黃磊的蛻變:我有的不是一個企業(yè)家的夢想

周夫榮

“我很喜歡麗番這個名字。”黃磊一邊像擦拭古董一樣細心擦去平底鍋上的灰塵，一邊笑著說，“我老婆的名字里就有莉字。”麗番是“黃小廚選”的產品之一，后者是步入45歲的演員黃磊開始的一個創(chuàng)業(yè)項目。

黃磊對本刊記者說，他今年將會有兩家店在天貓開業(yè)。

黃磊有多重身份：演員、老板、教師，說起廚具，他甚至像個推銷員，但就是不像商人。

「一」

他是《邊走邊唱》里面的石頭，《夜半歌聲》中的韋青，是《人間四月天》里的徐志摩，《橘子紅了》中的容耀輝……而今他是《爸爸去哪兒》中的超級奶爸黃小廚，是《極限挑戰(zhàn)》中的高智商“神算子”……最近一次，黃磊以女兒多多為藍本，創(chuàng)作了《小別離》，劇中黃磊飾演的眼科醫(yī)生方圓，是個在家包攬一切家務，對老婆言稱“老佛爺”的好男人。20余年間，黃磊完成了一次又一次身份的轉變。

從文藝青年到家庭煮夫，黃磊多了些煙火氣。只有嘴角上揚的邪邪一笑，還能看到年輕時文青的影子。

他很享受現(xiàn)在的狀態(tài)。人到中年，他不僅沒有體會到中年危機，反而越活越年輕。“我今年45，人到中年過半，我才發(fā)現(xiàn)我原來是一個小孩子，充滿了青春活力，我從未認真的去想過（年齡），你們看我像40多歲的人嗎？”好友劉若英卻曾戲稱他小老頭，一次代班黃磊主持時形容他說，“他走路呢，偶爾外八字，因為非常豪放，有時候還有點彎腰馱背。”

黃磊愛家。說到妻子孫莉，他在微博上公開示愛：我下廚，她點贊，配合默契。我的朋友一定也是她的朋友，如果她不喜歡，我也不喜歡。在日常的生活中，她幾乎從來不會干擾我的工作，我也不太喜歡要求她，我們從年輕時起，就養(yǎng)成了給對方獨立空間的習慣。

“很多女生都喜歡聽男生說我不要你工作、我養(yǎng)你，我從來不會跟我老婆這么說，這么多年我也一直建議她繼續(xù)演出。讓女人出去工作其實也是對她的一種認同，承認她的價值。兩個人都去工作是一種對等關系，跟收入無關，而與生活態(tài)度有關。”黃磊說。

他跟女兒斗智斗勇，雖然堅持原則，但如果女兒的選擇有道理、能說服他，他會乖乖妥協(xié)。

“人生四十始方擇友。”黃磊認為，人在20歲的時候開始擇業(yè)，選擇自己的事業(yè)方向，30歲的時候開始擇城，選擇生活的地方，40歲之后才更明白擇友，因為這個人生階段，人與人產生交情的衡量標準大多不是具體的事情，沒有太多目的性，有機會得到真正的知心朋友。

黃磊人緣頗好，其中就有個朋友，意外成為了黃小廚土壤的養(yǎng)分和助推器：一個是住他對門的鄰居，多多的閨密仔仔的爸爸，成為了黃小廚商業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)伙伴。

「二」

講到吃和廚具，黃磊兩眼放光，秒變話癆。他愛吃，更喜歡用做吃的表達愛。曾在同一劇組的演員汪俊說，黃磊把為家里人做飯放在第一位。因此他會拒絕一些外出拍戲的機會，就算在北京拍戲，他也不住進劇組，而是每天晚上趕回家給老婆孩子做飯。

做著做著，黃磊玩興大發(fā)。他把菜品放到微博上，自我調侃“老字號‘小碗黃開業(yè)了”，“百年老店離百年還有99年”。他還自稱黃小廚，每日曬菜，樂此不疲。“不能叫黃大廚，太不謙虛了。”黃磊狡猾一笑，“但英文叫noobhuang（意為菜鳥黃），還是用諧音偷偷自夸了一把。”

黃磊沒想到的是，他在微博上的“曬幸福”受到網友好評。隨著內容創(chuàng)業(yè)的浪潮，他找了幾個人做了同名公號，發(fā)做菜教程，發(fā)人生感悟——至此“黃小廚”成為一個品牌，也成為了粉絲眼中的一種生活方式。

最新統(tǒng)計數據顯示，在過去的一年內，微信公眾號“黃小廚”訂閱用戶超過70萬，總閱讀量超過1000萬，用戶流失率常年保持在0.01%；微博“黃小廚noob”，訂閱用戶超過26萬，總閱讀量超過5000萬，用戶活躍度在同類型賬號中名列前茅。而黃小廚與騰訊視頻生活頻道聯(lián)合出品的《黃小廚的春夏秋冬》，作為國內首檔網絡周播美食+生活方式類脫口秀節(jié)目，第一季播放量突破2.5億。

