天津市居民水產食品消費需求及其影響因素調查研究①
——基于傳統消費與電子商務消費的對比視角

天津理工大學國際工商學院 李夢瑤 王 琳 陳 瑞 喬慧玲

天津市居民水產食品消費需求及其影響因素調查研究①
——基于傳統消費與電子商務消費的對比視角

天津理工大學國際工商學院 李夢瑤 王 琳 陳 瑞 喬慧玲

隨著信息產業的迅猛發展，以網絡購物為主要表現形式的民用電子商務活動正在深刻影響著我國普通居民生活的方方面面。本文從傳統消費與電子商務消費的對比視角出發，調查研究天津市居民水產食品消費需求及其影響因素，為天津水產食品的傳統渠道與電子商務渠道的發展提供有益參考。

水產食品消費需求 傳統消費 電子商務 影響因素

天津是中國北方重要的沿海城市，其居民對于水產食品的消費具有明顯的偏好與依賴性。以往天津市居民的水產食品消費主要以傳統集市和商超為渠道，但近年來隨著電子商務的迅猛發展，更多居民開始采用電商渠道作為水產食品的購買渠道。水產食品屬于生鮮領域，因此水產食品的電子商務購買渠道可以歸類為生鮮電子商務活動的范疇。所謂生鮮電子商務，是指通過電子商務的手段在互聯網上進行生鮮類產品的銷售。但是，生鮮電商，特別是水產食品電商仍處在發展初期，仍存在較大的可提升空間，同時水產食品的電商渠道與傳統渠道之間的關系也成為影響發展的重要問題。因此，從傳統消費與電子商務消費的對比視角出發，充分調查天津市居民對于水產食品的線上線下消費需求，能夠為天津乃至全國水產食品電子商務的發展提供有益參考，這也是本文的主要研究目的與意義所在。

1 研究設計

本文以天津市居民為調查對象，共發放105份問卷，回收有效問卷105份。本文基于傳統消費與電子商務消費的對比視角，進行了與天津市居民水產食品消費需求相關的有針對性的調查，重點涉及的問題參見表1。

2 結果分析

根據問卷調查數據，可得出如下調查研究結果。(1)有21.9% 的受訪者經常在網上購買水產食品，比例較小。(2)在傳統水產食品消費購買渠道的劣勢方面，有89.5% 的受訪者認為所在地區的水產食品的分銷水平應當進一步提升；86.7% 的人認為，所在地區的水產食品的購買便利程度應當進一步提升，表明消費者對于傳統水產食品購買渠道滿意度較低。(3)在傳統水產食品消費購買渠道的優勢方面，92.4% 的人表示在集市購買水產品是考慮它的新鮮度。(4)在水產食品電商消費購買渠道的優勢方面，52.4% 的受訪者承認吸引其在網上購買水產品是因為方便，同時有相同比例的人認為，吸引其在網上購買水產食品是因為能購買到集市上買不到。

表1 問卷主要問題設計

進一步探討受訪對象是否網購水產食品與傳統消費渠道以及電商渠道的優劣勢之間的相關性，可以更為深入地把握消費者在購買水產食品時如何在傳統渠道與電商渠道之間進行抉擇的行為動因。這里采用皮爾松相關性檢驗，具體數據分析結果參見表2。

表2 因素相關性檢驗

通過觀察表2可以發現：第一，水產食品消費購買的傳統渠道劣勢并未對消費者是否采取網購的決策產生顯著影響；第二，在反映傳統渠道優勢的因素相關性檢驗中，考慮水產品的新鮮度而選擇在集市購買與是否網購決策之間雖呈負相關，但并不顯著，表明二者之間尚未形成確定的影響關系；第三，反映電商渠道優勢的因素與受訪者的網購決策之間均存在著顯著的正相關，表明便利性與品類齊全性是吸引消費者網購水產食品的重要因素。

3 結語

本文研究發現，盡管目前天津市居民在水產食品消費領域較多采用傳統購買渠道，但對電子商務渠道的重視程度已經不容忽視。究其原因主要在于，一方面傳統水產食品購買渠道在新鮮度方面的優勢已經逐漸在電商快速發展的影響下逐漸縮小，而傳統渠道在分銷渠道與購買便利程度方面的劣勢卻不斷凸顯，并顯著影響了消費者對于購買渠道的選擇。另一方面，水產食品電子商務購買渠道在便利程度與品類廣泛性方面的優勢得以顯現并顯著促進了消費者選擇電商渠道的決策。

綜上可知，在水產食品的購買方面，傳統渠道的固有劣勢與電商渠道的內在優勢正在促使越來越多的天津市居民更多的轉向電商這一新興渠道。因此一方面，水產食品的電子商務渠道應當進一步加強信息系統的開發力度，降低用戶學習與使用的成本門檻，同時還應當加強物流配送基礎設施的投入力度，打造迅捷高效、覆蓋面廣的完整冷鏈物流體系，讓更多消費者能夠更加便利與滿意地接受電子商務渠道。另一方面，水產食品的傳統購買渠道應當乘“互聯網+”發展的東風，努力與成熟的電商渠道建立合作，形成線上線下相結合的模式，有效滿足潛在客戶的消費需求，爭取更廣闊的用戶群體，從而化挑戰為機遇，實現傳統渠道的有效轉型。

[1] 王莉,楊寧生.淺析電子商務在水產食品流通領域中的應用[J].中國漁業經濟,2006(4).

[2] 管紅波,楊保安.水產食品電子商務模式分析[J].中國漁業經濟,2009(2).

[3] 陳瑞,胥騰月,王琳,等.天津市居民水產食品消費需求調查研究——基于電子商務的視角[J].商,2015(18).

[4] 吳傳淑.國外生鮮電商發展模式探析[J].世界農業,2015(5).

[5] 李夢瑤,王琳,梁思桐,等.天津市居民水產食品消費需求調查研究——電子商務在水產食品銷售方面的作用[J].商,2015 (33).

F426

A

2096-0298(2016)09(c)-091-02

本文受天津理工大學大學生創新創業訓練計劃項目“天津市居民水產食品消費需求調查研究——基于傳統消費與電子商務消費的對比視角(項目編號201510060040)”資助。

李夢瑤(1995-)，女，漢族，河北省滄州市人，大學本科，天津理工大學，主要從事電子商務、市場營銷研究方面的研究。