從《大魚海棠》看中國動畫與新媒體的關系

馬鈺瑩

摘 要 2016年7月8日，梁旋導演的《大魚海棠》于中國上映。早在2004年，《大魚海棠》的制作開始在網絡等新媒體上受到廣泛的關注；如今新媒體對于國產動漫的關注持續上升。《大魚海棠》上映后，票房兩周內一路走高，但各個新媒體中相繼出現差評，直接限制了《大魚海棠》的票房繼續走高。文章結合《大魚海棠》來簡要分析新媒體傳播對于本片的影響，新媒體傳播對于影片自身的要求及網絡傳播在國產動漫方面的宣傳潛力。

關鍵詞 國產動漫；網絡傳播；票房；動漫內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0085-01

1 新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響

2016年7月8日，梁旋導演的動漫電影《大魚海棠》于中國上映獲票房5.66億元成為國產動漫電影內地票房排行榜第二名。截至2016年8月中旬，該片還有少量的排片，但是票房無法超過《大圣歸來》已成定局。該片講述了一個少女和天神幫助一個人重生的故事，故事脈絡清晰，制作精美。下文將結合新媒體在《大魚海棠》制作中的作用，以及新媒體對于該片票房的影響，來分析新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響。

新媒體對于《大魚海棠》這部動畫長片可以一步一步走向影院大屏幕，有著不可估量的作用。早于2004年，導演梁璇等人就將夢中的一個想法制作成了7分鐘的Flash短片，這成為互聯網上點擊量最高的作品之一，受到了許多觀眾的關注。在那個網絡運用還不廣泛的年代，這部影片卻已與新媒體傳播結下了不解之緣。在2008年該項目正式啟動，且預告片獲獎，這讓等待它的觀眾更是滿心期待，但隨后資方更迭，項目擱置。2012年，時光網誤傳該片將于2012年12月29日上映，而期待分數高達9.5分，成為當年該網站期待指數最高的電影，可見《大魚海棠》在網絡上的影響力之高。2013年導演梁旋利用微博向網友求助，該微博閱讀量超過3 000萬，后《大魚海棠》通過網絡眾籌。由此，可看出新媒體傳播對于這部影片的產生和發展有著不可估量的作用，甚至如果沒有新媒體的助力，《大魚海棠》可能早已胎死腹中，不可能得到3 996位粉絲的資助，籌得158萬元，也不會最終獲得了光線傳媒的投資。所以新媒體傳播可以看作是《大魚海棠》的階梯，讓其一步一步得到了投資，得以制作。

新媒體在前期宣傳中也起到了不可忽視的作用。《大魚海棠》作為2016年最受關注的國產動漫電影，如新華網于2016年4月29日發表文章“《大魚海棠》會是今年的《大圣歸來》嗎？”。通過網絡傳播，尤其是微信和微博的傳播，微信朋友圈的文章的傳播，滲透力極強；而微博的話題傳播速度飛快，范圍亦是很大。兩者相輔相成，讓許多消費者了解到這部影片背后，12年艱辛的歷程，與中國動畫電影人的情懷。因此在影片上映一月前，消費者已熱情高漲，在微博、豆瓣等新媒體上均已產生話題，《大魚海棠》滿足了《大圣歸來》后，人們對于國產動畫電影的訴求和期待，從而滿足了大眾傳播的心理。

但是，上映之后，新媒體對于該片存在爭議的評價對于這部影片的票房產生了反作用力。《大魚海棠》上映兩天就票房破億，卻在首周末之后各路新媒體的差評和吐槽不斷，豆瓣評分僅6.7分，多家新媒體微信公眾平臺也發文質疑本片的質量，如自媒體微信公眾平臺“毒舌電影”7月8日發文“對不起，《大魚海棠》我給不了高分”，閱讀量超過10萬。首周末后票房亦是一路走低，上映15天后票房在爭議中突破5億，卻未達到團隊本身預期，更是無法超過排名國產動漫票房第一的《大圣歸來》。從中我們不難看出，因為新媒體發表的質疑信息，對于消費者的觀影選擇是有著很大的影響的，從而直接限制了本片票房的繼續發展。

雖然各路自媒體對于該片的評論可能存在了過褒過貶的情況，但是我們不難看出新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響，可以折射出新媒體對國產動畫的影響是毋庸置疑存在的。

2 新媒體傳播中國產動畫如何立足

動畫是一種綜合藝術，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。而在新媒體時代中，國產動畫得到了發展的契機，可以借助各種各樣的平臺來展現自己。但也因此國產動漫需要有更高的質量和內容，才能得以在新媒體傳播中立足。

在新媒體時代下，一部優秀的動畫電影必然是充滿機會的。新媒體傳播對于現今排名第一的國產動漫電影《西游記之大圣歸來》的作用也是毋庸置疑的，不同于《大魚海棠》，《大圣歸來》2015年7月10日首日票房僅1 807.1萬元，但上映首周末之后，在新媒體上好評如潮，許多網友自發為其宣傳，豆瓣評分達到8.7分，微博點擊量高達8億，多家新媒體微信公眾平臺也發文推薦。因此該片依靠口碑一路逆襲，我們看到了網絡傳播和口碑營銷的雙重效果下，影片的成功。

兩部影片均制作精良，構思亦都與中國傳統文化有關，《大圣歸來》的成功之處在于它基于《西游記》的內容上，做出了獨特的創新，對大圣和江流兒的人物進行了全新的塑造。而《大魚海棠》被新媒體人詬病最多的，就是它的故事。它的故事情節成為了它最大的爭議之處。通過這兩部影片，我們不難得出，在新媒體傳播的時代，動畫影片除了在技術上的成熟外，故事敘事也要更加流暢，內容更具有吸引力才能夠在新媒體的時代獲得好評從而立足。

3 網絡傳播在國產動畫電影方面的宣傳潛力

從《大魚海棠》獲得的高票房，可以看出網絡傳播對于國產動漫的宣傳潛力是不可估量的。雖然《大魚海棠》該片的內容在網絡評論中存在一定的爭議，但是該片在新媒體傳播上卻是非常成功的。如果國產動畫電影可以從傳播內容、傳播途徑和傳播心理三個方面著手來進行營銷，那么網絡傳播對于國產動畫電影的宣傳潛力是不可忽視的。《大魚海棠》從傳播內容上進行的營銷，在于讓觀眾看到團隊制作背后的故事，讓觀眾看出這是一部承載了導演青春和夢想的影片。在傳播途徑上，對于多種新媒體的利用，前期在時光網及豆瓣等電影話題很受關注的網站上進行傳播，后期利用微博、微信等自媒體傳播，讓該片受到了廣泛的關注和期待。在傳播心理上，以12年的制作歷程打造情懷的概念，從而滿足大眾傳播心理，滿足觀眾的訴求和期待。

總體而言，《大魚海棠》作為一部國產動畫電影，從上映前的備受矚目，到上映后的飽受爭議，都體現了新媒體對于國產動畫電影不可忽視的作用。我們應該理性的看待新媒體對于國產動畫片的影響，抱著期待的心理不斷探索其作用，找到利用新媒體更好發展國產動畫電影的契機。

參考文獻

[1]《大魚海棠》為何沒能成為另一個《大圣歸來》[N].北京晚報，2016-7-23.

[2]《大魚海棠》會是今年的“大圣歸來”嗎？[EB/OL].新華網，2016-4-20.http：//news.xinhuanet.com/local/2016-04/20/c_128914293.htm.

[3]孫立軍.動畫電影小百科[M].北京：海洋出版社，2007.