動漫叢林熊出沒

張書樂

來了”，就站在證監會門口。因為喻義熊市，熊大、熊二很快被移走。這是幾個月前北京金融街上演的一出“熊出沒”事件。

兩只熊來頭不小，《熊出沒之奪寶熊兵》動畫大電影曾刷新2014年春季國產動畫電影票房紀錄；第二年，《熊出沒之雪嶺熊風》以賀歲片形式登陸銀幕，再次以2.95億元的票房成績，刷新了自己創下的國產動畫電影票房紀錄。

《熊出沒》背后站著華強方特，其動漫產業鏈逐漸浮出水面。它以極強的吸金能力，出沒在被歐美和日本動漫壓制得略顯荒漠化的中國動漫產業之上。今年6月，華強方特宣布公司正式由“華強文化”更名為“華強方特”，與招商證券成立總規模約30億元的文化產業并購基金，揭開并購序幕。

百獸試錯的“幸存者”

對出品方華強方特而言，兩只熊會火，是個意外。

最早的《熊出沒》，只是52集動畫片《生肖傳奇之十二生肖總動員》中的小龍套，號稱“北嶺三熊”。除了當打家劫舍的土匪外，還兼職負責搞笑。華強方特高級副總裁尚琳琳事后回憶道：“雖說是小配角，它們每次出場都很受觀眾喜歡。要不把這幾只熊單獨‘拎出來，量身定做一部動畫片？”

結果，三只熊變成兩只熊，也有了名字。“記得當時他們拿好多名字來讓我定，我說，就叫熊大、熊二吧。這名字看著很傻，但觀眾好記。”華強方特高級副總裁、《熊出沒》系列總導演丁亮這樣敘述《熊出沒》故事的誕生，“主角設定成一對熊后，我們需要設置對立角色，最初是獵人，反復討論后改為伐木工‘光頭強。雙方不是天敵，但頻繁互動可以加大故事的拓展空間。”

盡管如此，靠IT技術、電子產品起家的華強方特仍沒有將它們看得很重，當時還有《小雞不好惹》《十二生肖總動員》等多部動畫片同時產出，熊大、熊二只是華強方特在全國各大區域建設主題公園的衍生品之一。沒成想，《熊出沒》動畫電視片項目于2010年啟動，2012年在電視臺播出后迅速火爆，2013年網絡點擊達兩百多億次，位列“中國動漫指數”榜單之首，成為了當之無愧的爆款。

和自家的十二生肖、小雞、小蟲等動漫一起組團殺入市場，《熊出沒》成了華強方特攜眾動漫人物集體沖擊市場進行多角度試錯的幸運兒。

兩只熊的商業智慧

在《熊出沒》前，中國的動漫市場都是被“貓”和“羊”所統治。

這次無心插柳的成功讓華強方特決心全力打造《熊出沒》系列。在動畫風格上，“星巴克+中國茶”這種中西文化結合的方式迎合了時下受眾的喜好。“我們一開始就決定采用美式動畫幽默搞笑的風格來講一個中國本土的故事。主干情節是兩只熊和伐木工光頭強因對待森林的態度不同而引發了各種搞笑對決。其中很討巧地引入了環保意識，教育性強，能為家長所接受。”外部觀感上，《熊出沒》還是較為簡單，也符合中國動漫簡單化敘事、臉譜化形象、低幼化受眾的一貫風格。

當然，做技術出身，又把目標定在打造00后爆款上的華強方特，想要給動畫融入更多新鮮元素。技術層面上，公司將華強動漫二維生產線全部摒棄，專攻三維動畫，走工業化動漫路線，提高作品的整體表現；人物設計上，為了精準展現動畫人物，華強方特讓動漫師們離開電腦，多次親臨東北林區考察當地人生活，避免作品在地理、植被和風土人情設計上出現硬傷；配音上，動畫一改普通話標配模式，將方言融入其中，比如熊二的配音演員張秉君，說得一口“混合”北方口音，無形中給動畫人物賦予了更多人性化元素，頗受幼兒喜愛；播出時間上，《熊出沒》在央視少兒頻道晚上9點到10點播放，提高了全家收看的頻率。

但《熊出沒》真正的成功還是在動畫電影問世后。2013年2月，賀歲特別篇《熊出沒之過年》登陸央視少兒頻道首播，立即創下央視少兒頻道開辦以來的最高收視紀錄3.85%。他們趁熱打鐵，產出第一部《熊出沒》動畫電影《奪寶熊兵》。

這一次，華強跳出了簡單的故事敘述，模仿日本國民動漫《哆啦A夢》，在劇場版中為劇中人物設定了一個共同的對手，植入更密集的社會話題，制造更多家長帶孩子觀影的機會。同時，這樣的公共話題也使得《熊出沒》走出國門，登陸國外100多個國家和地區的影院。

