新媒體環境下地方電視媒體的轉型
——以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例

邱天婷重慶大學新聞學院，重慶 400044

新媒體環境下地方電視媒體的轉型
——以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例

邱天婷
重慶大學新聞學院，重慶 400044

伴隨著互聯網技術的迅速發展，以互聯網技術為基礎的新媒體的發展也迅速發展和普及。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%，這也意味互聯網對我國的發展產生了重要的影響。在新媒體發展的沖擊下，傳統媒體不得不開始尋求新發展之路，轉型——成為傳統媒體的中心工作。

新媒體環境；地方電視媒體；廣告；轉型

傳統媒體的盈利方式主要是通過“二次售賣”廣告的方式來進行。然而，隨著互聯網新媒體的發展，傳統媒體的盈利方式正面臨著嚴峻的挑戰，具體表現為：1）2013年，電視的廣告收入為1 101.1億元，互聯網廣告收入為1 100億元，互聯網廣告收入僅低于電視廣告；2）互聯網占媒體廣告收入的比例快速增加。當傳統媒體卻呈現下滑趨勢之時，互聯網依然保持40%左右的增長速度；3）是主要互聯網媒體的廣告收入仍然保持高速增長態勢。百度的廣告收入破300億元大關，超過央視成為我國第一大廣告媒體。那么在傳統媒體不斷遭受新媒體發展挑戰的環境下，傳統媒體尤其是傳統媒體的廣告盈利又如何應對挑戰呢？本文以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例，進行深入分析。

受經濟形勢影響及互聯網媒體強烈沖擊，昆明廣播電視臺廣告簽單率、投放量較原來大幅下降，傳統廣告經營模式改革勢在必行。綜合經濟形勢、行業形勢等現狀，昆明廣播電視臺廣告營銷部改變傳統廣告經營模式，積極創新。其具體的轉型改革主要表現在以下幾個方面：

1）整合媒介資源，將報紙、廣播與電視相結合呼應，形成立體化規模效應。在新的媒介形式下，昆明廣播電視臺廣告營銷部通過全面深入分析廣告客戶特點，選擇契合頻道合適時段、欄目進行精準投放，整合報紙、廣播、新媒體資源，與省內主流報媒、95.4汽車廣播、100.8陽光頻率、102.8都市調頻等四大廣播頻率、無線昆明新媒體平臺深入合作，形成立體化傳播效應，擴大活動（廣告）的傳播力、影響力。

2）充分利用新媒體平臺擴大影響力。蘇寧4月18日小花園店活動是昆明廣播電視臺廣告營銷部借助新媒體平臺較為成功的案例之一。其新媒體步驟主要包括6大方面：（1）通過微服食訪微信專門板塊推送，進行刮刮卡游戲發放電子代金券；（2）對客戶所提供內容的概括提煉，精簡無線昆明微博轉發關鍵字；（3）事件營銷引發各方關注，引發蘇寧+粉絲+微服食訪+大V的聯合效應；（4）“群眾路線”掃描活動二維碼，增加活動關注度；（5）拍攝以互聯網語言為主要表現形式的特色專題片；（6）通過傳播所反饋的效果實時調整各手段的使用程度，多管齊下形成效應。

3）轉變經營理念，重視團隊力量。昆明廣播電視臺廣告營銷部由傳統的“等上門”轉變為“走出去”，重點發展省內客戶，充分發揮地方媒體優勢，為中小型客戶制定經濟的投放方案。同時，加強交流與學習，積極向成功媒體“取經”。

4）在廣告淡季積極尋找客戶，變被動為主動，為廣告主量身定制產品。春節期間是傳統廣告的淡季，為此，昆明廣播電視臺廣告營銷部主動出擊，設計羊咩咩大拜年活動，為客戶設計針對性的促銷方案。根據CTR 及CSM央視—索福瑞媒介數據顯示，該活動電視屏廣告露出總頻次達到8490次，廣告到達率69.98%，加上戶外媒體形成圍城推廣的效果，預計到達率超過80%，推廣影響人群預計超過600萬。

5）加強自身宣傳，舉辦廣告資源推介會。企業想要獲得成功，必須樹立起品牌意識，增強自身的可辨識度。昆明廣播電視臺廣告營銷部針對這一趨勢，以舉辦產品推介會、客戶聯誼會的方式，加強自身宣傳，打響品牌，實現了昆明廣播電視臺與客戶之間的粘合度、親近感。

6）公益元素與廣告投放相結合，融情與廣告之中。2014年我愛昆明·約會昆明活動，較好的體現了這一原則。活動第一階段圍繞I LOVE KM推廣口號，舉辦了系列公益主題活動。與短平快的線下事件營銷不同，“我愛昆明”項目，是一次逐步推進的電視運動。第二階段借助“我愛昆明約會地”的5版公益宣傳片，將“我愛昆明”推廣成為一個具象，有溫度、有廣度的公益符號，同期通過創新媒介搭載，有效推廣同德昆明廣場“都市潮流約會地”的品牌理念。根據CTR央視市場研究股份有限公司及CSM央視—索福瑞媒介研究公司的數據顯示，本次電視宣傳片播出總頻次達到187次，到達率為46.22%，電視屏覆蓋人群達到346.7萬。

從昆明電視臺廣告營銷部現有的觀念及行動來看，其已經意識到了轉型的必要性，也在觀念、行動等方面積極轉型，但其轉型理念、步驟仍然存在著巨大的不足。其不足主要表現為：其一，其轉型的方式雖然具備了一定的互聯網思維，同時也能夠意識到“渠道為王”在媒

介競爭時期的重要性，但是，其微博、微信等新媒體平臺的使用只起到了拓寬信息傳播渠道的作用，仍然把新媒體平臺作為傳統媒體的服務工具，沒有按照新媒體的規律來經營新媒體平臺，沒有真正體現出其新媒體平臺的優勢；其二，雖然已經樹立了一定的品牌意識，但是在品牌的可辨識度上仍然欠缺，市場影響力仍然受限；第三，對于內容方面的認識不夠，搶占渠道雖然重要，卻也不能忽視傳播內容的重要性。只有好的內容加上多元化的渠道才能保證傳播的有效性。針對以上問題，昆明廣播電視臺廣告營銷部的轉型工作應當基于以下4個方面：第一，充分發揮地方媒體優勢，充分利用在信息、受眾等方面的區域性優勢占領區域市場，增強用戶黏度，制定適合本地企業的廣告投放方案，同時利用新媒體平臺的優勢，將本地優秀案例推廣到其他地區，以擴大其影響力；第二，利用大數據信息，分析廣告主、受眾的需求，制定相應的投放方案，精裝投放；第三，樹立品牌意識，增強品牌的可辨識度；最后，積極探索互聯網規律，學習互聯網思維，把握新媒體發展規律，順應媒體發展趨勢，積極探索轉型道路，只有這樣才能在媒介轉型的浪潮中獲得新生。

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1674-6708（2016）168-0062-01

邱天婷，碩士研究生在讀，重慶大學新聞學院，研究方向為媒介融合新媒體。