區域品牌研究現狀與進展

周玉潔，孫麗輝

(吉林財經大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130017)

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區域品牌研究現狀與進展

周玉潔，孫麗輝

(吉林財經大學 亞泰工商管理學院，吉林 長春 130017)

摘要：指出了區域品牌作為一個區域形象與實力的代表，能夠促進區域經濟的發展。梳理了近幾年區域品牌研究的主要趨勢，從區域品牌傳播、區域品牌形象、區域品牌競爭力、區域品牌效應(作用)以及區域品牌認同等方面進行了系統總結和論述，以期對我國區域品牌的研究提供參考。

關鍵詞：區域品牌；研究；論述

1引言

我國對于區域品牌的研究是從2002年左右開始，發展時間并不長，仍處于初級階段。但是近幾年來，越來越多的學者加入到區域品牌研究的行列，促進了區域品牌的研究不斷發展，因此涌現了很多優秀的區域品牌文獻。本文根據大量的學術資料，嘗試梳理出2010年以來區域品牌研究的方向，在此基礎上希望能對我國區域品牌研究具有借鑒作用，為我國區域品牌建設提供參考。

22010年以來區域品牌研究的現狀

近幾年我國對于區域品牌的研究并不僅僅從區域品牌概念、特性，培育的角度，區域品牌與產業集群關系的角度以及區域品牌與政府關系的角度進行描述。而是逐漸從一些新的角度進行研究，具體體現在以下幾個方面。

2.1區域品牌傳播研究

目前，我國學者對區域品牌傳播這方面的研究還并不是很多，主要從以下兩個角度進行研究：一是區域品牌營銷管理框架下進行研究，如鄭永彪等(2010)在《中國鈞瓷之都區域品牌建設機制與路徑研究》中提出政府、協會、企業通過整合營銷傳播來推動區域品牌建設[1]。馬向陽、陳琦、鄭春東(2010)認為區域品牌的建設一方面要加強自身品牌系統的完善，另一方面要積極促進利益相關者對區域品牌的形象識別，而整合營銷傳播便是聯系兩者的重要橋梁[2]。二是從傳播學的角度進行研究，如孫鳳芝、于濤、張明偉和朱珂(2013)基于系統視角探究區域品牌傳播模式，認為區域品牌的傳播模式是多元化的傳播媒介選擇、公私協作的傳播機制建立以及立體的傳播效應分析[3]。同時提出區域品牌傳播就是指通過整合區域品牌的資源要素條件并協調多元傳播手段，面向特定的目標市場所進行的針對性、整體性、持續性的信息傳遞與受眾交流，以達到最優化增加區域品牌資產的傳播過程。劉立華、孫有中(2013)從純理論的角度梳理了區域品牌傳播研究中涉及的幾個重要問題，包括區域品牌的內涵、研究視角及傳播模式以及區域品牌傳播的趨勢和問題[4]。

此外，也有學者指出目前我國區域品牌傳播存在的問題，如樊麗(2015)在對遼寧省傳統區域品牌展開調研中發現，目前我國大多數傳統區域品牌傳播存在傳播意識不明、傳播手段落后、傳播方式單一等嚴重的問題[5]。

2.2區域品牌形象研究

(1)對區域品牌的構成方面的研究，如李建軍(2010)對農產品區域品牌形象進行了研究，指出農產品區域品牌形象主要有四個維度，他們分別是品牌形象、地區形象、顧客形象和公司形象[6]。梁海紅(2013)從區域品牌形象構成為切入點，著重研究農產品區域品牌構成影響因子及其權重，認為農產品區域形象構成是基于區域產業形象和產品形象兩個維度[7]。徐燕(2014)以旅游城市品牌形象為切入點，認為旅游城市品牌形象是城市在旅游市場上，在游者心中所展現出的個性特征，它體現游者對城市品牌的評價與認知，同時指出城市品牌形象主要包含品牌識別的有形內容和無形內容[8]。胡東(2015)在探討區域品牌形象從何而來時，指出區域品牌形象是對區域文化特質的挖掘和再現[9]。

(2)對區域品牌影響因素的研究，如寧冉(2013)認為區域品牌形象塑造受自然環境因素、經濟因素、人文文化因素、營銷因素4個因素的影響[10]。李琳(2014)從品牌形象的傳播角度出發，分別從社會環境、制度環境因素、媒介環境因素三個方面分析了影響城市品牌形象廣告媒介選擇的因素,闡述了城市品牌形象廣告的媒介選擇策略，并提出了媒介選擇要做到多樣化、專業化、理性化的啟示[11]。