去年上半年，他把吃從線上玩到了線下。因為孩子年齡相仿，街頭巷尾總能碰上，黃磊和鄰居們逐漸相熟。他們經常聚在一起吃飯、旅游，“后來玩到一定程度，光我們幾個玩的沒勁了，我們就把門口的丁字街另一頭也封上，給各種朋友發(fā)短信微信通知。我們每一家拿上自己做的菜，或者水果，就在街上擺街宴。”黃磊興致勃勃，“這個街宴我們純粹是為了玩，我每次上去發(fā)言就說，我們相聚的目的就是沒有目的。”街宴最多的時候三百多人在一塊吃，從下午一直吃到夜里。這便是黃小廚市集的雛形。

“黃小廚noob市集，一場生活方式的演出。”黃磊如此定義市集。今年年中，黃磊在北京三里屯SOHO開集，有56個品牌參與，現(xiàn)場設了52個攤位，每隔半小時就會有互動的小游戲，還有諸多集照片參與抽獎的活動。雖然售票，但仍爆滿。

黃磊提出，黃小廚市集未來的發(fā)展有兩個方向，市集的常態(tài)化和常態(tài)化市集。前者是指在未來，會有頻率地舉行穩(wěn)定的市集活動，邏輯上會根據四季訂主題。或者根據某品牌特性，合作訂制化市集。后者是在固定的場所，里面有黃小廚的產品，也有黃小廚精心遴選的其他產品品牌，固定展示好產品和生活方式。

「三」

黃磊面前擺滿了鍋碗瓢盆，電飯煲里殘留的米粒還散發(fā)著香味。這些都是他最新創(chuàng)業(yè)項目“黃小廚選”的產品。

黃小廚選的誕生是個偶然。

去年的某一天，黃磊好朋友的飯館開張，他和住對門的哥們楓去慶祝。飯桌上，朋友說，你網上老說黃小廚，你要不要把黃小廚開成一個飯館？黃磊有點動心，他們從飯館開始聊，一番腦力激蕩后，黃小廚選浮出水面。

目前正在進行的第三次消費結構升級轉型正驅動著相關產業(yè)的增長。在這一過程中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，而飲食等生活方式的消費升級也已逐步深入。人們對生活品質的需求在升級，相關資訊在升級，產品渠道也在升級。

黃磊看到了兩個問題：每當一個升級出現(xiàn)的時候，一定會伴隨著供應方的動作混亂，這是消費升級初期的一個附加產品；還有一個附加產品就是升級過程中，人們的需求反而會變得沒有節(jié)制，比如亂買東西，慢慢的家里堆了一堆沒用的稀奇古怪的東西。前者是賣的人亂，后者是買的人亂。黃小廚選試圖做的是給消費者挑好東西，告訴供應方做什么東西。

黃磊調侃，自己做商業(yè)就像意外懷孕一樣，沒有計劃，但是突然來了，那就生吧。“我不是一個美好生活的單純的制造者，我是一個搬運工。我用我的方式來選擇產品（比如廚具、米面糧油），我把我的選擇用一種質量體系來分享給更多的人，黃小廚選就是這么一個邏輯。”

“看看！這鍋多好。”黃磊炫耀著自己的心頭愛，“這是一款陶的電飯鍋，強迫癥做出來的，精致。因為足夠厚，材質獨特等原因，燜出的米飯格外香。”黃磊派團隊遠赴千里之外一個小縣城，談下了這款電飯煲的合作。

外出演出間隙，黃磊就去尋寶。他做的最多的事情就是到各種小店、蒼蠅館、路邊攤，找地方吃好吃的。在民間會發(fā)現(xiàn)很多有趣的事情，比如他發(fā)現(xiàn)了一種老式的地磚，用久了跟玉石一樣溫潤光亮，他就突發(fā)奇想把這種地磚加工做鍋墊。

對于很多黃小廚選的產品，他是第一個試用者，目前平臺上的所有產品全部由黃磊拍板敲定。

自稱“上升星座是處女座”的強迫癥黃磊對設計也是反復修改。他拿起面前的鍋蓋，這個鍋蓋的把手比常見鍋蓋大，常見的是一個小圓點，而這個把手是個長長的柄，拿起來的確順手很多。為了這個把手，合作的廠家沒少被黃磊“折磨”，他們拿出過五六十個圖紙，開了多個模，反復體驗哪個拿起來更方便，手感更好。“消費升級就是需求升級，咱們經常說湊合湊合過算了。憑什么湊合？就這一輩子，不湊合。我選的就是以不湊合為前提。”

