旅游品牌媒介負(fù)面形象探析

□ 張潛 周曉琪

一、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究抽取2006年1月1日至2015年12月31日期間，騰訊（qq.com）、新浪（sina.com.cn）、搜狐（sohu.com）、網(wǎng)易（163.com）、鳳凰網(wǎng)（ifeng.com）、人民網(wǎng)（people.com.cn）、新華網(wǎng)（xinhuanet.com）7家媒體關(guān)于三亞、麗江、鼓浪嶼、九寨溝、黃山5個(gè)旅游品牌為代表的新聞標(biāo)題作為分析對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)新聞在哪些方面影響著旅游品牌的形象。

本研究確定抽樣時(shí)間為2006年1月1日至2015年12月31日，共10年（120個(gè)月）。主要分為兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)采集數(shù)據(jù)：第一次是2015年11月25日，采集完成從2006年1月1日至2014年12月31日共8年的數(shù)據(jù)。第二次是2016年1月13日，采集完成2015年1月1日至2015年12月31日共1年的數(shù)據(jù)。以十年作為研究周期，主要是基于以下考慮：十年一方面能反映企業(yè)較為完整的一個(gè)發(fā)展階段，同時(shí)也能避免個(gè)別年份的特殊事件對(duì)整體形象的影響。十年間媒體對(duì)該品牌已經(jīng)有了較為固定的認(rèn)知，在報(bào)道框架中有一定的規(guī)律性；另一方面，十年的跨度則有利于對(duì)不同媒介之間內(nèi)容的縱向比較。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文使用百度搜索引擎來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2018）顯示，截止到2018年6月30日，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)65688萬(wàn)，使用率為81.9%。本文所指的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是指在百度新聞的“高級(jí)搜索”中，輸入具體的旅游品牌，更新時(shí)間，選擇“僅在新聞標(biāo)題中”，限定每頁(yè)顯示“50”條，輸入要搜索的媒體名稱(chēng)，獲取新聞標(biāo)題等篩選條件后搜索呈現(xiàn)出的所有結(jié)果（新聞消息、深度報(bào)道、廣告、博文、視頻、圖片等各種形式的文本標(biāo)題）。

二、研究過(guò)程

本研究將網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的旅游景區(qū)媒介形象分為兩大部分：報(bào)道傾向和報(bào)道議題。為此，本文共進(jìn)行了兩次編碼：報(bào)道傾向（非負(fù)面、負(fù)面屬性）、報(bào)道議題（大議題劃分、確定小議題細(xì)項(xiàng)）。

（一）報(bào)道傾向

編碼員在明確編碼細(xì)則之后需先進(jìn)行編碼員間信度測(cè)量，測(cè)量合格后再進(jìn)行正式編碼。因數(shù)據(jù)量較為龐大，信度測(cè)量所使用的樣本為隨機(jī)抽取標(biāo)題總量的10%（7249條）。兩名編碼員同時(shí)獨(dú)立對(duì)這條標(biāo)題加以編碼，編碼完成后依據(jù)Holsti系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。計(jì)算方法為：CR（Coefficient of Reliability）=2M/N1+N2。其中M為兩名編碼員之間意見(jiàn)一致的數(shù)量，N1、N2分別為兩名編碼員的編碼數(shù)量。對(duì)實(shí)際情況加以計(jì)算之后得出編碼員間信度值為0.97，達(dá)到了信度標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行進(jìn)一步的編碼。

經(jīng)過(guò)第一次編碼，共得到樣本總量36847，其中負(fù)面報(bào)道標(biāo)題總量4146條，即為本次研究的樣本總量。

（二）報(bào)道議題

關(guān)于報(bào)道議題，本研究主要參考的編碼體系是廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心（2014）的《品牌健康指數(shù)檢測(cè)報(bào)告》中對(duì)品牌“病因”的編碼以及馮海峰（2015）對(duì)品牌負(fù)面報(bào)道編碼工具的開(kāi)發(fā)。本文結(jié)合兩項(xiàng)研究的編碼體系，最終將編碼類(lèi)目歸納為以下12項(xiàng)：（1）生產(chǎn)：生產(chǎn)事故、自然災(zāi)害；（2）產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格；（3）服務(wù)；（4）誠(chéng)信：行（受）賄、產(chǎn)品欺騙、道德法規(guī)；（5）傳播；（6）資本；（7）合作；（8）競(jìng)爭(zhēng)；（9）業(yè)績(jī)；（10）股情：股市變動(dòng)、機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)；（11）社會(huì)責(zé)任：環(huán)境保護(hù)、慈善捐贈(zèng)；（12）其他。

（三）信度檢驗(yàn)

