互聯網電視行業發展與節目內容現狀分析

□ 包逸之

互聯網電視行業發展與節目內容現狀分析

□ 包逸之

近年來，互聯網電視在市場上廣受青睞。作為互聯網電視集成運營商，廣電總局批復的7家互聯網電視集成平臺想要在“互聯網+”的新形勢、新變化下站穩行業腳跟，在媒體分眾化、對象化趨勢日益明顯的背景下擴大市場占有量，就必須在節目內容上做足文章。本文通過對各家互聯網電視集成平臺的節目數量、內容分類及特點等進行對比分析，研究互聯網電視節目資源現狀和行業發展情況。

互聯網電視 集成平臺 節目內容 行業管理

今年6月1日，國家新聞出版廣電總局 《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（6號令）正式實施。這是對原《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（廣電總局第39號令）的進一步修訂，也是對《互聯網視聽節目服務管理規定》（廣電總局、信息產業部令第56號）的有力補充。特別是針對互聯網電視這一業態，將近年來對互聯網電視的管理經驗，以規章的形式固定下來，為互聯網電視行業管理提供了更為有力的政策依據。

行業管理背景下的互聯網電視現狀

對于互聯網電視來講，自誕生之日起，來自政府的監督和管理并不陌生。一個行業的發展，總要在萌芽、爆發、競爭無序的漸進階段中經歷規范改革與成長。互聯網電視興起之初，種類繁多的智能電視和互聯網電視機頂盒，曾借助互聯網的傳播優勢，通過各種渠道將數量龐大的節目內容傳送到百姓家中。隨之而來的是種種亂象的恣意生長：數千套境外電視頻道借助客戶端軟件在境內非法落地，西方意識形態滲透有悖國家相關法律法規，淫穢、血腥、暴力等內容危害未成年人身心健康，侵權盜版引發的法律訴訟更是屢見不鮮……

2011年，原國家廣電總局頒布了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，也就是業內俗稱的181號文，旨在規范互聯網電視傳播秩序，清理整頓違規節目引入渠道，促進行業整體有序健康發展。181號文對互聯網電視集成業務、內容服務、業務運營、互聯網電視機頂盒等終端產品提出了具體要求，明確了互聯網電視開辦主體，規定只有具備廣電總局頒發的互聯網電視牌照的機構，才可以開辦互聯網電視業務。這也就是說，電視盒子、智能電視等市場上的終端產品所提供的內容，必須在七家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現，并接受上述機構的監管。與此同時，互聯網電視產品也不得設有其他訪問互聯網的渠道。此文甫一問世，便引發行業震動，一石激起千層浪。不少人認為，互聯網電視依托互聯網視頻資源的優勢自此將被大幅削減，甚至出現了“互聯網電視窮途末路”的說法。5年過去了，181號文是不是真的將互聯網電視行業推向了深淵？

騰訊大數據顯示，181號文件落地之后，我國智能電視年銷量不降反增，從2012年的1000余萬臺增長至2015年的4000余萬臺，預計2016年將突破6000萬臺。智能電視滲透率從2012年的32%飆升至2015年的84%。根據2013年的廣電藍皮書，2012年底我國互聯網電視用戶數僅接近3000萬，而英國市場研究公司“數字電視研究”（Digital TV Research）研究預計，中國作為全球最大的電視機存量市場，互聯網電視用戶數發展速度將全球領先，有望在2016年突破一億。

以上數據不難看出，近年來互聯網電視終端及用戶數呈良性增長態勢，滲透率不斷上升。事實證明，在行業管理趨于嚴格的形勢下，互聯網電視行業非但沒有消沉，反而發展愈發迅猛。究其原因，一是規范管理，七家互聯網電視集成平臺落實主體責任，匯聚和生產海量視頻資源的同時，對內容層層把關，豐富而健康的節目內容充分滿足了百姓客廳的收視需要；二是政策扶持，各家內容服務平臺除了專注于內容生產，同時依照181號文件內容，選擇與具備節目版權資源的視頻網站等機構合作，使得集成平臺視頻資源極大豐富；三是行業整頓，互聯網電視終端產品的硬件性能、質量都得以大幅提高，低質偽劣的山寨產品逐漸淘汰出局，百姓的收視權益和消費權益得到了良好保障。

