社群運營：冷啟動、熱運營和自生長

周再宇

社群不是社區，社群是某一群聚集的人，社區是在某一區域上聚集的一群人。

社群不是粉絲經濟，粉絲經濟只是社群營銷的一種，屬于社群中愛好類別的某一分支。

社群的營銷價值已經不用多廢話了，一群具有某一共同點的人聚集在一起，做營銷的人聽著就兩眼冒精光，這簡直是最省力的精準營銷對象。所以現在各種社群才嗷嗷嗷地往出冒。

這篇主要分為冷啟動、熱運營和自生長三個部分。

冷啟動：種子用戶

Q：什么樣的用戶才“配”做種子用戶？

種子用戶其實談的人很多了，但是我要說的是：不是所有人都配做種子用戶，也不是第一批人就叫種子用戶。

一些講座群，群主非常辛苦地請各種大伽來做講座，講座時效果不錯，但是沒有講座時，這個群馬上就半死不活了。為什么？群主百思不得其解啊。因為這個群沒有“土生土長”屬于自己的大咖！

想一想，假如知乎只是請李開復、葛巾偶爾來做一次演講，不只是大咖自己覺得與這個社群沒關系，沒有緊密的連接，社群用戶也會覺得沒有黏合力，社群沒有吸引力，吸引他們的只是偶爾來做客的大咖而已。

一個社群一定要有自己的大咖！大咖就要從種子用戶中來——種子用戶一定要具有某種特點，使他“配”成為這個社群的種子用戶。他們要么具有吸納新人的特質，要么就要具有維持老用戶黏性的特質。

這就要說到社群一定要有一定的復雜性了，雖說是具有某一共性的人聚集在一起成為社群，但是這種類同性在短暫的“哇終于找到同志了”的新鮮感和歸屬感過后，只會帶來乏味。

曾經有個關于同學群結構的笑話——1、要有一個傻不拉嘰的群主。2、要有幾個風姿不減當年的萬人迷。3、要有幾名不甘老去的世俗憤青。4、要有幾個三天兩頭曬養生的專家。5、要有幾個有事沒事經常對掐的好友。6、要有時不時蹦出幾句冷幽默的疑似思想家。7、要有掌握各種小道消息的“內部”人士。8、要有幾個愛發黃段子的奇才……一共18類，我就不多貼了。

說這段話的意思是：種子用戶一定要精心篩選！請像綜藝節目選不同定位角色一樣去選取你的種子用戶！一個社群里，一定要有能夠承擔不同任務的人，他們之間的沖突、張力、吸引、討論等才會維持一個社群的基礎活性。這就是用戶結構的問題。

在營銷經典著作《賣輪子》里提到了幾種關鍵的角色：比如締結者——擁有超強的個人魅力，是夢想和未來的販賣者，僅靠一兩次接觸就能成交；向導者——對技術十分了解，能夠根據不同客戶要求研發解決方案；關系建設者——善于靠日積月累的公關贏取客戶信任，能夠盡可能為客戶利益著想；銷售領袖——帶領一眾普通銷售人員，用標準化的客戶服務賣盡量多的產品。

套用到社群里，起碼要有超牛的專業人士，他們可能古板嚴肅宅男屬性但是專業知識很牛逼或者資源很雄厚；還要有擅于插科打諢鏈接各方關系的萬金油，他們的人緣特好，能賣萌能賣腐，情商特別高；還要有一些比較能挑起話題點的話癆型人物、一些總是能拿到小道消息的靈通人士等等等。

你如果仔細看綜藝節目就會發現基本套路就是如此：一個比較博學比較話癆的靈魂主持人、一個常常犯二插科打諢的捧哏副手以及一個經常被黑出翔但還是蠢蠢惹人愛的萌貨。

J：如何獲得種子用戶？

種子用戶這階段肯定要靠人力，靠人去推。怎么找？一是靠人脈推薦，二是笨方法，根據你的社群的定位，去微博、知乎、豆瓣、天涯等社區去挖，挖那些滿足你剛才制定的用戶結構的人，挖活躍度高、產出也高的人，挖意見領袖。—對一的溝通效果更好，這階段就別想省勁。至于人家為什么來你這兒？請看下一節。