對于記者對其平臺客觀性的擔憂，黃磊說：“我貼了一個牌子，賣廚具大米，（從賺錢角度來看）沒勁，我直接給人做代言掙現(xiàn)金不就完了，干嗎把自己的錢放在里面，不僅不能拿代言費，還要投資進去。除了有商業(yè)的夢想，我還有企業(yè)的夢想和民族的夢想。你代工了100年的鍋，都是國外品牌，這不行。”

「四」

如果說70后的黃磊是風箏，80后的崔淼則是那個站在地上牽線的人。

崔淼在英國讀了高中，澳大利亞讀完本科，在美國讀的MBA，大學期間即創(chuàng)業(yè)，做了十年的電商，是京東、天貓、唯品會等電商平臺輕奢品的供應商。

黃磊試圖通過情懷和真誠改變這個世界，而多年浸淫電商行業(yè)的崔淼則熟悉行業(yè)情況，對商業(yè)模式和盈利都有自己的考量。

去年春天，黃磊第一次和崔淼聊起黃小廚選這個創(chuàng)業(yè)項目，黃磊傾向于一如既往做一些媒體性質的內容，崔淼則認為應該做一些產品和品牌。可黃磊作為明星，不太希望去賣東西。

今年4月，崔淼再次見到黃磊，“我再接觸他，發(fā)現(xiàn)一年時間他在商業(yè)上進步非常大，轉變速度很快，對商業(yè)的理解超過很多人。他的學習能力很強。”

這次他們達成了基本一致。他們的共識之一是，在中國并不缺乏真正意義好的產品。可惜的是，這些具備匠人精神、專注于做好產品的人往往對渠道并不了解，對市場的概念也相對模糊。這也使得客戶更難遇到好的產品。因為這些好產品沒有真正出現(xiàn)在客戶經常能夠去采購商品的地方。消費者方面也存在痛點。在電商已經滲入生活方方面面的今天，搜索同樣一個產品，可能有成千上萬條不同商家所賣的各種各樣的產品，每個商家都說自己的產品好，消費者無從下手。以至于有一些消費者“不買對的，只買貴的”，背后反映的是消費者對品牌的不信任。

“對黃小廚選的定義和語境，我希望它是一種功利性的。如果有一天，我們可以真真正正、大大方方地去講述每一個產品的優(yōu)點，也同時清晰地去敘述這個產品的缺點的時候，我覺得黃小廚選就真的成功了。”崔淼說，現(xiàn)在市場有非常多的微信公眾號，大打情懷牌，似乎每一個產品都是不接地氣的。“每天把情懷擺在嘴邊的人，并不等于真正擁有情懷。而我們扎扎實實的把一些產品去清晰講述給客戶，可能恰恰是一種情懷的體現(xiàn)。”

崔淼提醒下屬，如果無法真正在產品本身以及產品空間上，獲得長久優(yōu)勢，這種商業(yè)模式并不能真正意義上為黃小廚選，包括給黃磊帶來長久的價值。如果目前盲目追求銷售業(yè)績，無異于是在消耗黃磊的資源。

黃小廚選的落地形式經過了多輪調整。就連黃小廚選這個名字，也是幾經推翻。黃小廚+，不夠精確；黃小廚匠，不容易規(guī)模化……

其實自從崔淼開始接觸黃小廚，他就一直在左右互搏。這種互搏是在黃小廚到底是一個產品品牌還是什么。做這件事情到底在塑造產品品牌，還是在塑造標準品牌。如果黃小廚選成為一個產品品牌的話，那么它一定要符合一個產品品牌的商業(yè)邏輯。一個產品品牌的生命力在于，這個產品品牌所生產的產品本身，要么它有獨特的設計，要么它有獨特的功能，要么它有非常棒的材質，要么它有非常特殊的技術。如果它的產品和市面上其他產品是高度同質化的，那這個品牌可能并不會有持久的生命力。

黃小廚選目前解決的就是渠道和選擇的問題。“黃磊本身帶給黃小廚非常多的資源，也同時帶來了非常多的可能性。所以我們此時此刻不給黃小廚一個非常明確的定義，因為它其實未來有非常多的可能性。”崔淼說，現(xiàn)階段的黃小廚，是一個比較具象的渠道品牌，也可以想象它是一間店鋪，或是一棟樓，比如沃爾瑪、老佛爺，這都算是標準的渠道品牌。崔淼更愿意拿米其林，或者綠色食品、有機食品去比喻黃小廚選。通過渠道搭建，讓客戶找到產品，降低采購中的選擇成本。

