數字出版物的定價策略分析

李學杰

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541000）

數字出版物的定價策略分析

李學杰

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541000）

隨著互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展和出版業數字化進程的加速，數字出版作為一種新型出版形態，代表了出版業未來的發展方向，體現出巨大的市場潛力。但數字出版物的盈利模式仍是行業所面臨的難題，無論產品本身還是盈利模式都涉及定價問題，定價策略成為數字出版物競爭策略中最為核心的內容。本文從研究數字出版物的內涵和特征入手，提出了免費策略、用戶價值差異策略、產品組合策略、產品增值策略等定價策略。

數字出版；免費定價；差異定價；產品組合定價；個性化定制定價

0 引言

數字出版以互聯網為載體逐漸凸顯出相對于傳統出版的巨大優勢，帶動了整個出版產業的現代化轉型，并成為未來出版業的發展趨勢，數字出版憑借其快捷傳輸、互動性強、移動閱、讀碎片化、海量存儲等特點吸引了大量用戶，數字出版經營模式也成為出版傳媒行業討論與研究的熱點，而定價策略是數字出版經營模式的核心。

1 數字出版物的內涵

數字出版是指以互聯網為核心，以傳統紙質出版物為基礎，以數字內容作為介質，結合計算機網絡、通訊、流媒體等技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。目前已經形成了包括電子類圖書、數字化報紙、數字化期刊、互聯網原創文學、互聯網教育出版物、互聯網地圖、數字音樂、網絡游戲、網絡動漫、數據庫出版物、移動手機出版物等產品形態。

從《2013-2017年中國數字出版行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》可以看出，“數字化出版”產業鏈的主體有：平臺技術提供商、編稿人（著作權人）、數字出版商、渠道經銷商、最終讀者等角色。

2 數字出版物的定價策略

2.1 免費定價策略

免費策略是在保證企業正常運營的前提下，利用處于成長期的產品大面積推動占領市場，從而從其他渠道取得非產品直銷銷售收入，為企業在未來市場發展打下基礎。但受企業成本影響，免費定價策略不適用于所有的產品。但數字出版物從生產上講只需要通過簡單復制就可以實現無限制的生產，使免費商品的邊際成本趨近于零。通過產品的免費試用對消費者免費，擴大消費群體規模，而消費者的信息又成為企業新的資源，企業通過與廣告商或相關商業機構的合作，該類資源又可以成為新的產品銷售給廣告商和商業機構，實現二次銷售。而像圖書類出版物，其紙質刊物不能發布廣告信息，但作為數字出版物，采用免費使用、廣告收費的方式還是一種長期并行之有效的企業定價策略。

2.2 用戶價值差異定價策略

產品價值是由最終讀者來決定的，因此定價策略必須以用戶價值為基礎。不同市場的價格彈性不同。所以產品的差異化定價主是基于用價值首先實施產品的差異化，針對不同層次、行業讀者的問題提供完整的產品解決方案，通過有效的用戶導向來理解用戶的感知價值，從而滿足不同偏好用戶的需求，實現產品價值的最大化。其次實施差別價格，就是利用不同市場的價格彈性不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的價格定高一點，可以增加銷售收入。這樣對不同的市場，實行不同的價格，就可以使總收入量最大，從而擴大市場的影響力，提高企業利潤。

2.3 產品組合定價策略

產品組合定價策略是根據不同的產品，綜合市場表現進行靈活定價的策略，在數字出版物營銷中，產品組合定價策略是利用讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認可對不同組合產品之間的關系和市場表現進行靈活定價的策略，通過不同的數字出版物或同一出版物的不同產品形態的組合捆綁銷售，適當提高暢銷產品價格，降低滯銷產品價格，以擴大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業總盈利。例如將電子書閱讀器、電子書版本與紙質版本等相輔相成的產品捆綁銷售，或認捆綁銷售同一行業的知識點的期刊、圖書產品，采取一定的優惠制定組合定價策略。既可以推廣新產品，又可以增加非暢銷常銷產品面對消費者的機會。

2.4 個性化定制定價策略

個性化定制定價策略，是針對數字出版特的可改變性，以用戶為中心的定價策略。以用戶為中心首先要分析每個用戶的最高消費意愿，這個分析要用到“大數據”。然后在線基礎上結合我們現有的產品和技術，決定為用戶提供哪些服務，即怎么樣的產品用戶會購買，以最大化我們的利潤。最后要設計價格歧視的機制，目的是讓每個用戶都能享受到產品的優惠，但優惠的方式和幅度有差別。這一點有點像我們電信運營商們提供的套餐服務。在數字出版這個領域，個性化定制定價一般適用于內容質量、銷售價格、使用頻率較高的數字出版物和需求較大的機構用戶。

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10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.186