主流媒體移動端新聞標題特點研究
——以《人民日報》、央視新聞微信公眾號為例

遲 昕河北大學新聞傳播學院，河北保定 071000

主流媒體移動端新聞標題特點研究
——以《人民日報》、央視新聞微信公眾號為例

遲 昕
河北大學新聞傳播學院，河北保定 071000

隨著移動互聯網的發展，人們的閱讀習慣發生變化，開始傾向于碎片化閱讀，且注意力極易被轉移。為了應對此趨勢，主流媒體開始不斷轉變，以期獲得讀者的關注與青睞。作為新聞之眼的標題是媒體的第一發力點。翻看《人民日報》、央視新聞的微信公眾號可以發現，其稿件的標題不同于以往的嚴肅風格，開始頻繁使用感嘆號、問號、省略號等標點，且多趨于口語化、趣味化，但其過度追求讀者關注也引發了一些問題，例如，部分標題過于夸張、驚悚、具有誘導性，出現“標題黨”的傾向。

人民日報；央視新聞；標題特點

標題是新聞稿件的臉面，標題的好壞在一定程度上影響了新聞的關注度。隨著移動互聯網的發展，大量網絡媒體開始出現，它們不再拘泥于傳統媒體制作標題的形式，開始標新立異、大玩創新，設法在海量信息中脫穎而出，獲得讀者的駐足關注。主流媒體也順應形勢，在新聞標題上不斷創新。但主流媒體在不斷探索創新的過程中也出現了一些問題。下面本文將以2016年以來《人民日報》與央視新聞微信公眾號中的標題為例，具體分析其標題特點及存在的問題，并試圖為其今后的標題制作提供一些建議。

1 《人民日報》央視新聞微信平臺新聞標題特點

1.1 感嘆號、問號、省略號使用頻繁，吸引讀者閱讀

翻看《人民日報》、央視新聞的微信公眾號可以發現，其稿件標題中頻繁使用感嘆號、問號、省略號等標點，巧妙地設置了懸念。

一般來說一則新聞需要具備時間、地點、人物、事件、原因五個基本要素，而《人民日報》、央視新聞微信公眾號中的許多新聞標題都對若干要素進行了省略，并以標點替代，設下了懸念，吸引讀者深入閱讀。其主要表現為以下3種類型：

1）使用省略號代替關鍵的新聞要素。此類標題通常對新聞中的關鍵要素用省略號來代替，省略的可以是新聞事件的原因，也可以是新聞事件的內容，以此來設置懸念。比如《人民日報》微信公眾號2016年3月27日一篇報道的標題《美女博士刷爆朋友圈，她居然要終身嫁給……》，巧妙的將新聞人物這一要素用省略號代替，吸引了讀者的閱讀興趣。

2）標題中運用問號，通過提問或反問的方式吸引讀者的注意。使用問號的標題通常分為兩種，一種是提出疑問式，即通過標題直接提出問題，從而吸引讀者進一步閱讀。另一種為反問式，其標題本身就反應了媒體對新聞事件的態度以及報道立場。例如，央視新聞微信公眾號中的標題《安倍一路小跑要見普京 和俄羅斯套近乎背后打的什么牌？》（2016年4月17日）將文章最關鍵、最吸引人的部分以問題的形式提出，吸引讀者進一步閱讀。

3）使用感嘆號來強調內容。感嘆號的使用可以在一定程度起到強調新聞內容，引起讀者注意的作用。比如，兩會期間《人民日報》微信公眾號的標題《兩會閉幕！這些與你有關的30件大事，定了！》（2016年3月16日）使用了兩個感嘆號，體現出了對兩會順利閉幕的喜悅情緒，并通過適當的表達很好的將這種喜悅的心情傳遞給了讀者。

1.2 標題口語化，用簡潔的方式傳遞信息

為了適應互聯網時代人們閱讀方式的改變，《人民日報》、央視新聞微信公眾號積極嘗試轉變文風、革新語態，這一革新首先表現在標題上?！度嗣袢請蟆贰⒀胍曅侣勎⑿殴娞柕臉祟}大多使用口語化的闡述方式，說大家都明白的家常話，盡量避免詰屈聱牙的新聞標題。此外，其還嘗試用簡潔的方式來寫作標題、傳達信息。特別在一些時政新聞的處理上，主流媒體尤為注意這一點，例如，下面兩個《人民日報》微信公眾號中的標題：《習近平新年首次調研釋放重大信號：新的“指揮棒”已經確定！》（2016年1月7日）、《別讓基層干部成為問責的“夾心餅干”》（2016年4月25日）。這兩個標題都一改以往時政新聞的嚴肅面孔，使用了通俗易懂的語言，很好的避免了讀者對時政新聞的排斥心理。