黃小廚選還有ODM產品，比如鍋品類中，黃小廚選在做的一個系列自品牌叫麗番。黃磊說，負責代加工的廠家，是一家給一線大品牌做代工的企業(yè)。黃磊認為，中國有數不勝數的能做出好品質產品的這類企業(yè)，卻因沒有能力經營打造品牌，成為大企業(yè)的幕后英雄。“他代表的是品質，我代表對他品質的認可，我們?yōu)樗黄饋碜龉灿械钠放疲@就是民族企業(yè)。”而崔淼選擇看數據，他說，代工廠給大品牌代工可能到零售端的商品加價率是5-10倍這樣一個差距，但是實際上在黃小廚選這樣的零售通路上可能只有2.5-3倍。

尋找供應鏈時，崔淼“有時候真的是靠跟黃磊的一兩張合照，來去告訴對方，我真的是跟他在一起合作”。而他選產品的標準，一是道德標準，二是品質標準，三是美學標準，四是安全標準。

黃磊和崔淼有不同維度的營銷方式。“有時候我會反思自己，我太商業(yè)了，商業(yè)讓人害怕。就是對方知道我坐在這兒，就是一二三四找賣點。但是他（從文化和人性）的那個維度，其實更容易創(chuàng)造一些不同的感覺，這是他很有意思的東西。而且黃老師也很有營銷的想法，他很能抓營銷。”比如對于雙十一在天貓上線的計劃，黃磊說，雙十一所有人都在賣貨，你為什么不去做營銷？你就做那個不賣只送的人。

崔淼說，黃小廚選的根本盈利模式就是通過銷售，賺取作為渠道的差價，而第一年不以盈利為目標。

對于打造爆款，崔淼和黃磊一樣敏感甚至有些排斥，爆款的特點是產品生命周期短。“我們對于（永恒的話題）愛情，以藝術來形容。凡是持續(xù)的東西就是簡單而樸實的，耐用有持續(xù)性的，有品格的保證。爆款的特點是周期短，短暫而劇烈的爆發(fā)。”黃磊從藝術思維不喜歡這種形式。而崔淼從商業(yè)角度排斥這種通過單一產品大量累計銷售，獲取更多流量的邏輯。他希望改變的是更多人消費的一種觀念，和對品質的識別，能夠通過使用這些產品獲得幸福感，所以它一定是多元化的。爆款策略不是黃小廚的一個策略。

崔淼說，要么做單一產品，做到這個產品比任何其他產品都有優(yōu)勢，讓客戶持續(xù)需求。如果做不到，就做好渠道和選擇標準。

「五 」

從文青到商人，黃磊的轉變依然不著痕跡。他和孟非在南京的火鍋店快要開張了，他倆戲謔了一張招牌，“黃粱一孟，非常味磊”，巧妙地嵌入了二人的名字。黃磊的解釋是“萬一失敗也有臺階下嘛”。

黃磊演了無數場舞臺劇《暗戀桃花源》，開場的時候大幕關閉，他跟太太兩個人在秋千上坐著，工作人員計時30秒，干冰噴起，場燈慢慢變暗，大幕后面鐘聲敲響，電劃輪沙沙作響，大幕開啟。演出結束，鞠躬，揮別，有粉絲求合影。經歷過無數次啟幕謝幕的黃磊其實不太在意猜測和眼光。“就像我選擇做烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，我選擇做黃小廚，（要做成什么樣），說了別人也不信，我也不指望大家都信。到劃句號的時候，大家看結果。”

他有一個“希望大家忘掉我”的夢想。他在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的夢想就是大家不記得這個事是他干的，“你問我做黃小廚的夢想是什么，一模一樣，我希望有一天大家忘掉我，不記得黃小廚是我做的。”

現(xiàn)實生活中，他最大的夢想是建一個免費的藝術大學。“美國有一個非常偉大的哲學家叫馬爾庫塞，他說藝術不能改變世界，但是可以改變人的思想，而人會改變這個世界。我們身體力行去做的事情，選擇一個好的鍋，選擇一個好的米，最終回到我們選擇一個理想，都是選擇夢想。”

“我是一個悲觀主義者，極度悲觀，所以我樂觀地生活，我是一個整體悲觀的樂觀主義者。千萬不要做一個整體樂觀的悲觀主義者，老想著明天可能會更好，今天算了就這么樣吧。”黃磊嚴肅而冷靜，“我一生做的所有的事情，都為我人生結束那天做準備。真到結束那天，回頭一看，我是不是心安理得，是不是可以遠離恐懼，這是我最在乎的事情。這些鍋碗瓢盆、柴米油鹽是我夢想途中的一滴水而已。我有的不是一個企業(yè)家的夢想，也不是一個藝術家的夢想，我有作為一個人的夢想。我希望我可以有尊嚴的活，可以體面的死去，可以遠離恐懼，可以讓更多的人感受到我去做的事情。”