在用戶思維去找風(fēng)口

張華光

在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程中，尋找一個(gè)正確的方向無(wú)比重要。

雷軍說(shuō)，“站在風(fēng)口上豬也會(huì)飛上天”，這里面有他的感悟，有成功者的謙虛，也有一個(gè)企業(yè)家的感嘆。當(dāng)年雷軍做金山，為了上市折騰了八年，嘗試過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、香港市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)，最終才完成上市。他錯(cuò)過(guò)了很多風(fēng)口，做得很辛苦，沒(méi)有資源，沒(méi)有資金渠道，上市遭遇重重障礙。所以他退下來(lái)做投資人，重新去尋找風(fēng)口。很多企業(yè)家都是在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程后，才能認(rèn)識(shí)到對(duì)于創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，方向和政策機(jī)遇多么重要。

但是，僅僅是站在正確的方向上也不夠。錘子科技日前已經(jīng)發(fā)布第三代產(chǎn)品，伴隨錘子科技的卻是資金鏈緊張，要被收購(gòu)的傳聞。同樣是做智能手機(jī)，錘子科技為什么這么難成功？因?yàn)轱L(fēng)口上已經(jīng)站了一只太沉的豬，風(fēng)口也不堪重負(fù)。

另一個(gè)手機(jī)品牌叫魅族，它比小米更早看到這個(gè)風(fēng)口。為什么魅族沒(méi)有最快地成長(zhǎng)起來(lái)？很多人說(shuō)是因?yàn)轺茸宀粫?huì)營(yíng)銷，不會(huì)像小米一樣學(xué)習(xí)蘋果做饑餓營(yíng)銷。其實(shí)，我們要看到支撐小米在風(fēng)口上飛起來(lái)的其他因素：風(fēng)口不過(guò)是天時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐、線下資源的匹配，包括雷軍對(duì)資源的掌控能力和他對(duì)手機(jī)、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)管理、大企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)掌控和認(rèn)識(shí)，以及包括他微博上30萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)工程師的粉絲，都成為他做饑餓營(yíng)銷的第一股力量。這個(gè)資源魅族不具備。

我們把小米模式拆成三個(gè)部分：第一是如何關(guān)注客戶需求，就是如何形成用戶思維；第二是怎樣搭建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你手里控制了多少資源，能做多少事情；第三是如何用一個(gè)更好的交易機(jī)制連接合作伙伴、客戶、員工。

首先是如何關(guān)注用戶

面對(duì)用戶時(shí)，企業(yè)要有用戶思維，需要關(guān)注用戶需求，從微觀的角度上能夠深入地去洞察，你到底為用戶創(chuàng)造了一個(gè)什么樣的價(jià)值。王老吉是涼茶，涼茶有很多功能，比如調(diào)解腸胃、美容養(yǎng)顏、消暑解渴等，但是王老吉在市場(chǎng)上研究一番以后，找到客戶共同的一個(gè)痛點(diǎn)：怕上火。因?yàn)樯匣鸬膬?nèi)涵很豐富，上火每個(gè)人都很害怕，涼茶成功地抓住了用戶需求。這就是從產(chǎn)品思維到用戶思維的過(guò)渡，什么叫用戶思維，就是你賣東西的時(shí)候，你賣的東西有什么性能不重要，重要的是你為用戶創(chuàng)造了他們關(guān)注的價(jià)值。

其次是建立核心價(jià)值

企業(yè)有一個(gè)定價(jià)習(xí)慣，產(chǎn)品要賣多少錢，算一算成本。產(chǎn)品如果成本100元，那么就賣120元，這叫產(chǎn)品成本定價(jià)，這在江浙、廣東地區(qū)一帶十分流行。但奢侈品從來(lái)不用成本定價(jià)，而用體驗(yàn)定價(jià)。企業(yè)家覺(jué)得這個(gè)東西值多少錢不重要，重要的是客戶覺(jué)得它能值多少錢。所以做產(chǎn)品能不能給客戶一點(diǎn)不一樣的感覺(jué)，這種感覺(jué)被稱為價(jià)值體驗(yàn)，承載價(jià)值體驗(yàn)的產(chǎn)品就是價(jià)值載體。

史玉柱是企業(yè)家里最擅長(zhǎng)做價(jià)值體驗(yàn)包裝的。腦白金的廣告詞大家都耳熟能詳，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”它結(jié)合過(guò)節(jié)送禮的民俗，注入晚輩孝順長(zhǎng)輩的情感價(jià)值，讓這款其實(shí)只是普通保健品的產(chǎn)品大賣。

