芒果TV廣告營銷：一切過往，皆是序幕

相對于起步較早的騰訊、愛奇藝、優土這樣具有深厚網絡基因的視頻網站，2014年剛剛起步獨播戰略的芒果TV要在鏖戰正歡的市場中走下去，必須招招致勝。

在芒果TV副總裁、主管經營業務的袁罡弘看來破局之道在于，不論渠道多豐富，用戶最終看的是內容，“只有內容上去了，用戶體驗好了，對于平臺的忠誠度才能提高。”

作為湖南廣電背景的內容服務網站芒果TV最擅長、最具核心競爭優勢的就是內容生產。今年以來，芒果TV的廣告客戶增長超過了50%，其自制的網綜《超級女聲》、《明星大偵探》、《媽媽是超人》等都在客戶中引起不錯反響，即將上線的《爸爸去哪兒》也與不少意向用戶洽談招商。

近20年來一直戰斗在湖南廣電廣告體系內的袁罡弘介紹，芒果TV從2015年下半年已經開始發力，整體運營、界面體系、用戶體驗都趨于成熟，如今和一線視頻網站的距離已經越拉越近。

佳潔士的牙刷舞

在白熱化競爭的內容植入市場中，相同品類產品的廣告創意如何推陳出新，往往是讓廣告策劃人員最燒腦的環節。

貫穿“超女”養成期間的“超級女聲學院”真人秀部分，芒果TV為客戶佳潔士植入了具有品牌符號代表性的牙膏人，在學員們上課、比賽、練習時都會出現，和她們做游戲、做互動，把一個在節目中很難展現的牙膏產品很好的展示了出來。但在決賽階段的純舞臺表演中，要滿足客戶植入需求，又不傷害節目品質，讓芒果TV的整合營銷團隊感到很棘手。

最終，團隊請來周杰倫御用編舞小麥老師，為佳潔士創作了一套“刷牙舞”，作為“超女”第五周的開場秀表演，取得了很好的傳播效果。“雖然是反常規的廣告操作，但消費者一點也不反感，佳潔士還把跳舞的超女都請去作了全國線下廣告的推廣。談起效果，整合營銷總監方菲感覺很欣慰。

客戶想表達的品牌價值永遠是階段性的。芒果TV有90%以上的客戶都是已經具備知名度的“百年老店”，他們的廣告訴求不同于新興企業提升品牌曝光度的初級要求，“知名品牌需要更有實效意義、更具效果的廣告投放”。

客戶的高追求，倒逼著廣告部的員工更有針對性的推介項目，提供優質服務。《超級女聲》為蒙牛、佳潔士以及花漾化妝水等客戶提供了大量走入校園的線下資源，“比起走馬燈式的明星綜藝節目，超女們做線下活動更現實，能輕松聚攏很多人氣，帶來巨大的人流量，這正是商家所看重的。”方菲表示，線下活動讓品牌在經銷商處換取了更多渠道資源，對目標受眾的影響力特別精準，受到客戶的一直好評。

“一包一碼”互動模式

芒果TV的《明星大偵探》節目因為獨辟蹊徑的題材類型，在啟動招商之初，并不被客戶看好，“有客戶認為每集都死人的節目不能做。”方菲介紹道。但在節目僅僅播出幾期后，蒙牛、佳潔士、探探等曾拒絕投放的客戶，主動要求追加廣告投入，京東金融、榮耀手機等客戶也加入了贊助商行列。“我們把原版突出的陰森恐怖的情節變成了本土化的搞笑綜藝形式，甚至佳潔士整個口腔事業部的人都在追看這個節目，內容出乎客戶的意料，形成了節目的口口相傳。”方菲告訴記者。

另外，芒果TV對于創新領域的開拓也十分關注，讓廣告客戶在平臺上找到了更多適合自己的產品，同時也形成了平臺與客戶間的戰略合作模式。如《超級女聲》創新的“一包一碼”互動模式，讓廣告商的產品與賽制結合。蒙牛酸酸乳、花漾化妝水都做了“一包一碼”互動，消費者購買掃描包裝上的二維碼后，獲得免費為“超女”投票的機會，體現了“超女”的吸引力，也通過贊助商的產品進一步推廣了節目。

在VR、直播等行業領域，芒果TV將與客戶的戰略性合作列為重要內容之一。比如在《超級女聲》中與VR設備及內容生產企業神筆馬良公司合作“超女”的VR直播；發揮平臺聚攏明星的優勢，打通與20多家視頻直播平臺的渠道資源，推廣平臺自制內容。

今年，親子節目的衛視播出受到了政策調控，芒果TV緊隨導向，上線了內容制作水平、大咖標準都是衛視水準的《媽媽是超人》，成功吸引母嬰產品細分市場的投入，在奶粉、童裝、母嬰APP、尿不濕等產品領域聚集了非常好的客戶口碑。

客戶需要你和他一起承擔風險

《超級女聲》歷時9個月運作，直播節目有500多個，線下地面活動有幾百場，每個階段都有大量的用戶涌入，而配合客戶提出的要求，廣告部門要提出大量創意點融入不同活動。

方菲清楚的記得，最累時，一天要工作14個小時，幾乎沒有休息日，“整合營銷34人的團隊都是這樣的工作頻率，畢竟“超女”是全國最復雜的項目，從海選養成階段、直播、錄播、總決賽、線上線下、互聯網、電視臺，各個環節，我們都盡全力把客戶揉入其中，這個項目很鍛煉人，我們和客戶執行團隊的磨合也很好。當然客戶也很辛苦，為配合項目，他們有2-3月的時間是租房住在長沙。”

內容營銷站上風口的這幾年中，全國知名的大客戶已經接觸了無數的內容植入方式，他們經驗豐富，訴求精準專業，即使芒果TV廣告部這樣具有湖南廣電傳承的精英團隊，為了滿足客戶需求，也常常要奔波三到五趟才能搞定。“我們會針對項目大小不同，匹配相應的人員，與節目團隊一起開會、商量、執行，合作非常緊密。如《明星大偵探》我們給客戶拍了一個廣告集錦，客戶看了都很開心，而且還促進了下一季的招商。”

方菲表示，合作過的客戶對芒果TV都比較信任，“一個投入5000萬以上的項目，最后影響客戶決策的因素就是信不信任你的團隊。客戶需要你和他一起承擔風險。因此，整合營銷團隊有50%的工作量是在為客戶提供合同外的支持服務。比如曾有客戶要求把“超女”200場的地面活動簽入合同，但由于前期不好給客戶打包票并沒有操作，最終統計發現，提供給客戶的線下活動已經遠遠超過客戶曾經的要求。

（王艷）