淺析美的集團差異化競爭戰略

崔 強，梁金華

（廣東科技學院管理系，廣東 東莞 523083）

淺析美的集團差異化競爭戰略

崔 強，梁金華

（廣東科技學院管理系，廣東 東莞 523083）

文章通過對美的集團差異化競爭戰略的分析，找出一些存在的問題，并為改善美的集團差異化競爭戰略提出了合理化建議。

美的集團；差異化競爭戰略；存在問題

1 美的集團差異化競爭戰略

1.1 產品差異化

美的深知現在是智能化時代，推出了不僅可以通過按鈕控制還可以通過手機APP控制的烤箱，改寫了烤箱的使用方式。更是在行業中首推具有350度的高溫直噴蒸汽微波爐，在電飯煲類研發出“渦輪動力技術”可以讓消費者做飯不僅更快而且更美味。為了響應節能環保號召，推出行業首部“新節能”系列空調，使用特有ECO運行模式，在“0.1HZ精控技術”的支持下，實現“一晚一度電”的超節能效果，同時更是與騰訊微信完成與M-smart兼容的微信空調，與京東合作推出“I+冰箱智能管理系統。美的不僅在產品的功能和技術上區別于別的廠家，在質量上通過全面的質量管理達到了國際化質量水平。

1.2 形象差異化

美的集團人性化的產品設計和嚴格的質量控制，使得產品的質量和功能得到很好的聲譽。美的集團把公益事作為公司的一部分 ，努力參與社會公益活動。到目前為止美的集團在社會公益事業上已經向社會捐贈接近7億元。美的在公益事業的投入使得公司的聲譽的到了顯著的提升，在社會公眾中樹立了良好的形象。例如向臨沂經濟技術開發區慈善總會捐贈60萬元設立愛心助學基金、向四川雅安地震災區捐款一千萬人民幣，同時向災區免費提供最近的倉庫2000多平方米用于存放救災物資。美的集團不僅自己做公益事業，更是憑借自己的影響力號召更多的人參與到公益事業上，為社會貢獻自己的力量［1］。

1.3 服務差異化

消費者購買家電后最擔心的就是售后服務，為顧客提供滿意的服務已經是企業競爭的核心因素。美的深知用戶的痛點，通過提供高于同行業的差異化服務來提升消費者的滿意度，這也是美的實行“顧客永遠是第一位”的服務宗旨。美的集團建有全國最大的家電業服務呼叫中心，實現24小時在線服務，對用戶的服務請求全天候響應，從登記、派工、預約、結果反饋都進行全程的管理跟進，過程還為用戶提供增值服務，為用戶安全測電，講解產品使用和保養知識。實行一站式服務，售前為用戶提供上門設計、售后為用戶送貨安裝、維保。美的率先在行業推出空調上門清洗保養服務。現今更是服務升級，對全直流變頻空調實行兩年內免費包換服務，推動了整個空調業的服務升級。

1.4 市場差異化

美的集團以創新技術和產品對市場進行了差異化，根據中國家庭的菜式主要以爆炒為主，廚房里必然會產生高溫油膩的空間環境，以往的普通空調就無法同時解決廚房空間的制冷和抽煙的問題，通過自主研發生產出可以同時滿足空間制冷和抽煙需求的空調，開創了廚房空調的新市場。對于兒童空調市場推出了安裝有睡眠監護系統功能的兒童專用空調，這種空調會自動根據兒童的睡眠狀況進行自動調節溫度和風向［2］。

2 美的集團實施差異化競爭戰略存在的問題

2.1 對差異化競爭認識不足

美的在產品差異化時實施多品牌戰略，通過收購小天鵝、榮事達等品牌來形成差異，但存在一些問題。對于品牌的定位不清晰明確，存在高中低端重疊問題，美的定位于高端，小天鵝定位于中高端，榮事達則定位中低端主要覆蓋三四線城市。但在實際的過程中小天鵝品牌又不愿意放棄中低端市場，美的對于高端市場又專注不一，所以導致各品牌產品線之間相互重疊相互競爭相互廝殺。

2.2 缺乏核心競爭力

美的集團旗下擁有美的、威靈、小天鵝等十幾個品牌涉及各種家電產品，進行了相關多元化發展，但企業的資源難以合理分配，導致小家電業務大而不強。美的采用引進國外先進技術然后吸收自主創新的方式使得美的缺乏高端的核心技術缺乏核心競爭力，在專利上美的擁有國內外專利2989項，而同行的格力擁有8000多項，海爾更是擁有16316項，顯然美的的專利技術差于別人。美的雖然在服務開創了許多先河形成了一定的差異化得到了消費者的認同，但在服務方面各大廠商都在加大投入建設完善的售前、售中、售后服務，這種差異化服務競爭力的持續性就相對變弱了。美的在開拓國際市場的時候由于專利上的不足和品牌的知名度與美譽度不高，受到諸多的限制。在企業形象方面美的還時常出現一些不良現象比如2010年的“假紫砂煲”事件，以及當年被新華社曝光的“騙取國家8億元節能惠民補貼”等，令企業形象遭受損害，所以美的在企業實行形象差異化競爭時不夠嚴謹，沒有自己的核心優勢來支撐。總的來說美的實施差異化競爭戰略所構成的核心壁壘不高，容易被模仿跟進［3］。