進(jìn)行編碼之前，為進(jìn)行編碼標(biāo)準(zhǔn)信度檢驗(yàn)，本研究招募了一名廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的碩士研究生與研究者共同擔(dān)任編碼員。根據(jù)Holsti（1996）信度判別方法，所有類(lèi)目的信度值均超過(guò)0.80，屬于可接受范圍。最后，剩余的3939條新聞標(biāo)題的編碼工作由一位編碼員獨(dú)立完成。此處值得注意的是，由于一些負(fù)面報(bào)道標(biāo)題既屬于類(lèi)目A又屬于類(lèi)目B，因此最終搜集到的關(guān)于負(fù)面報(bào)道議題的總量大于編碼之前的總量，即本文負(fù)面報(bào)道分布維度總標(biāo)題為4342條。

三、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中36847條新聞標(biāo)題中的所有負(fù)面新聞標(biāo)題共4146條進(jìn)行編碼、統(tǒng)計(jì)和分析，本文得出如下結(jié)論：

（一）旅游品牌媒介形象以非負(fù)面為主，但是其媒介形象正不斷受到負(fù)面報(bào)道的侵蝕，整個(gè)行業(yè)形象面臨危機(jī)。

（二）旅游品牌媒介形象在總體比例上分布起伏較大，“生產(chǎn)”“誠(chéng)信”“產(chǎn)品”和“合作”議題是旅游品牌媒介負(fù)面報(bào)道的重點(diǎn)。“資本”“股情”和“競(jìng)爭(zhēng)”等議題得到的關(guān)注微乎其微。

（三）與旅游行業(yè)息息相關(guān)的“服務(wù)”“業(yè)績(jī)”和“傳播”議題報(bào)道較少。

（四）不同媒體之間的旅游品牌媒介形象存在差異。作為綜合性門(mén)戶網(wǎng)站的“老大哥”新浪網(wǎng)不管是在報(bào)道總量還是負(fù)面報(bào)道總量上都占有明顯的優(yōu)勢(shì)。作為官媒的人民網(wǎng)和新華網(wǎng)在報(bào)道議題上則承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，在報(bào)道“社會(huì)責(zé)任”議題上比例遠(yuǎn)高于其它幾家網(wǎng)站。新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)在報(bào)道議題上幾乎一致。

（五）不同旅游品牌的媒介形象也有差異。在報(bào)道大議題上，麗江、三亞、鼓浪嶼的報(bào)道比較側(cè)重“社會(huì)責(zé)任”“合作”議題。黃山和九寨溝的報(bào)道則集中在“生產(chǎn)”議題。

（六）生產(chǎn)事故、道德法規(guī)成為沖擊旅游行業(yè)的最大人為因素，尤其是三亞、麗江和鼓浪嶼。

四、建議

（一）旅游品牌應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)媒介形象管理，尤其是媒介負(fù)面形象。鄧?yán)矸澹?013）的研究發(fā)現(xiàn)媒體上的企業(yè)正面報(bào)道影響公眾對(duì)該企業(yè)的正面感知不明顯，但媒體上的企業(yè)負(fù)面報(bào)道卻能顯著地影響公眾對(duì)該企業(yè)的負(fù)面感知。旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期做好溝通，與媒體保持良好關(guān)系，積極主動(dòng)地公開(kāi)信息，獲得更多理解和正面曝光。

（二）旅游品牌應(yīng)當(dāng)建立起媒介形象監(jiān)測(cè)體系，尤其是生產(chǎn)、誠(chéng)信、產(chǎn)品和合作這四個(gè)方面。很多負(fù)面新聞在發(fā)展成為輿情事件之前都會(huì)有事先的征兆，往往是由消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注討論，進(jìn)而發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。旅游行業(yè)應(yīng)提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，進(jìn)行合理的引導(dǎo)和溝通，最大程度地控制輿情危機(jī)帶來(lái)的損失。

（三）旅游品牌可以加強(qiáng)對(duì)服務(wù)、傳播和業(yè)績(jī)的重視。經(jīng)過(guò)十年的大發(fā)展，旅游行業(yè)逐漸意識(shí)到了品牌美譽(yù)度的重要性，但是媒介形象中與品牌美譽(yù)度息息相關(guān)的服務(wù)、傳播和業(yè)績(jī)卻很少。

（四）借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)旅游行業(yè)的管理。國(guó)際上可以借鑒美國(guó)迪斯尼公司，國(guó)內(nèi)可以參考哈爾濱冰雪大世界、深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)進(jìn)行過(guò)品牌化探索的旅游品牌。同時(shí)，建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，保障員工尤其是導(dǎo)游的就業(yè)權(quán)和合法獲得薪酬的權(quán)利，讓員工發(fā)揮最大的才能，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的合作共贏。

（五）旅游品牌的規(guī)范化還需要依靠當(dāng)?shù)卣块T(mén)加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。本文研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道中的諸多違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象均系旅游景區(qū)有關(guān)的上下游合作商所引起而并非旅游景區(qū)本身，因此需要政府部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。