這是《熊出沒》不同于常規國產動畫電影和電視之處。前者是玩玩鬧鬧的合家歡模式，后者讓動漫形象適應、迎合了市場，奠定商業化運營基礎。

中國式迪士尼的盈利

1.3、20、2300……這幾個數字概括了成立9年的華強方特。

1.3萬，是現在的員工規模；20萬，是動漫累計出品的分鐘數；2 300萬，是20家自主研發、打造的主題樂園2015年的游客總數。他們計劃在未來5～10年讓主題樂園在全球數量翻倍，達到40家。

數字的背后，是一條已經成形的產業鏈。按照華強方特的說法，主題公園以“創意設計+研發生產+經營管理”為盈利模式，《熊出沒》只是其中最出名的IP。

基于動漫形象設計，華強方特一邊自行研發旅游產品，主要在旗下游樂園銷售；一邊授權給合作伙伴開發產品，投放市場。

放眼全球動漫產業，依靠龐大的周邊產品銷售仍是企業盈利的主要路徑，包括以動漫為主的玩具、食品、飾品等實物，音樂、圖像、書籍等文化產品。在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產品銷售額比率約為3∶7；在歐美，動漫與其周邊的收益比例甚至可以達到1∶9。而中國的動漫周邊難以發展，原因之一是盜版太過猖獗。那么華強方特怎樣應對？

打擊盜版刻不容緩。僅在2016年4月，深圳和衢州就判處了兩例《熊出沒》侵權案件，兩地的兩家商店因銷售未授權的筆記本、玩具和貼紙被分別判罰3.5萬元和5 000元。

但這僅僅是象征性的敲山震虎，國內大多數動漫企業在多年來一直和盜版商對抗，但作用并不大。如《喜羊羊與灰太狼》，據稱市場八成以上的衍生品均為盜版。

為了深度挖掘動漫IP的價值，華強方特依靠對旗下動漫形象的經營管理完善產業鏈。截至目前，《熊出沒》系列推出了舞臺劇《熊出沒之繽紛王座》，一年內全國巡演超過200場，遍及所有省份，還在全國方特設有專區，配備《熊出沒》主題周邊、卡通真人秀、歷險記等各類活動，每天影響著成千上萬的各地游客。此外還有其他動漫IP的演出活動也在運作。這些只能在主題公園內感受、難以復制的衍生品加強了產業鏈條的穩固性。

不過，目前華強方特的主題公園收入中，門票收入比重仍然最大。公開數據顯示，迪士尼在全球的門票收入權重并不大，60%來自衍生品的二次消費。由此看來，華強方特和對標企業的距離還很大。但《前瞻產業研究院》前不久指出，在當前中國70%的主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利的大環境下，2016年H1華強方特文化科技主題公園收入13.33億元，同比增長23.7%，占總收入的92.9%，已屬成績傲人。

用技術實現動漫產業化

兩只熊的力量還不夠，華強方特也考慮到這一點。伴隨《熊出沒》的第一批觀眾年齡增長，受眾越來越窄，于是設定了針對不同年齡段兒童的新版《熊出沒》劇集，受眾年齡2～12歲。針對成年人的大型高科技主題樂園東方神話也已開業。

中國游樂園的硬件與迪士尼、環球影城這些國際一流的主題公園差距逐漸縮小，技術亦是華強方特的壁壘。

在人工智能技術上的開發與沉淀，讓華強方特的數字動漫即使沒有“熊”，也不會弱小。同時，其衍生品整合了特種電影、數字動漫、主題演藝、文化科技主題公園等領域所擁有的主題、故事、形象等知識產權，為IP矩陣和衍生品矩陣建立起堅實壁壘，旁人難以復制。

技術上的多元互補，使得整個產業鏈形成交錯進擊的態勢。“我們先以特種電影項目形成有主題特色的公園，它支撐動漫板塊進行品牌研發和磨合。如今又在動漫影視領域做出《熊出沒》這個明星品牌，使之成為平臺上另一個新的盈利點，并反哺主題公園以及產業鏈上的其他環節。”丁亮說。這樣的多點互補和交錯的方式，很容易在超級IP成功之時，形成一榮俱榮的狀態；卻又因為多點布局、多IP試錯，不致一損俱損。

業界曾就動漫產業化和產業動漫化問題作討論。有人說華強方特以《熊出沒》為先導，逐步形成類似以米老鼠為先導的迪士尼式產業，即動漫產業化。有人說它發源于技術、起步于主題樂園，進而培育出一系列動漫IP，又類似先有玩具后有動漫的“孩之寶”，即產業動漫化。

這無異于先有雞還是先有蛋的問題。在搶灘國產動漫市場的路上，不得不說華強方特除了熊，再無有分量的IP，這是其當下最需要解決的難題。