冰山之下：直銷的泛社會化

陳喆

隨著經濟大環境日漸惡劣，許多傳統行業都步入“寒冬期”。經濟不景氣，零售業蕭條，傳統工業產能過剩，房地產增長乏力，股市震蕩，消費萎靡……

電商經濟，就像一個毒丸。它讓消費者養成了低價的消費心理，然后挾天子以令諸侯，打著“消費者想要低價”的旗號，把傳統渠道打得七零八落，斷了眾多企業的后路，再用低價壓制供應商，帶來新的壟斷。電商帶來的低價競爭，讓經濟陷入惡性循環。不生產則面臨倒閉，生產則虧損。

前路茫茫，霧霾彌漫。每個行業都像是航行在大海中的一葉孤舟，沒有指南針，沒有航向標，沒有導航系統，只有憑著直覺摸索方向，同時還要與不斷拍打船身的經濟危機惡浪相抗爭。

就在不遠處，一片蓊蓊郁郁、萬木蔥蘢的小島吸引了人們的眼光。它似乎完全不受外界環境的影響，而是自成一套生態系統，自我生長，自我循環。更為神奇的是，海面越是狂風驟雨，島內越是繁榮寧靜。

這座島的名字，叫做直銷。

數字，更為直觀。根據直銷企業業績排行榜，2015年直銷企業的總業績為1929.2億元，比上一年的1621.15億增長了19%。其實，這還是由于2015年有13家新晉企業加入，并且處于剛剛起步階段，在一定程度上拉低了直銷行業的平均增速。而2014年和2013年直銷行業的增長率更高，分別為24.3%和41%。

直銷，為什么能夠逆風飛揚？傳統企業要不要轉型做直銷？直銷未來的發展趨勢是什么？直銷行業與社會各行各業如何互相融合、互相借鑒？本刊記者就以上問題采訪了直銷業企業家和專家，希望找到直銷業背后的驅動力量。

直銷為什么能夠逆勢而上

直銷，這是一個歷來被稱之為“反經濟周期”的行業。原因在于，在經濟發展滯緩時期，大企業面臨轉型，中小企業要選擇新的項目，更多個體也面臨人生轉折點一一創業還是就業？前者風險太高，后者前途渺茫。而直銷，門檻不高，背后又有一個完整的平臺支撐，恰能為那些沒有很多資本與機遇的人們，提供風險相對較小的創業機會。

“直銷是一個微循環體系。”九方集和董事長王萬軍一語道破直銷生生不息的根源，“它本身可以形成一個完整的生態鏈。自己研發，自己生產，自己組織人員負責銷售，這些人又是它的消費者。大家都能從鏈條中獲益，進來的人也就越來越多，從而形成良性循環。因此它躲過了經濟蕭條這一劫。”

迷途中的人們看到了一線生機，爭先恐后地在此登陸。政府對直銷業的態度，也從一開始的限制約束，走向了今天的支持鼓勵。在直銷立法的第十個年頭，直銷行業在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的規范下，得以健康發展。2015年在北京召開的幾場論壇和會議，更是肯定了直銷行業十年發展的成績和貢獻。

據《中國直銷》雜志統計，2014年，46家開展直銷業務的拿牌直銷企業創造了總計1599.15億元的業績。其中業績在200億元以上的企業有兩家，分別是安利和完美，其中安利287億元，完美223億元；業績突破100億元的企業有4家，分別是無限極、權健、中脈、玫琳凱。

根據商務部目前公示的信息統計，拿牌直銷企業現已達到70家。僅2015年一年，商務部就發出了22張直銷牌照，創下年發牌數量的紀錄。直銷牌照審批加速，直銷產品品種逐步擴大，直銷區域限制放寬，直銷法規貼近市場需求指日可待。

政策松綁，加上行業風口，讓大量資金涌了進來，上市公司、大型企業紛紛投入直銷板塊，為直銷帶來了資本多元化。

而直銷也總能與其他發展因素和諧共生。古道君園文化傳播公司首席顧問、直銷行業著名管理專家王君平舉例說：“面對人口老齡化趨勢，中國大健康產業迎來了發展的春天，也很自然地與直銷融合在了一起；此前由于中國立法規定直銷必須結合門店經營，因此直銷業也與連鎖加盟店緊密結合，走出了一條新路；互聯網+社群經濟時代，強調經營人與人之間的關系，而直銷早在多年以前已把‘強關系作為自己的核心。”

