社會學視野下的河北經貿大學學生網購滿意度心理探究

趙肖培+靳紅梅

【摘 要】本文以河北經貿大學的在校生作為調查對象，采用結構方程模型方法對調查數據進行分析，目的在于從社會學角度來探究河北經貿大學在校生的網購傾向以及對網購的滿意度心理。

【關鍵詞】網購滿意度;大學生網購;社會學角度

一、研究的意義

網購作為新興產業，以其獨有的便捷性走入了千家萬戶，大學生是很大的消費群體，網購這一全新的購物方式給網購者帶來的除了新鮮、實惠、刺激之外，還有失望和不滿。因此，為構建綠色的校園生活，有必要對當代大學生的網購滿意度心理狀態進行探索研究。雖然有不少學者已經對網上購物進行了較為深入的研究，但是對大學生網購發展及評價的研究仍為少數，本文希望通過小范圍內的網購滿意度的調查反應當今社會網上購物運營模式以及對網上購物的評價。

二、研究的總體構想與方法

（一）問卷調查。本文主要針對河北經貿大學在校大學生設計了問卷，共23個問題，共發放問卷400份，回收問卷400份，其中有效問卷365份，有效問卷率為91.25%。

樣本的選取采用按年級分層的抽樣方法，在河北經貿大學大四、大三、大二和大一年級分別抽取100個被調查者，有效問卷數分別為90份、92份、89份和94份。

（二）問卷數據整理、錄入與描述性分析

1、問卷數據整理、錄入。在問卷全部回收之后，將所有有效問卷進行編號，運用Epidata軟件對問卷數據進行雙錄入，保證錄入數據的準確性。在問卷錄入過程中，單選題和多選題中的A 、B、C……選項分別用1、2、3……代替;五級量標題中“非常滿意”用5代替，“非常不喜歡”則用1來代替。

2、問卷數據的描述性分析。將Epidata軟件錄入的數據轉化成Excel形式，利用IBM SPSS軟件進行描述性分析。

（1）性別比例分布。在收回的365份有效問卷中，被調查者中男學生人數為137人，女學生人數為228人，男女性別比例約為1：2.4，比較符合河北經貿大學學生構成的性別比例。

（2）網購頻數分布。在網上購物的頻數上看，各個年級的學生呈現出不同的結果：在所有有效問卷中共有20人沒有網購經驗，而且大一年級的學生更傾向于網上購物;大二和大四的學生在網購頻數中選擇“一般”的比例較高;大三學生在網購頻數上則大多數表現為“偶爾”在網上購買商品。

（3）網購首要考慮因素。在所有被調查者中，有約39%的學生認為網購比較方便，節約時間，所以喜歡在網上購物;24%的學生則因為網上商品種類齊全才選擇的網購;還有26%的學生是因為網上商品價格便宜、款式新穎選擇的網購，其余則是因為網上購物方便貨比三家，少了賣家給與的壓力。

（4）網購種類分布。整體上女生比男生更喜歡網購。具體說來，女生比較喜歡在網上購買化妝品、服裝、鞋包和食品，而男生則偏向于購買書籍、電子產品和服裝。

（5）網購網站分布。在被調查者經常瀏覽的購物網站中，淘寶、天貓、京東三個網站購買過商品的比例遠高于在其他網站進行網購的比例，說明被調查者對購物網站的選擇比較集中。

（6）網上購物總體評價情況。本文針對河北經貿大學學生對網上購物進行全面評價，將評價分為五級：非常滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分），由于從來沒有從網上購買過商品的被調查者對網購總體評價無效，并通過所得數據繪制了雷達圖，結果顯示：整體上被調查者對支付方式、商家信譽等表示滿意人數較多;對網上商家的網絡評論打分不樂觀，在現實中這并不難解釋，很多網上商店都會采取一種“好評返現”的活動，也就是以有償支付的方式讓顧客對其店內商品給予好評，這使得消費者都不太愿意相信網上商品的評論。

