步上調(diào)直銷價(jià)格來獲得更多的利潤。同時(shí)，當(dāng)新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例較大時(shí)，即使網(wǎng)店大幅上調(diào)直銷價(jià)格會(huì)流失一部分基本消費(fèi)者群體，但總體來說網(wǎng)店依然可以獲得更多的利潤。

命題3 在分散決策模式下，當(dāng)新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例較小時(shí)，實(shí)體店零售價(jià)格隨著自身促銷努力水平提高而上升的幅度大于網(wǎng)店直銷價(jià)格上升幅度；而當(dāng)“搭便車”消費(fèi)者比例較大時(shí)，情況正好相反。

命題4在分散決策模式下，當(dāng)實(shí)體店的促銷努力水平小于某一臨界值時(shí)，提高單位促銷努力水平，零售價(jià)格上升的幅度將高于促銷成本上升的幅度；當(dāng)實(shí)體店的促銷努力水平大于某一臨界值時(shí)，情況正好相反。

鑒于博弈均衡解的復(fù)雜性，下文將通過數(shù)值仿真來分析新進(jìn)入市場消費(fèi)者的“搭便車”行為對(duì)實(shí)體店促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體利潤的影響。實(shí)體店促銷努力水平和供應(yīng)鏈利潤水平關(guān)于“搭便車”消費(fèi)者比例的變化趨勢如圖2和圖3所示，基本參數(shù)設(shè)定為：a=400、c=30、η=4、e=0.4、θ=0.3。

分析圖2和圖3容易發(fā)現(xiàn)，與集中決策模式相比，分散決策模式下的實(shí)體店促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體利潤水平會(huì)顯著降低。同時(shí)，不管是在集中決策模式還是在分散決策模式下，實(shí)體店促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體利潤水平均隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增大而降低。

圖2 s 隨τ的變化趨勢

圖3 πt隨τ的變化趨勢

3.3 存在協(xié)調(diào)機(jī)制的分散決策模式

前文的分析結(jié)果表明，由于新進(jìn)入市場的消費(fèi)者存在“搭便車”行為，實(shí)體店在分散決策模式下付出的促銷努力成本無法得到合理的回報(bào)，因此理性的實(shí)體店將降低促銷努力水平，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率的下降。因此，下文嘗試提出一個(gè)促銷成本分擔(dān)機(jī)制來改善雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，即制造商分擔(dān)實(shí)體店 t(0≤t≤1)比例的促銷努力成本，實(shí)體店自身只承擔(dān)1-t比例的促銷努力成本。此時(shí)制造商和實(shí)體店的利潤函數(shù)分別為：

(11)

(12)

(13)

此時(shí)實(shí)體店的最優(yōu)利潤函數(shù)為：

(14)

(15)

(16)

(17)

so*=

(18)

命題5 成本分擔(dān)機(jī)制的介入將激勵(lì)實(shí)體店提高促銷努力水平，并且促銷努力水平隨著制造商成本分擔(dān)比例的上升而提高。

命題6 成本分擔(dān)機(jī)制的介入將同時(shí)提高實(shí)體店零售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格，并且實(shí)體店零售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格均隨著制造商成本分擔(dān)比例的上升而提高。

命題6說明，在存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，由于實(shí)體店將提高促銷努力水平，因此其必將同時(shí)提高其零售價(jià)格來彌補(bǔ)促銷成本。同樣地，由于制造商分擔(dān)了部分促銷成本，因此也會(huì)提高其直銷價(jià)格來彌補(bǔ)促銷成本。

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，隨著制造商分擔(dān)實(shí)體店促銷努力成本比例的逐步上升，制造商的成本增加額不斷提高，然而銷售收益增加額卻是呈現(xiàn)先提高后下降的趨勢。當(dāng)成本分擔(dān)比例超過某個(gè)臨界值后，制造商的成本增加額將急劇提升，這導(dǎo)致制造商的銷售收益增加額無法彌補(bǔ)成本增加額，其獲得的利潤增加額會(huì)顯著下降。結(jié)合圖4來分析圖5的圖形變化趨勢，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，制造商存在一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自身利潤最優(yōu)的促銷成本分擔(dān)比例，當(dāng)超過這個(gè)比例后，制造商利潤將會(huì)出現(xiàn)驟降，并且最優(yōu)的促銷成本分擔(dān)比例與新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例正相關(guān)。

圖4 ΔR與C(t)的關(guān)系

圖隨t的變化趨勢

4 數(shù)值仿真與結(jié)果對(duì)比

下文將通過數(shù)值仿真來對(duì)比不同模式下雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到博弈均衡時(shí)的供應(yīng)鏈總需求(Dt=Dr+Dd)、實(shí)體店零售價(jià)格、網(wǎng)店直銷價(jià)格、實(shí)體店利潤水平、制造商利潤水平以及供應(yīng)鏈整體利潤水平(如圖6-圖10所示)，基本參數(shù)分別設(shè)定為：a=400、c=30、η=4、e=0.4、θ=0.3、t=0.6、τ∈[0,1]。

圖6 Dt隨τ的變化趨勢

分析圖6可以發(fā)現(xiàn)：無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，制造商產(chǎn)品總需求量始終會(huì)隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長而下降。當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，由于實(shí)體店的促銷努力水平得到提高，因此制造商產(chǎn)品的總需求量將顯著增加，但是隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長，促銷成本分擔(dān)機(jī)制導(dǎo)致制造商產(chǎn)品總需求量提高的幅度將逐漸降低。