(3)區域品牌形象存在的問題和塑造區域品牌形象方面的探討，如曾建明(2010)對我國目前區域品牌形象建設的現狀做了分析，指出滯后的法律法規建設是導致這一現狀的關鍵點，并針對我國目前區域品牌形象存在的問題提出了解決策略[12]。許基男、楊文劍(2011)在《農特產品品牌形象建構的設計探索》指出企業品牌形象建構也可分為中端、低端品牌形象建構與高端品牌形象建構。認為中端與低端的品牌建設需要政府與行業協會要進行大力扶持，從商標、包裝等設計進行品牌建構，為以后的發展打下良好基礎。對于高端品牌形象建構可以逐漸弱化區域品牌，強調企業個體品牌[13]。

(4)區域品牌形象效應的研究。如孫麗輝等(2015)指出在產品因素(產品屬性、產品類別)、消費者因素(消費者熟悉度、消費者涉入度)、原產地因素(原產地刻板印象)、消費地因素(文化習俗)是影響集群品牌形象效應的主要因素，這為構建集群品牌效應影響因素的理論體系奠定了理論基礎。同時，孫麗輝還在另一篇文章《區域品牌形象效應的實驗檢驗———基于原產國理論》中對區域品牌形象效應做了檢驗，指出在單線索條件下，區域品牌形象存在原產國效應，不同類型的區域品牌形象對消費者認知、 態度與購買意向的影響不同[14]。

2.3區域品牌競爭力的研究

目前，對于區域品牌競爭力主要是從農產品品牌的角度進行研究。如陳麗莉、易家斌和劉曉晶(2010)以黑龍江省大米品牌為實例，以農產品品牌競爭力影響因素為前提，構建了關于農產品品牌競爭力的多層次模糊綜合評價模型[15]。盛麗婷，張娣杰(2011)基于鉆石模型對“平谷大桃”區域品牌競爭力進行分析，指出生產要素條件和市場需求條件是“平谷大桃”區域品牌的產生條件，政府和相關產業組織是“平谷大桃”區域品牌競爭力形成的中堅力量，而產業戰略和機遇是推動“平谷大桃”區域品牌成長的輔助力量[16]。沈鵬熠(2012)針對農產品區域品牌競爭力的層次性和模糊性特點，利用模糊綜合評價法建立了具體的評價模型，對農產品區域品牌競爭力進行了有效測評[17]。李德立等(2013)構建了農產品區域品牌競爭力影響因素結構方程模型，對農產品品牌競爭力影響因素作了分析[18]。姚春玲(2014)從農業相關政府部門、農產品加工龍頭企業、 農業行業協會和區域資源稟賦這四個方面闡述農產品區域品牌競爭優勢的形成過程， 進而揭示農產品區域品牌競爭力的形成機理[19]。

2.4區域品牌效應研究

周鵬(2012)在探討集群營銷和區域品牌作用機制時對區域品牌的識別效應、區域品牌的聚焦效、區域品牌的共享效應和區域品牌的磁場效應進行了詳細表述[20]。李曉博(2014)指出區域品牌的效應體現在對企業的產品進行營銷時產生的積極作用，以及在企業創建個性化品牌的時候，這個作用的機制可以通過原產地效應和品牌傘效應進行解釋[21]。

此外，也有學者指出區域品牌效應中存在的風險。如牛永革等(2011)以產品技術革新速度作為劃分的標準，把產業集群品牌劃分兩個類別，即一般性產業集群品牌和特殊性產業集群品牌。他通過研究發現，前者對消費者存在負向效應，不適合發展集群品牌；后者對消費者存在正向效應，適合發展集群品牌[22]。李曉博(2014)指出區域品牌能帶來“品牌株連”、“搭便車”、集群中的骨干企業會面臨品牌被稀釋的風險以及區域品牌還可能面臨被冒用，或因某種原因消失等潛在風險。

同時，也有學者對區域品牌傘效應進行了探討。如曹艷愛(2010)構建了一個農產品區域品牌傘策略中傘品牌的作用機制模型，她指出消費者對農產品區域品牌的態度可以通三個路徑轉移到傘品牌下的農產品或品牌，這三個路徑是品牌獨特性、品牌聯想以及農產品區域品牌與農產品的契合度，通過這一作用機制對傘下農產品或品牌的評價產生影響[23]。馬向陽等(2014)區域品牌傘下的企業品牌聯合是通過企業聯合協同實現企業資源整合與共享、價值鏈優化、企業能力與競爭優勢的提升和品牌聚合效應的過程[24]。

2.5區域品牌認同的研究

目前，國內學者對于區域品牌認同的研究也很少，本文梳理出的有馬向陽、徐嬌(2015)他們從消費者的角度出發，以自我一致性和感知質量為起點，對區域品牌認同的前因變量以及其對消費者購買意愿的影響進行了研究。他們指出對于區域品牌認同的形成，消費者的自我一致性和感知質量對其有著顯著的作用， 并且消費者對區域品牌越認同，那么消費者的購買意愿就會越強烈。