3 改善美的集團實施差異化競爭戰略的建議

3.1 針對顧客和競爭對手實施差異化競爭戰略

實施差異化競爭戰略的目的就是為了獲得企業的競爭優勢，但并不是所有實施的差異化都能夠使企業獲得競爭優勢。企業所實施的差異化競爭戰略必須是建立在對競爭對手的充分了解和對顧客需求的掌握上。而盲目的實施差異化競爭戰略不但不能獲得優勢反而會影響企業的發展。那就要求企業對市場進行調查，了解顧客的真正消費需求、購買動機、購買習慣等，然后從消費者的角度實行市場細分。然后分析能夠滿足顧客需求的條件和自身的優勢，明確目標消費群體，提供能夠滿足消費者的產品和服務。同時要掌握消費者和競爭對手的動態變化，根據實際情況及時進行調整。

3.2 走出“價格戰”陷阱，正確認識差異化

通過降價的方式進行市場拓展和提高銷量是許多企業的慣用手段，但通過降價的方式往往不能達到理想的效果反而會導致競爭對手以相同的方式報復，使得整個行業的利潤率都會有所下降。我國家電行業的競爭已經白熱化，價格競爭成為主要手段，通過降價的方式來促進銷量提高市場占有率，使得我國家電行業的利潤率不斷下降。這種失去理智的價格戰不利于企業的發展也不利于消費者，長期的價格戰必然使得企業的品牌價值受損和利潤下降，對產品的研發和服務的提升會缺乏足夠能力投入。價格競爭已經不能為家電行業解決問題帶來優勢了，所以企業必須正確認識差異化，懂得結合自身優勢針對消費者實行差異化。同時要明白差異化不是簡單的追求產品款式的不一樣也不是追求標新立異，它追求的是能夠滿足消費者需求的一種方式。而這種方式是包括圍繞產品為中心所有其他相關的手段和環節，例如服務、市場、營銷、品牌等。

3.3 培養企業核心競爭力，形成差異化競爭優勢

核心競爭力是一個企業獨特擁有的并且優于其他企業的一種能力，是企業獲取持續競爭優勢的來源基礎。每個企業的核心競爭力可能都不同，但必須要擁有，可以是品牌、產品、技術等等。差異化作為企業的一種競爭戰略，可以獲得競爭優勢，但要保持這種差異化優勢，就需要企業的核心競爭力來支撐需要不斷提升企業的核心能力。

家電行業是一個成熟的行業競爭異常激烈，企業如果還想通過價格優勢獲得競爭力，已經不太可能。核心技術、創新能力、品牌、優質服務才能夠成為家電行業的核心競爭力。企業應該把重點放在核心競爭力上通過積累、學習、收購兼并等多種方式去提升企業的核心競爭力，獲得差異化競爭優勢。

3.4 堅持創新

差異化競爭策略是一個不斷變化的過程，任何差異化都不可能一成不變。所有的一切都在變化當中 ，差異化的時效性可能會變得非常的短，今天的差異化可能明天就會成為一般化［4］。你的消費者在變化你的競爭對手也在不斷變化。所以任何的差異化都不會永遠不變 。企業想要把差異化競爭優勢保持下去，唯一的辦法就是堅持創新。用創新迎接顧客不斷變化的消費需求，用創新去創造壁壘，阻擊競爭對手。企業就必須進行綜合性的創新，通過技術創新，改進產品工藝技術生產出比競爭對手更高科技含量、更加智能化的產品，通過技術創新提升用戶的體驗；服務創新，消費者的服務需求隨著經濟社會的發展呈現出多層次，多樣化的需求，通過服務的創新可以有效的服務于顧客，提升顧客的滿意度；渠道創新，隨著互聯網的興起，人們的消費方式已經發生了深刻的變化，傳統的銷售渠道已經滿足不了顧客的需求，企業應該順應時代的發展，采取線上線下多渠道策略。

［1］何東云.美的集團品牌創新策略淺析［J］.新西部，2007（16）：33-35.

［2］于曉萍.談企業差異化戰略的實施［J］.現代商業，2007（27）：112-113.

［3］姜忠輝，班耀波.海爾差異化戰略分析［J］.商業研究，2002（244）：95-96.

［4］刑晟.家電業差異化戰略的實施［J］.江蘇商論，2007（12）：42-43.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.215

崔強（1956-），男，黑龍江哈爾濱人，管理學博士，副教授，研究方向：企業戰略管理和市場營銷。