珠寶走下神壇：四招吃定年輕人

消滅你，但與你無關。——科幻小說《三體》里的這句話實實在在地體現在了商界。誰能想到奢侈品在中國市場的低迷是由于中國政府的反腐行動呢。

舊有的高端消費群體大受打擊，以珠寶為代表的奢侈品們不得不去開發(fā)新市場，這得說：他們趕上了一個還算不錯的時代——80后90后開始成為市場消費主力——盡管還并非是奢侈品的消費主力，可是準能保證他們十年后不是？占領年輕人就是戰(zhàn)領明天。

問題是：怎么搞定這幫有著稀奇古怪想法、嘴里說著“鬧太套”“伐木累”“城會玩”等火星語的小孩子們？

“小孩子最難搞定了！”如同《小王子》里的大人們一樣，品牌們都會發(fā)出這樣的慘叫。而在中國，搶黃金的不都是大媽嗎？買珠寶的不都是土豪嗎？關我們年輕人什么事？沒錯，珠寶界就是這樣打算的：不僅要與你們有關，而且要非常有關。

個性：講好你的故事

Cartier卡地亞曾經講過一個不錯的故事：象征溫莎公爵夫婦愛情故事的“十字架”手鏈。每個十字架背面都刻有日期和兩人愛情與私密的標記，分別代表著他們從1933年到1944年共同生活期間的重要時刻。

大概正是受此啟發(fā)，丹麥有個最近幾年勢頭強健的珠寶品牌：Pandora潘多拉，宣傳語就是“Unforgettable Moments”——不可忘卻的時刻。聽起來有點像柯達的廣告……不管怎樣，在這個品牌主張下，潘多拉產品的核心就是：DIY屬于你自己的手鏈，將代表某一重要時刻的串飾一點點聚沙成塔，最終成為完整的一串。為此，潘多拉還推出了一款APP：消費者可以通過APP設計手鏈，也可以分享設計思路以及與此相關的故事。這招兒非常有效，在奢侈品市場陷入整體低迷的情況下，潘多拉保持了年銷售額30%以上的同比增長。銷量已經證明了這一點：年輕人就吃這一套。

互動：了解你的消費者

奢侈品從來都是“少數人擁有，多數人渴望”的存在，然而要接近年輕人，這招不管用。——OK，你愿意端在那里就端著吧，我們不care。“消費者已經不認這種溝通方式了。”GMOND吉盟珠寶總經理宋紅發(fā)現。

品牌一定要理解新世代的消費者：了解他們是誰、愛什么、恨什么、因為什么而感動、為什么而欣喜……而這樣的深度理解，只有在真實的互動中才能搜集到。

GMOND吉盟珠寶跟零點黑蘋果青年社團合作，在全國高校發(fā)起了“年輕有態(tài)度”系列主題活動。先是在2015年初借助零點線上交互平臺“微聚吧”與40位年輕女性意見領袖進行了為期4周的深入交流和互動，了解她們對成功、時尚、偶像等各種問題的看法以及珠寶飾品的各種使用情境。然后在2015年明走進大學校園，通過體育拓展訓練、帆布繪畫義賣、熒光夜跑、手工扎染DIY等輕松有趣的互動方式，尋找年輕群體摯愛的態(tài)度關鍵詞。最后，通過零點的創(chuàng)意工作坊，與北京服裝學院、廣州美術學院、江南大學3所設計院校中有創(chuàng)意的年輕人一起共同設計，圍繞這些態(tài)度關鍵詞進行產品創(chuàng)意。

渠道：到更加廣闊的市場去！

以前，想購買珠寶的人只能通過導購了解產品信息，而現在只要上網就能獲得一切關于價格、寶石質量、設計師背景的信息，更別提年輕人群幾乎全部是網絡的重度使用者。宋紅就發(fā)現，傳統(tǒng)珠寶商面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)商場專柜的客流有所減少。“服飾鞋包這樣吸流量的產品的購買渠道有所變化，有些在網絡上購買了，多少影響了客流量。”

而網購帶來挑戰(zhàn)的另一面是：不同于線下專柜銷售，互聯網使銷售跨越了地域限制，直接面向全球市場，這意味著更大的市場空間。“不管目前網購在銷售額中占比是多少，但是這一步總要邁出去。”宋紅說，目前吉盟珠寶將設計師分為三個團隊：工廠設計團隊、零售設計團隊以及專門為線上渠道配備的設計師團隊。

高端珠寶們也在努力嘗試網絡渠道：2015年春天，香奈兒高級珠寶在網上發(fā)售了最新的膠囊系列Coco Crush首飾。而高級珠寶專售網站先驅Astley Clarke的珠寶銷量也在節(jié)節(jié)攀升，而且今年該網站開始只出售自主品牌珠寶，仍然獲得了不錯的銷量。