32010年以來我國區域品牌研究現狀的總體評價

雖然相對于國外區域品牌的研究，國內還處于起步階段，但是國內對于區域品牌研究的發展速度還是很快的，近幾年不斷涌現出很多優秀的文獻。而且我國對于區域品牌研究的范圍在逐漸擴大，并不盡是局限在對區域品牌內涵、性質等的研究，而是逐步轉向對區域品牌效應、傳播、競爭力以及從消費者得到角度對區域品牌認同進行研究。

雖然國內區域品牌的研究日趨完善與豐富，但是相對于國外研究來說研究水平還有待進一步提高。具體有以下幾個問題：一是，雖然研究內容的范圍擴大但是研究的深度不足，很多方面的研究都是以農產品品牌或者以具體的個例為基礎進行研究，這樣容易導致普適應不高；二是，沒有實現跨學科跨領域的合作研究。區域品牌的研究還是限制在市場營銷這單一學科沒有很好的與其他學科進行合作，構建合理的區域品牌研究框架。

參考文獻：

[1]鄭永彪.“中國鈞瓷之都”區域品牌建設機制與路徑研究[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2014(4).

[2]馬向陽，陳琦，鄭春東.區域品牌定位與整合營銷傳播研究-以天津濱海新區為例[J].天津大學學報，2010(3):114～118.

[3]孫鳳芝，于濤，張明偉，等.基于系統視角的區域品牌傳播模式探究[J].山東大學學報(哲學社會科學版)，2013(5):125～131.

[4]劉立華，孫有中.區域品牌傳播的理論與實踐研究[J].新聞傳播與研究，2013(3):35～40.

[5]樊麗.傳統區域品牌傳播現存問題及對策研究[J].中國出版，2015(22)：55～57.

[6]李建軍.基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析[J].當代財經，2010(7):71～77.

[7]梁海紅.農產品區域品牌形象構成實證研究-以茶葉市場為例[J].開發研究，2013(1):119～122.

[8]徐燕.旅游城市的城市品牌形象設計與傳播[J].湖湘論壇，2014(3):81～83.

[9]胡東.區域品牌形象從何而來——以北京懷柔區為例[J].新聞與寫作，2015(5)：89～91.

[10]寧冉.區域品牌形象塑造的影響因素研究[J].科技資訊，2013(11):245-246.

[11]李琳.城市品牌形象廣告傳播中的媒介選擇策略[J].新聞世界，2014(1)：105～106.

[12]曾建明.基于系統的角度：“區域品牌形象”應作為評價區域競爭力的一個新要素[J].系統科學學報，2010,18(2):65～67.

[13]許基男，楊文劍.農特產品品牌形象建構的設計探索[J].浙江農林大學學報，2011,28(5):789～793.

[14]孫麗輝.區域品牌形象效應的實驗檢驗— ——基于原產國理論[J].稅務與經濟，2015(3):1～9.

[15]陳麗莉，易家斌，劉曉晶.黑龍江省農產品品牌競爭力評價體系研究[J].商業研究，2010(6):114～116.

[16]盛麗婷，張娣杰.基于鉆石模型的“平谷大桃”品牌競爭力分析[J].經濟觀察，2011(12):67～70.

[17]沈鵬熠.基于模糊綜合評價法的農產品區域品牌競爭力測評[J].統計與決策,2012(1):81～82.

[18]李德立.農產品區域品牌競爭力影響因素分析[J].世界農業，2013(5)：85～90.

[19]姚春玲.農產品區域品牌競爭力形成機理探討[J].商業時代，2014(11):54～55

[20]周鵬.基于產業集群的區域品牌作用研究[J].現代商貿工業，2012(13):1～2.

[21]李曉博.區域品牌的效應與風險研究——以集群企業的視角[J].經濟論壇，2014(12):125～128.

[22]牛永革.基于消費者視角的產業集群品牌效應研究[J].管理科學，2011-4,24(2):43～52.

[23]曹艷愛.農產品區域品牌傘策略中“傘品牌”的作用機制——一個概念模型[J].焦作大學學報，2010，10(4):39～42.

[24]馬向陽等.區域品牌建設新策略——區域品牌傘下的企業品牌聯合[J].軟科學，2014,28(1):26～30.

[25]馬向陽,徐嬌.區域品牌認同的前因及對消費者購買意愿的影響[J].河北工業科技，2015(2)：102～106.

收稿日期：2016-04-15

基金項目：吉林省教育廳高校人文社會科學研究重點項目(編號：吉教科文合字[2015]第332)

作者簡介：周玉潔(1990—)，女，吉林財經大學亞泰工商管理學院碩士研究生。 通訊作者：劉文超(1983—)，男，副教授，主要從事消費者行為、區域品牌管理等方向的研究。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944(2016)12-0268-02