直銷的溫暖是基于強關系連接

人是一種社群動物。互聯網時代，人群變得越來越割裂。碎片化的過程強化了人們的焦慮，大家渴望一種力量，讓人再次變得緊密起來。直銷行業以人為連接的模式，恰恰滿足了這種自遠古時代一直延續至今的人眭需求。

直銷行業會給社會帶來了一次重新反思：人跟人之間，到底是數字更重要，還是溫度更重要？集和品牌（中國）創始合伙人龔凱給出了自己的見解：“不難發現，溫度+數字，溫度+買賣，溫度+產品，才會生生不息。它們是不能拆解的，而直銷可以提供更大的啟示。”

在龔凱看來，直銷的溫暖感，正是基于線下的強關系連接，這是人類的本質需要。因此，直銷的邏輯正是消解互聯網焦慮癥的好方式。在混沌時代，它的力量也會重新得到激發。

“直銷的渠道是基于相對穩定的人際關系。每一個會員都與公司簽訂合作協議，強調契約精神，建立契約關系。然后，直銷員通過自身人脈關系拓展市場，也是建立在強關系的基礎上。這種強關系帶來的黏性，遠遠超過你在商場購物的弱關系黏性。”三生公司副總裁施光輝如此解釋直銷渠道的穩定性。

“直銷的經驗和方法，正在泛社會化。”施光輝指出，越來越多的傳統行業開始借鑒直銷的經驗，向直銷企業學習如何打造團隊，如何構建渠道，如何實現文化落地，如何通過合理的獎勵機制設計推動會員自我運轉。

一方面，直銷經驗逐漸向各個行業滲透。另一面，這些直銷行業的“新加入者”也帶來了很多新理念、新想法，呈現出百花齊放的局面。“毫無疑問，未來，直銷的商業模式，將會派生出更加多元化的外延。新的時代，直銷行業的邊界會重新界定，甚至會拆除很多邊界，融入社會大環境。”施光輝說。

這是一個洞察人性需求、注重倫理文化的行業。無論是物質上的溫飽、安全、健康需求，還是精神上的社會認同、自我實現需求，人們都可以從直銷業態中得到滿足。

相比其他行業，直銷更注重契約精神。每一個會員都與直銷公司簽訂一份合作契約，然后通過自身的人脈關系拓展市場。這種相對穩定的人際連接關系，不僅保證了產品與服務的真實可信（遠遠超出假貨泛濫的電商和微商），還能建立起強黏性的用戶忠誠（這是零售商很難做到的）。直銷行業將會產生新的裂變

文化一直是直銷行業的重要標簽。通過文化，直銷企業篩選了一批擁有共同價值觀和理念的人，聚集在一起做同一件事。顯然，這種渠道的穩定性，遠遠強于只是為了利益為而聚集起來的渠道模式。

好品牌生生不息的根源，源自其價值觀和產品的不可拆解性。直銷行業向來遵循“以價值觀為引導，匹配以產品”的邏輯（一些直銷企業一度不太注重產品，但近年已在產品方面越來越強），而不少行業都是“先有產品，包裝以價值觀”，一旦價值觀淪陷，品牌就會垮掉。

可以預見，基于移動互聯網的快速發展，直銷行業將會產生新的裂變，自由人的聯合將會成為一大熱點。有經驗的人會探索一些新的發展路徑，借用科技力量，借用社群力量，從而打破直銷行業內部的壁壘，建立更為廣泛的連接。

但也不能忽略那些暗藏的危機。并非所有企業都熟悉直銷背后的邏輯，一些人往往只看到海面上的冰山一角，卻不曾想到海面下還潛藏著更大的冰山。他們想用自己的商業模式、技術工具來改良或顛覆直銷業，卻沒有看到直銷多年來的立足基礎——基于人與人之間的強連接關系做營銷，重視會員培訓，重視團隊建設，重視文化落地。它們共同構成了一個完整的體系，很難把其中一部分單獨割裂出來。這些，正是直銷行業不可改變的精神內核。

龔凱強調：“直銷要想實現生生不息的內循環，必須打通與社會的關系，否則就會缺乏生命力。”