F：如何建立維系種子用戶的機制？

萬變不離其宗，馬斯洛需求層次理論：生存、安全、歸屬、尊重和自我實現。這方面其實用句術語說叫“社群的核心價值”，翻譯成人話就是：這個社群能夠為用戶帶來哪些利益？這要是想不明白，社群也別整了，因為你都沒想明白聚集起這幫人來干什么。

還是解釋—下吧，假如你是用戶，你加入_個社群是為了什么？是獲取知識？還是相親約P？還是找工作？還是資源對接？其實一言以蔽之，互聯網的最大優點就是降低尋找成本，尋找什么？忘了是58還是趕集網的廣告詞了，說得特明白：找工作找對象找房子找飯館……甚至是找錢和找投資機會。那么有人問了：這些網站都做得那么全了，社群還能在這方面做出什么花樣來？這位朋友我得說你很有思想，很擅于思考問題。對，社群與這類網站的區別是什么？社群是基于強關系的，具有更高的信任度。你是相信素未謀面的陌生人，還是更相信線上聊過線下見過的熟人？

有點說跑了，話說回來。秋葉這個人總結過七個社群短命的原因，什么失焦、蒸發、無聊、無首、暴政、騷擾和陳舊，其實總結起來就是一個原因：沒有持續為用戶帶來價值。

總結一下就是二十個字：線上多溝通，線下多聚會，定期有話題，沒事搞獎勵（物質以及精神最好都有）。比如知乎建立的投票排序制度（事實上我覺得知乎就是一場政治實驗），以及線下沙龍和聚會等。再比如正和島搞的線上社區+線下私董會+島鄰大會等等。

不多說了，但是一定要額外注意的一點：種子用戶一定要有特權！這種特權或者表現在名稱上，或者表現在某種產品的優先試用上。沒人愿意輕易放棄到手的東西，哪怕這東西是虛擬的浮華的，這種特權可以維持種子用戶的熱度和黏性，也會激勵后來用戶維持活性，別跟我說網絡社群就是去中心化的，也別跟我扯什么公平公正公開民主平等，這就是個階級社會好伐～分不清“是然”和“應然”的都回去補課！

熱運營：機制的重要性

1.社群門檻

一個社群一定是要有門檻的，門檻內是一種身份識別，沒有門檻很快就不是社群了，會進來很多奇怪的人，比如專門貼小廣告的，比如傳銷來發展下線的，別小看這些人，絕對具有毀掉一鍋湯的能力。社群有一定的門檻，比如愛好興趣、比如邀請鏈、比如同一地域、比如回答問卷等，某種程度上會提升用戶對社群的歸屬感甚至榮譽感。這方面也有很多例子，比如美國高校兄弟會等等，自己去查。

2.制度化

有人的地方就有江湖，如何處理糾紛？要有一定的獎懲機制。社群里容易形成小圈子或者人情關系，在抹不開臉的時候制度是最好的法官。這個不展開談了。

3.分類激活措施

郵件營銷是分類激活措施的鼻祖。這方面涉及到大數據了，比如電商會有這樣的機制：把用戶根據活躍度分類，經常光顧的，要根據他的偏好推薦新品；一周沒光顧的，發最近的打折優惠信息；一個月以上沒光顧的，就要拋出重量級的優惠措施了，或者發個問卷楚楚可憐地問：皇上您都一個月沒翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不對惹您不開心了我改還不行嗎？

一個社群沒有活性就屬于僵尸群，將失去營銷價值。所以你看QQ群跟論壇似的也有了這種東西，根據活性來分級，比如常來的叫總監，其次有助理、實習等身份。當然也有人不在乎這個，但是你也不能排除有的人就是在乎這個。再說了，不在乎虛名還可以在乎實利呢，根據活性有積分，積分換打折券換紅包干不干？產出高的話能直接變現干不干？

自生長：系統的效率，解放人力

一個社群的運營，初期肯定要人力去推，但是如果一直靠人力那就有點扯了。這就要靠技術等硬性的能力了，在運營中不斷發現可以自動化的點，解放人力才是運營的最終目的。