互聯網電視集成平臺視頻資源現狀分析

無論何時，“內容為王”都是互聯網音視頻市場競爭和永續發展的鐵律。目前擁有牌照的七家互聯網電視集成平臺，如何通過特色內容留住觀眾？他們之間節目內容資源的特點和差異又是什么？下文將對各家集成平臺合作的主流終端產品①進行抽樣，通過對七家集成平臺的節目數量、內容特點及差異進行數據統計和分析（抽樣數據截至2016年5月30日，其中電視劇等系列節目以部為單位，節目類別選用含有100部以上類別。），以期管窺當前互聯網電視視頻資源現狀。

一、中國互聯網電視。主辦機構：中央電視臺。抽樣終端：海信VIDAA BOX、華為榮耀立方。

具體分析如下：娛樂/綜藝節目2091個，占比12%；電影節目2264個，占比13%；電視劇節目1001個，占比6%；紀錄片節目2546個，占比14%；體育節目2515個，占比14%；新聞節目3726個，占比21%；教育節目820個，占比5%；電子競技節目347個，占比2%；動漫/少兒節目1261個，占比7%；音樂節目1135個，占比6%。

二、環球網視。主辦機構：中國國際廣播電臺。抽樣終端：天敏機頂盒、CANTV一體機。

具體分析如下：娛樂/綜藝節目3552個，占比14%；電影節目6303個，占比25%；電視劇節目4728個，占比19%；紀錄片節目1110個，占比4%；企鵝影院節目2041個，占比8%；禪文化節目201個，占比1%；少兒節目3596個，占比14%；動漫節目3596個，占比14%；微電影節目138個，占比1%。

三、中央銀河互聯網電視。主辦機構：中央人民廣播電臺。抽樣終端：桔豆盒子、創維盒子、1905電影盒。

具體分析如下：娛樂/綜藝節目1616個，占比5%；電影節目10300個，占比32%；電視劇節目2356個，占比7%；紀錄片節目5078個，占比16%；少兒節目1594個，占比5%；動漫節目2062個，占比7%；教育節目5350個，占比17%；旅游節目624個，占比2%；原創節目2617個，占比8%；脫口秀節目239個，占比8%。

四、BBTV網視通。主辦機構：上海廣播電視臺。抽樣終端：球迷棒、百事通4k機頂盒、小紅4k盒子、微軟Xbox one。

具體分析如下：娛樂/綜藝節目9763個，占比18%；電影節目2664個，占比5%；電視劇節目793個，占比2%；紀實節目4882個，占比9%；動漫/少兒節目1789個，占比3%；體育節目557個，占比1%；財經節目10308個，占比19%；時尚生活節目13859個，占比26%；新聞節目7783個，占比1%；專題節目1832個，占比3%。

五、華夏互聯網電視。主辦機構：浙江電視臺和杭州市廣播電視臺。選取終端：天貓魔盒1S+、小霸王su-6511、長虹高清網絡播放器。

具體分析如下：綜藝節目1366個，占比4%；電影節目2725個，占比8%；電視劇節目1945個，占比5%；紀實節目403個，占比1%；動漫節目1192個，占比3%；體育節目11115個，占比31%；生活節目147個，占比0.3%；新聞節目16853個，占比47%；求索節目417個，占比1%。

