母嬰的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目是“刷 ”不出成功的

文/麥田

母嬰的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目是“刷 ”不出成功的

文/麥田

致命難點(diǎn)：快速增長難

快速成長，是母嬰行業(yè)最致命的難點(diǎn)。

母嬰行業(yè)本身已經(jīng)是一個(gè)垂直行業(yè)，但又因?yàn)橛脩粜枨髽O度碎片，所以類似垂直行業(yè)里面又切割了無數(shù)的小塊。每年又必須拉新，用戶一茬茬的——這些都決定了母嬰行業(yè)本身是一個(gè)“慢熱”的行業(yè)。

投資人要“快速增長”，行業(yè)本身是“慢熱”的特點(diǎn)，怎么辦？

所以前兩年，沒有幾個(gè)投資人愿意投母嬰。

最近兩年資本開始投母嬰了，是因?yàn)椤八ⅰ薄Ｉ鐓^(qū)應(yīng)用就刷用戶數(shù)，電商應(yīng)用就刷GMV。這里說的“刷”，不是說站方做假，數(shù)據(jù)都算真的吧，但是站方不是從業(yè)務(wù)本身的邏輯去考慮節(jié)奏，而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節(jié)奏。

有人說了，滴滴打車不也是“刷”成功了嗎?

還是那句話——母嬰行業(yè)是一茬茬的用戶，這和別的行業(yè)不一樣。母嬰行業(yè)要是“刷”，可能需要每年刷。你千萬別高估自己所謂“品牌”的優(yōu)勢。

誠實(shí)一點(diǎn)說吧，選擇了母嬰行業(yè)，就是選擇了“慢熱”，無論投資人，還是創(chuàng)業(yè)者。從短期機(jī)會(huì)成本來說，母嬰行業(yè)不是一個(gè)好的選擇。如果非要拔苗助長，短期數(shù)據(jù)會(huì)很靚麗，但并沒有真正的競爭力。

不過，如果真正用幾年時(shí)間踏實(shí)布局，做成了的話，母嬰行業(yè)的項(xiàng)目又絕對(duì)是大項(xiàng)目。

機(jī)會(huì)點(diǎn)

知識(shí)的需求

不說別的，只說-1-3歲階段吧，有哪個(gè)中文網(wǎng)站做到了類似Baby Center在美國的江湖地位?中文育兒網(wǎng)站做了快15年了吧，做不出一個(gè)Baby Center。

為什么?

很簡單，因?yàn)椴话选爸R(shí)”需求看的很重。相比罵婆婆的BBS流量來說，有了后者輕松刷出了DAU，何必費(fèi)心做“知識(shí)”呢?

吐槽一句，有一天我看到一個(gè)育兒App給我推送的全站精華：“我在洗澡，公公進(jìn)來了怎么辦?”。

極其膩歪！當(dāng)時(shí)就想截屏發(fā)給他們負(fù)責(zé)人，后來忍住了，呵呵。這些DAU都是垃圾DAU，除了給投資人看數(shù)據(jù)，有什么價(jià)值?!

不重視“知識(shí)”需求，還有一個(gè)原因是變現(xiàn)難。這是客觀事實(shí)，Baby Center早早的都被雀巢收購了，呵呵。

但是，滿足了“知識(shí)”需求，有一個(gè)最重要的功能，它能解決母嬰行業(yè)大難點(diǎn)——每年拉新。所以，“知識(shí)需求”的滿足，不是一個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品，而是一個(gè)最重要的流量產(chǎn)品。因此把對(duì)“知識(shí)需求”的滿足，作為母嬰業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，是一個(gè)很好的布局策略。

我的邏輯是：“知識(shí)需求”的產(chǎn)品才是真正有效的流量產(chǎn)品，而社區(qū)作為流量產(chǎn)品價(jià)值不大。

社交的需求

也許你要問，國內(nèi)已經(jīng)有大量社區(qū)類型的育兒應(yīng)用，為什么還有機(jī)會(huì)點(diǎn)?