三、結構方程模型在網購評價中的應用

經過大量前置工作，本文根據問卷中有關網購滿意度的問題，利用Amos軟件建立結構方程模型，確定商品質量、快遞速度等因素對網購滿意度的影響作用。經過數據處理，模型初建，模型識別和修正，確立最優結構方程模型。通過運行結果可知，P值為0.793>0.05，說明模型的路徑圖與實際數據較一致，模型與數據擬合程度較好;RMSEA值為0.000<0.50，說明模型適配性良好;同時，GFI、AGFI、IFI、TLI和CFI的值均大于0.9，AIC、NCP、ECVI均非常接近最小值，并且RMR值小于0.05，NFI和RFI的值均大于0.9。綜合表明，模型各項指標達到最佳適配度的所有要求，該模型是調試過程中最佳的模型。

因此，可進行相應結構方程分析，結構方程路徑系數結果如下：支付方式的滿意度Estimate值為0.713，商家態度的滿意度Estimate值為0.652，商家信譽的滿意度Estimate值為0.872，快遞速度的滿意度Estimate值為0.812，快遞態度的滿意度Estimate值為0.488，快遞安全性的滿意度Estimate值為0.237，商品價格的滿意度Estimate值為0.834，商品質量的滿意度Estimate值為0.673，商品評價的滿意度Estimate值為0.810，店內活動的滿意度Estimate值為0.639。

分析可知，商家信譽、快遞速度、商品價格和商品評價對消費者對網上購物的滿意度影響比較大，尤其是商家信譽的影響程度最高，商家應當注重這幾方面的提升，以增強自身競爭力。

四、結論

（一）大學生網上購物市場已經形成，前景廣闊。由調研我們可以看出，大學生上網已經普及，在曾經有過網上購物經驗的人群里65.21%的購物者對其進行的網上購物是滿意的，說明至少有65.21%的人對網上購物是能夠接受，面對大學生的網上市場已經形成，正等待商家去開發。

（二）大學生對購物網站的選擇比較集中。調查結果顯示，大學生購物網站集中在淘寶、天貓和京東三大網站;對卓越亞馬遜等網站關注的并不是很多。糾其原因，大學生進行網購一般只會購買服裝、飾品、化妝品和書籍等商品，對于電子產品和其他一些貴重商品，大學生還是傾向于在實體店購買。

（三）網商信譽仍是消費者網購的首要顧慮。商家信譽網上購物的滿意度影響最大，網絡安全是網上購物的重要障礙，相關網站應加強網站宣傳設施的建設和宣傳力度，打消人們對安全問題的擔憂。

五、建議

（一）加強網購宣傳力度，保障消費者合法利益。大學生網上購物前景廣闊，因此有必要對大學生人群加強網購宣傳力度，同時，由于大學生還不具備完全自主支配資金的能力，因此需要增強大學生網購的安全性。

（二）優化購物體系，減小網店商品局限性。對于沒有被大學生選擇的網站而言，需要采取措施打破局限。網購要想得到更快更好的發展，相關網站需要優化自身購物體系，加強安全性設置，加大宣傳力度，最重要的是建立良好的信譽，同時提高網站商品的質量。

（三）提高商家信譽，加強相關部門網絡安全保障。網上購物的安全問題是影響網購的重要因素，相關網站應該盡力解決這些問題，為網上購者提供有力的保護，讓消費者能夠放心、信任的購物，嚴禁欺詐和虛假宣傳。

從社會學的視角上來看，網購屬于社會發展過程中愈演愈烈的角色之一，網購的快速發展，不但使消費者在購物途徑上擁有了更多的選擇，而且無形中還進一步促進了社會經濟的發展。尤其在大學生網購方面，在調查大學生滿意度的同時對于網購成癮這一社會現象學校也應該重視起來，現今的大學生還不能夠做到在經濟上的完全獨立，有的甚至完全依靠家里的父母，因此，應該增強生活的責任意識，多參加一些活動，有時間到學校周邊打些散工，當發現了賺錢的不易，也就懂得合理分配錢財。

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