圖7 pr和pd隨τ 的變化趨勢

分析圖7可以發(fā)現(xiàn)：無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，網(wǎng)店直銷價(jià)格和實(shí)體店零售價(jià)格始終會(huì)隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長而下降，同時(shí)網(wǎng)店直銷價(jià)格顯著低于實(shí)體店零售價(jià)格。這一結(jié)論也和現(xiàn)實(shí)情況相符合，國美電器電子商務(wù)總經(jīng)理韓德鵬表示，國美網(wǎng)上銷售的電器平均比實(shí)體店便宜10%左右。另根據(jù)投資公司KeyBanc Capital Markets的調(diào)查，即使是在紐約州這樣需要繳納營業(yè)稅的地區(qū)，亞馬遜消費(fèi)電子產(chǎn)品的價(jià)格也比沃爾瑪?shù)膶?shí)體店售價(jià)低11%，比百思買低8%。另外，當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，實(shí)體店零售價(jià)格和網(wǎng)店直銷價(jià)格均將提高。

圖8 πr 隨τ 的變化趨勢

分析圖8可以發(fā)現(xiàn)：無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，實(shí)體店的利潤水平始終會(huì)隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長而下降。當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，實(shí)體店的利潤水平將得到提高。隨著市場上“搭便車”消費(fèi)者比例的增長，促銷成本分擔(dān)機(jī)制導(dǎo)致實(shí)體店利潤水平提高的幅度將逐漸降低。

圖9 πm 隨τ 的變化趨勢

圖10 πt 隨τ 的變化趨勢

分析圖9可以發(fā)現(xiàn)：無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，制造商的利潤水平始終會(huì)隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長而下降。當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，制造商的利潤水平將得到提高，這說明促銷成本分擔(dān)機(jī)制將使制造商和實(shí)體店實(shí)現(xiàn)“雙贏”。隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長，促銷成本分擔(dān)機(jī)制導(dǎo)致制造商利潤水平提高的幅度將逐漸降低。

分析圖10可以發(fā)現(xiàn)：無論是否存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制，供應(yīng)鏈整體的利潤水平始終會(huì)隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長而下降。當(dāng)存在促銷成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，供應(yīng)鏈整體的利潤水平將得到提高，但是無法達(dá)到整體最優(yōu)的水平。隨著新進(jìn)入市場的“搭便車”消費(fèi)者比例的增長，促銷成本分擔(dān)機(jī)制導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤水平提高的幅度也將逐漸降低。特別地，當(dāng)“搭便車”消費(fèi)者比例達(dá)到100%時(shí)，促銷成本分擔(dān)機(jī)制將失效。

5 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的制造商開始考慮開辟網(wǎng)店，與原有的傳統(tǒng)實(shí)體店共同經(jīng)營，從而擴(kuò)大市場份額，提升品牌知名度，獲得更多的利潤。但是，網(wǎng)店直銷渠道的存在也大大降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，廣泛存在的消費(fèi)者“搭便車”行為將會(huì)影響雙渠道供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作。本文考慮消費(fèi)者“搭便車”行為對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響，設(shè)計(jì)了激勵(lì)實(shí)體店提高促銷努力水平并改善供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的成本分擔(dān)機(jī)制。研究得到如下重要管理啟示：(1)在缺乏成本分擔(dān)機(jī)制時(shí)，新進(jìn)入市場消費(fèi)者的“搭便車”行為將會(huì)顯著降低實(shí)體店的促銷努力水平和供應(yīng)鏈整體利潤水平；(2)制造商通過分擔(dān)實(shí)體店的促銷努力成本，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙方利潤水平Pareto改進(jìn)，從而在一定程度上改善供應(yīng)鏈運(yùn)作效率；(3)根據(jù) “搭便車”消費(fèi)者的比例，制造商將會(huì)選擇一個(gè)實(shí)現(xiàn)自身利潤最優(yōu)的促銷成本分擔(dān)比例。但本文的研究仍然存在不足之處，目前提出的促銷成本分擔(dān)機(jī)制雖然能夠改善供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，但并不能達(dá)到供應(yīng)鏈集中決策模式下的最優(yōu)水平，我們嘗試通過設(shè)計(jì)更為復(fù)雜的組合契約來解決這一問題。

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Pricing and Promotion Strategies in the Dual-channel Supply Chain Considering the Free-riding Behavior of Consumers

PU Xu-Jin1,2,GONG Lei1

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122,China; 2.Synergetic Innovation Center of Food Safety and Nutrition, Wuxi 214122,China)

With the rapid development of the Internet, manufacturers are increasingly adopting a dual-channel approach to selling products, (i.e., a traditional retail channel and an online direct channel). Consequently, consumers can experience a product in a brick-and-mortar store while shopping online for the cheapest price. Using the two-stage optimization technique and the Stackelberg game, we examine the impact of consumer free-riding on sales effort and prices in a centralized and a decentralized dual-channel supply chain. We find that both the sales effort and the whole supply chain profit are much lower in the decentralized setting than in the centralized setting. Moreover, the sales effort and the whole supply chain profit decrease as the rate of free-riding increases in both centralized and decentralized settings. In order to improve supply chain efficiency, we propose a certain cost-sharing contract. This contract is proved to lead to a Pareto improvement for both supply chain partners. The numerical study demonstrates how the proposed contract is applied as well as how it improves supply chain efficiency.

dual-channel supply chain; sales effort; consumer free-riding; cost-sharing contract

2015-01-08；

2015-04-30

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71371086);江南大學(xué)自主科研計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(JUSRP51416B); 江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)(2013-011);國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(14ZDA069)

簡介：浦徐進(jìn)(1979-)，男(漢族)，江蘇無錫人，江南大學(xué)商學(xué)院教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、行為運(yùn)籌,E-mail：puyiwei@ustc.edu.

1003-207(2016)10-0086-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.10.010

F224

A