讓我們思考另一個(gè)問題：假設(shè)你問一個(gè)母嬰社區(qū)的運(yùn)營人員，什么KPI對(duì)你最重要?

我敢說99%都會(huì)回答“用戶黏度”。這是因?yàn)椋駷橹梗瑤缀鯂鴥?nèi)所有母嬰社交軟件，做的都是“黏度”的“社區(qū)”，而不是“社交”。而我認(rèn)為，真正母嬰的社交需求應(yīng)該做“連接”。“黏度”沒毛用的，都是罵婆婆罵老公打小三的東西，“連接”才是真正的價(jià)值。

做“連接”，不做“黏度”，這就是滿足用戶社交需求方面真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前國內(nèi)育兒網(wǎng)站這方面做的比較少，我所觀察范圍，“愛敗媽媽”在這方面就做得不錯(cuò)，形成了一個(gè)“高端母嬰會(huì)員俱樂部”，別的行業(yè)，例如羅輯思維。

做“連接”這里有很多具體的內(nèi)容，因?yàn)闋可娴轿易约旱臉I(yè)務(wù)，我就不展開說了。總之我始終認(rèn)為，“社區(qū)”沒啥價(jià)值，“社交”才有前途。

電商的需求

1.蜜芽，貝貝，合生元做對(duì)了什么。

蜜芽做對(duì)了兩件事。

第一件事情是我們最開始提到的，“教育”用戶應(yīng)該買什么(這其實(shí)也是我說的“知識(shí)”需求作為起點(diǎn))。而且蜜芽的“教育”用戶是柔性的，不是像有些電商網(wǎng)站那樣列出品類0-2歲的東西，2-4歲東西。蜜芽的柔性體現(xiàn)在講“品牌故事”：用曬牌子的方式，自然而然地完成了教育用戶。

第二件事情是只做30%的中高端人群，這樣做有一個(gè)巨大的衍生效果：這部分人群，恰恰是網(wǎng)上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了，口碑就起來了。

我舉個(gè)例子：同樣一款玩具，你賣給一個(gè)百度公司的女員工，賣給一個(gè)縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去，后者估計(jì)還在用火星文刷qq空間呢。

貝貝做對(duì)了一件事：只做非標(biāo)品，并且不做庫存。貝貝實(shí)際上是淘寶模式，做了一個(gè)淘寶的母嬰子集，并且只做非標(biāo)品。其核心競爭力就是流量獲取能力。如果貝貝買來的流量成本，小于提成收入，那就賺了。

合生元做對(duì)了一件事：渠道建設(shè)。其母嬰店+會(huì)員制的結(jié)構(gòu)，非常值得借鑒。

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一，選擇只做一類人群，會(huì)員制，比如愛敗，蜜芽那樣，非常鮮明的圈定了一類人群。

第二，轉(zhuǎn)換視角，不局限賣母嬰用品，而是做一群媽媽的生意。

第三，關(guān)注非標(biāo)品。大家都知道標(biāo)品奶粉和尿不濕基本上沒啥利，但是大家做呢，是因?yàn)樗鼈兛梢允橇髁慨a(chǎn)品。但現(xiàn)在價(jià)格大戰(zhàn)，這個(gè)流量產(chǎn)品的“流量”能力大大削弱，真不如不做了。

第四，建設(shè)渠道。渠道能讓你大大緩解“每年拉新”的壓力。

第五，導(dǎo)購非常重要。導(dǎo)購的一個(gè)主要手段就是“知識(shí)”需求。不能只做電商，不做“知識(shí)”。

記錄的需求

這個(gè)需求其實(shí)也是剛需。但怎么做，目前國內(nèi)基本模式都差不多，無外乎就是曬照片，孕期每日提醒等等，我認(rèn)為這里可能有些機(jī)會(huì)。

（虎嗅網(wǎng)）