最后是改變機(jī)制

改變交易機(jī)制，今天企業(yè)家要學(xué)會(huì)用一點(diǎn)金融的思維重新構(gòu)建商業(yè)模式，讓員工成為股東而不是成為一個(gè)打工仔。金融的思維有三個(gè)詞：開(kāi)發(fā)、專注、成人達(dá)己。開(kāi)放企業(yè)的時(shí)候要讓外面的人知道你在做什么，這可以融合更多的力量。有些企業(yè)家怕別人模仿抄襲，你需要做的是細(xì)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到最精，就不怕開(kāi)放。責(zé)任要成人達(dá)己，讓你的員工成功、讓客戶成功、讓合作伙伴成功，企業(yè)才能造就一個(gè)商業(yè)生態(tài)，這就是商業(yè)模式。從用戶出發(fā)，微觀洞察用戶需求，通過(guò)資源聚集構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)壁壘通過(guò)資本思維構(gòu)建一個(gè)商業(yè)生態(tài)，這就有可能成為一家優(yōu)秀的企業(yè)。

許多做創(chuàng)新的企業(yè)很困惑、焦慮，自己辛苦做的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身就被別人抄襲。國(guó)內(nèi)抄襲成本這么低，誰(shuí)愿意來(lái)做原創(chuàng)？全世界最會(huì)創(chuàng)新的企業(yè)是蘋果公司，它的防抄襲秘訣是有意識(shí)地建立各種壁壘。

1994年喬布斯回歸蘋果公司的時(shí)候，蘋果幾乎沒(méi)有什么資源和能力：賬上的錢只夠幾個(gè)月的虧損，公司瀕臨破產(chǎn)。這個(gè)時(shí)候蘋果的軟件研發(fā)人才、營(yíng)銷人才大量流失，蘋果的知名度也大不如以前。

但公司內(nèi)部還有一個(gè)資源，叫硬件創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主要是把硬件的外觀做得很漂亮。接下來(lái)蘋果推出一款能聽(tīng)歌的手機(jī)，就叫iPhone，經(jīng)過(guò)幾代的衍生，iPhone4終于爆火。有一個(gè)發(fā)燒友，把iPhone拆解了以后用市場(chǎng)上買的原件組裝起來(lái)，發(fā)現(xiàn)組裝的成本高達(dá)7000多元，比市場(chǎng)價(jià)4000多元的蘋果要貴得多。

因?yàn)閕Phone推出產(chǎn)品的時(shí)候壟斷了一系列的資源，建立了自己的生態(tài)壁壘。比如生產(chǎn)專利的資源，它投資中國(guó)的一個(gè)企業(yè)專門生產(chǎn)，玻璃屏由LG和惠普生產(chǎn)，觸摸屏已經(jīng)壟斷，三星的芯片也提前買斷。所以當(dāng)有人在市場(chǎng)上準(zhǔn)備抄襲iPhone的時(shí)候，他會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)成本很高，甚至有一些產(chǎn)品根本買不到，金屬和外殼是蘋果獨(dú)家的，形象、外觀、體驗(yàn)上一時(shí)半會(huì)也追不上。市場(chǎng)的潛在對(duì)手們無(wú)法直接抄襲蘋果，蘋果產(chǎn)品的獨(dú)家性再次提高。

蘋果也借這個(gè)機(jī)會(huì)把品牌升級(jí)，提煉客戶資源，將線下的供應(yīng)鏈支撐體系進(jìn)一步整合。全球五大洲一百多個(gè)供應(yīng)商在給蘋果提供供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈效益很高，生產(chǎn)成本降低，最后變成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)資源，甚至線下還開(kāi)設(shè)零售店，零售店也很有體驗(yàn)的味道。消費(fèi)者去蘋果店可能只是為了看一看，體驗(yàn)一下，這也成為它新的資源。

蘋果聚集內(nèi)部資源和外部資源，自建了一套全內(nèi)部封閉的生態(tài)體系，結(jié)合智能手機(jī)這個(gè)價(jià)值載體，利用生態(tài)上的所有企業(yè)一起協(xié)作把競(jìng)爭(zhēng)壁壘建立起來(lái)，一個(gè)有靈感的產(chǎn)品卻又不怕抄襲的優(yōu)秀企業(yè)逐漸成型。