圖1　七家互聯網電視集成平臺節目總數量統計

六、互聯八方。主辦機構：廣東南方廣播影視傳媒集團。抽樣終端：樂播高清播放盒、@視互聯網電視機頂盒。

具體分析如下：大片152個，占比約0.2%；電影節目26794個，占比36%；電視劇節目10245個，占比14%；紀錄片節目2315個，占比3%；少兒節目5030個，占比7%；極清影視節目313個，占比約0.4%；綜藝節目1984個，占比3%；教育節目2883個，占比4%；專題節目144個，占比約0.2%；時尚節目5350個，占比7%；生活節目102個，占比約0.15%；音樂節目5980個，占比8%；游戲節目11789個，占比16%；動漫節目1607個，占比2%；體育節目124個，占比約0.2%。

七、和豐互聯網電視。主辦機構：湖南廣播電視臺。抽樣終端：三星智能電視、芒果月光寶盒、聲物芒果UFO。

具體分析如下：電影節目4375個，占比27%；電視劇節目2192個，占比13%；綜藝節目487個，占比3%；動漫節目2707個，占比17%；VIP片庫897個，占比約5%；音樂節目2287個，占比14%；紀實節目1036個，占比6%；生活節目587個，占比3%；教育節目454個，占比約3%；體育節目591個，占比4%；財經節目220個，占比1%；超清專區147個，占比約1%；逗爸節目104個，占比約1%；微電影節目104個，占比約1%；265專區114個，占比約1%。

從以上七家互聯網電視集成平臺的情況分析可以看出，各集成平臺依托自家內容服務機構合作資源及地域特點優勢，提供的節目內容各具特色，在當前分眾化、對象化的大背景下以期吸引相對固定而穩定的收視人群。下面通過抽樣數據，對以上數據進行橫向對比分析。

一、集成平臺節目總量分析。抽樣數據對比顯示，在集成平臺節目總量方面，BBTV網視通和互聯八方兩家集成平臺優勢明顯，數量均超過50000部，互聯八方更是以近八萬部節目名列榜首。究其原因，與兩家集成平臺的內容合作機構不無關系。資料顯示，BBTV網視通與SONY、華納、環球、迪斯尼、福克斯、派拉蒙、環球、華誼兄弟、香港亞視、韓國CJ、上影集團、DISCOVERY、NGC國家地理、BBC、NHK等多家內容提供商建立了戰略合作，而互聯八方則與好萊塢、SONY、華納、派拉蒙、韓國MBC、香港寰亞、寰宇、嘉禾、星皓、驕陽、東方、名威，以及中國內地各大頂級影視出品機構有著長期而穩定的合作。由此可見，內容提供商的多樣化在集成平臺的節目內容構成及數量上，起了決定性作用。

二、集成平臺重點節目類別數據分析。以上數據顯示，在重點節目分類中，互聯八方互聯網電視集成平臺在電影、電視劇、綜藝/娛樂、少兒/動漫等四類節目中，數量均排名前三，其中電影、電視劇數量在七家集成平臺中位列榜首。而BBTV網視通、中央銀河互聯網電視、環球網視三家集成平臺則分列綜藝/娛樂、紀錄片、少兒/動漫三類節目數量首位。

三、集成平臺節目內容特色分析。雖然七家集成平臺節目總量不盡相同，但各家平臺依照自身發展方向和定位，在節目類型上有所側重。為清晰了解七家集成平臺節目特色，筆者對以上各家集成平臺各類節目數量占節目總量百分比超過10%的類別進行統計分析。

通過對比數據可以看出，中國互聯網電視節目內容分類較為平均，依托央視的國家新聞媒體資源，新聞類節目成為其特色之一；環球網視則將內容重點放在了影視劇和親子類節目上；中央銀河互聯網電視的電影類節目比重較大；BBTV網視通則由于地處政治、經濟、文化大都市上海，娛樂、時尚和財經類節目成為其最大優勢和亮點；華夏互聯網電視則將節目重點幾乎全部放在了新聞和體育賽事類節目上，二者比重之和接近平臺節目總量的80%，體育節目涵蓋英超、意甲、德甲、拳擊、NBA、CBA等；互聯八方以及和豐互聯網電視的優勢節目內容則是影視劇，比重占據各自節目總量的40%-50%，同時，互聯八方的游戲類節目以及和豐互聯網電視的音樂類節目盡管比重不高，但卻在七家集成平臺中成為一道亮麗的風景。