1.3 標題趣味化，富有人情味和親和力

在社交媒體上，嚴肅高冷的新聞標題很容易被讀者排斥，所以用有趣的方式去寫作標題成為了大勢所趨。但這里的有趣絕非指低級趣味，而是用輕松、通俗的方式去表達思想。此外，許多主流媒體在寫作新媒體標題時都盡可能的將自己的情感、價值觀植入標題之中，使標題更富有人情味與親和力，讓讀者覺得作者并不是在用嚴肅的方式呈現新聞，而是像朋友一樣一對一的向你講述時事，在媒體與讀者間建立信任。

2 主流媒體移動端現“標題黨”

互聯網時代，作者在寫作標題時首先要考慮的便是這個標題能否吸引到讀者，但過分追求閱讀量，也會導致部分網絡編輯在標題上“大做文章”，導致新聞標題出現種種問題?！度嗣袢請蟆?、央視新聞微信平臺中就出現了一些過于夸張、驚悚、低俗、具有誘導性的標題。比如，《人民日報》微信平臺標題《“只露屁股的照片”，讓她成了網紅！》（2016年5月2日），《太慘！電梯夾死醫生，整個過程不到十秒……》（2016年5月25日），以及央視新聞微信平臺標題《印度考試作弊太猖狂 監考不得不讓他們脫光衣服……》（2016年4月7日），《湖南高速爆天價施救費 救援站：你不報警是孫子》（2016 年4月7日）等。

這些標題雖然可以獲得一時的高點擊量，但從長遠的角度來看確是不利于媒體發展的。當網友發現某一媒體上長期充斥的都是一些以偏概全、誤導公眾的新聞標題時，對該媒體的信任度就會大打折扣，甚至產生防備心理，放棄閱讀。由此可見，選擇片面追求點擊量，忽視社會責任的做法或許可以獲得一時的影響力，但卻是不利于媒體長足發展的，最終受損害的還是媒體自身的公信力及權威性。

3 主流媒體在制作新聞標題時應注意的問題

互聯網時代，主流媒體為適應潮流，對新聞標題進行創新無可厚非，但需注意的是這種創新絕不可以違背新聞專業規范和職業道德為代價。下面是本文針對主流媒體網絡編輯如何制作標題的問題，提出的幾點建議。

3.1 主流媒體應不斷加強網絡編輯的媒介素養

如今，網絡編輯的專業素養良莠不齊，許多網絡編輯都是非科班出身，新聞專業素養較差，這是導致各媒體新聞標題制作水平良莠不齊的重要原因之一。因此，為提高網絡標題的質量，主流媒體應著重加強對網絡編輯的培養和訓練。網絡編輯也應積極主動的學習新聞理論及新聞業務知識，提升自身的新聞專業素養，從而在今后的實踐中恪守新聞職業道德規范，準確恰當地制作新聞標題。

3.2 涉及敏感話題時，主流媒體應更加注意新聞標題的制作

作為主流媒體，其新聞中一定不乏一些涉及政治改革、社會矛盾，以及關系人民群眾切身利益的敏感話題。由于這類新聞涉及的問題影響較大，稍有不慎就有可能挑起公眾的不滿情緒，引發社會矛盾，帶來難以估量的后果，所以在制作這類新聞的標題時，網絡編輯需要格外注意、反復斟酌，避免對社會產生不良影響。

3.3 不放棄嚴謹傳統，不盲目追求流行

部分主流媒體的網絡編輯過分追求時髦，青睞于用網絡流行的表達方式來制新聞標題，導致其移動端上出現了許多嘩眾取寵的新聞標題，主流媒體原本的嚴謹作風全然消失。這就提醒網絡編輯們在制作標題時需合理、適當的使用網絡語言，并傳承主流媒體的嚴謹態度，在嚴謹與有趣之間找到平衡。

3.4 多擬實題，少些夸張渲染

現在，許多網絡媒體為了吸引讀者的眼球，在制作新聞標題時刻意追求標題的感染力、沖擊力，進而步入了“語不驚人死不休”的歧途。所以網絡編輯在制作標題時需注意，盡量使用實題，清晰、簡潔清楚的傳達新聞的主要內容。這種新聞標題雖然少了些“色彩”，但卻增加了新聞的嚴謹性。讀者閱讀新聞主要是為了獲得信息，而不是為了娛樂，所以制作新聞標題時多些真實嚴謹，少些夸張渲染不僅不會使讀者流失，反而可以增加媒體自身的權威性和公信力。

網絡新聞標題的制作很容易就受到外部網絡環境的影響，所以這就要求主流媒體的網絡編輯不斷培養自己不被外界所擾的能力，并在制作標題時反復推敲，力圖在概括文章內容、撓到讀者癢處和精巧包裝之間取得平衡，讓新聞標題回歸新聞本真。

［1］陳春艷.社會語境作用下新聞標題語言的嬗變——以《人民日報》為例［J］.新聞愛好者，2013（5）：87-89.

［2］陳振平.走出程式化——時政新聞標題漫談［J］.新聞記者，2007（1）.

［3］楊紅星，張兆金.網絡新聞標題寫作中存在的問題及對策［J］.新聞知識，2013（6）：96-97.

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1674-6708（2016）168-0109-02

遲昕，河北大學新聞傳播學院。