圖2　集成平臺重點節目類別節目數量橫向對比

互聯網電視發展趨勢分析

互聯網電視早已成為客廳娛樂休閑重要的組成部分。作為互聯網電視的集成運營商，廣電總局批復的七家互聯網電視集成平臺想要站穩行業腳跟，擴大市場占有量，就必須在節目內容上做足文章。可以說，目前七家集成平臺的節目已經涵蓋了各個類型的節目內容，滿足了絕大多數受眾的收視需求。無論是熱衷于五花八門的影視劇，亦或是精彩紛呈的體育賽事，還是為子女選擇益智成長的少兒節目，都能在七家集成平臺中找得到。在“互聯網+”的新形勢、新變化下，可以預見互聯網電視的發展趨勢主要有以下幾點。

節目內容及附加功能更加豐富。隨著互聯網電視用戶數不斷擴大，各家集成平臺為了占據市場份額、增加用戶粘度，勢必要在節目內容這個核心要素上下足工夫，增加節目數量和特色內容將成為主要競爭手段。同時，借鑒目前有線數字電視以及IPTV中提供的生活服務以及娛樂等功能，集成平臺也會在游戲、便民服務等周邊配套功能上與相關機構加強合作，力求在互聯網電視上呈現更加豐富精彩的選擇界面，滿足百姓各類需求，形成多元化載體。

內容分眾化、對象化日益明顯。毫無疑問，獨家內容和特色內容在互聯網電視發展用戶的拉動力，和對品牌的塑造以及盈利模式打造方面，都發揮著至關重要的作用。從內容的金字塔結構來看，金字塔尖部分將會成為爭奪用戶的核心內容。從七家集成平臺目前的節目內容差異和特色來看，依照自身發展方向和定位，互聯網電視節目內容的分眾化、對象化將日益明顯。

行業管理日趨規范。互聯網的開放性和網絡技術的多變性給視聽新媒體的管理帶來巨大挑戰。中央高度重視網絡文化建設和管理，明確提出了建設中國特色網絡文化的戰略任務。在這個大背景下，互聯網電視的行業管理部門對互聯網電視的監督管理也日趨規范，從39號令到181號文，再到6號令，指向性越來越強，管理細則越來越明確，對內容來源、業務運營、監管手段等都提出了具體要求。隨著互聯網電視行業的發展，與之相配套的管理規章也將會繼續補充、完善，以規范促繁榮、以管理促發展將成為行業共識。

表1　集成平臺各類節目占比統計表

結束語

“網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”今年4月19日，習近平總書記在主持召開的網絡安全和信息化工作座談會上強調，網絡空間是億萬民眾共同的精神家園，要本著對社會負責、對人民負責的態度，加強網絡內容建設，培育積極健康、向上向善的網絡文化，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。習近平總書記的講話，在新時期宣傳輿論背景下，再一次對互聯網內容建設指明了方向，提出了要求。在“網絡強國”戰略和“互聯網+”行動計劃的背景之下，互聯網電視集成服務機構應積極發揮廣電系主流媒體的主導作用，恪守習總書記重要指示，始終把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一，增強導向意識、責任意識和精品意識，生產創作出更多有思想、有溫度、有品質的網絡文化產品，傳遞正能量，傳播真善美，增強新媒體的傳播力、公信力、影響力，推動網絡視聽文藝實現高質量、高品位、高層次的繁榮發展，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監管中心）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①同一集成平臺提供給不同合作終端廠商不同型號產品的節目內容及數量有所差異，本文中數據來源選取符合相關行業管理規定且市場占有率較高的終端產品進行抽樣分析，盡管不能全部覆蓋集成平臺節目內容，但通過對同一平臺不同終端的節目進行匯總分析，盡可能涵蓋集成平臺節目內容及數量。