基于微時代對體育營銷手段的影響分析

梁效森 余曉威

(東北師范大學體育學院 吉林長春 130024)

基于微時代對體育營銷手段的影響分析

梁效森 余曉威

(東北師范大學體育學院 吉林長春 130024)

微時代的到來,作為一種營銷手段和營銷方式的體育營銷發生了前所未有的變化,突破了國界的阻礙,在全球范圍內發揮著獨特的作用。特別是近年來,網絡科技的飛速發展,體育依靠互聯網營銷的模式以勢不可擋的不斷深入民眾的生活,并被人們所接受。該文針對微時代形勢下的體育營銷所受影響進行分析,結合該營銷模式的優劣狀況,提出有效的發展策略,以期為相關問題的研究提供借鑒。

微時代 體育營銷 影響 策略

微時代環境下，體育營銷的模式及其手段呈現多樣化，較為突出的名人效應、廣闊的傳播范圍、快速地傳播方式以及直觀的產品形象成為體育營銷的重要特征。微博、微信等新生事物的興起，為廣大體育企業所帶來的宣傳效果及經濟利益是非常可觀的，群眾辨析品牌的能力通過微信、微博的宣傳得到很大提高。

1 微時代環境下體育營銷定義及其重要作用

業界對于體育營銷的定義有以下兩種解釋：一種營銷活動以體育產品的銷售為主體；另一種則為其他產品借助體育活動進行營銷活動。體育營銷的重要作用主要體現在以下幾個方面。

(1)利于體育品牌良好形象的樹立。微時代環境下，體育活動與其品牌文以及運動精神與文化品牌文化的完美結合，可通過體育營銷得以實現，使體育產品得到有效推廣，利于企業良好形象塑造。同時體育產品所體現的文化內涵可在品牌形象的促進下大幅提升。

(2)拉近體育企業與受眾群體之間的距離。傳統的體育營銷信息傳遞的方式比較單一，受眾目標所反饋的信息獲取難度較大。自媒體與多媒體空間的擴大化，微博營銷成為體育營銷最為直接的新型營銷方式，為企業與目標群體的互動交流提供了便利條件，有效信息得到及時獲取，利用自身營銷策略的不斷優化。

(3)促進品牌文化的全球化推廣。由于體育運動不受區域、文化、時間的制約，體育文化可引起全球共鳴。日漸國際化的體育活動通過網絡實現世界全民大串聯。微時代的到來人們無形中對傳統營銷方式產生一種抵觸意識，新型的體育營銷備受關注，大大提升了品牌的影響力與滲透力，受眾群體的滿意度與接受度得到提高。

2 微時代環境下體育營銷手段的主要特征

2.1 營銷渠道簡單便捷

傳統體育營銷通常采取高價聘請名人、明星代言產品，并且需要支付高昂的廣告費用。但是在微時代環境下，名人、明星僅僅需要一條有關于產品的評論或者微博即可吸引諸多粉絲的注意，方法簡單便捷，并可起到意想不到的效果，使企業體育宣傳的成本大大降低。

2.2 營銷效果直觀生動

微博對于體育產品的宣傳主要依靠視頻、圖片、音樂等多種先進的多媒體手段，將產品的特色突出顯現，使體育產品營銷宣傳更加直觀生動，引起消費者廣泛關注。一些體育產品在制作上對受眾人群進行準確定位，并將相關的經典畫面融入其中，更能引起大家的情感共鳴，通過藝術欣賞達到產品信息傳遞的良好效果。

2.3 營銷效率高效廣泛

微博營銷不僅具有實時共享性，而且操作便捷、效率高、影響范圍廣。數字化時代到來，人們信息獲取的效率更加準確、迅速，同傳統營銷手段比較，信息在傳播的過程中，無需經過層層審核，不僅節省時間，而且還節約了成本。此外，具有時事評論、快速轉發等功能的微博，信息轉播不受任何障礙，信息發布的效率及影響程度遠遠大于傳統營銷。

3 微時代環境下體育營銷手段發展現狀分析

(1)投入低，效率高。微博等新型的體育營銷手段相對于傳統營銷手段而言，產品信息的發布通過視頻或者圖片的制作便可以完成，然后經過系列轉發，宣傳信息的范圍得到擴大，大大節約了宣傳經費。以體育品牌文化為思想主題的微電影，只有幾千元的制作成本，則可吸引眾多具有共鳴情感的消費者，相對于高昂的電視廣告來說，具有很高的經濟價值，充分體現了微時代環境下體育營銷低投入、高效應的強大優勢。

(2)目標明確，節約時間。微時代環境下體育營銷的消費群體定位具有較強的明確性，利于企業對消費群體的正確鎖定，確保企業產品文化以及系列體育用品宣傳的針對性。充分體現品牌信息微電影、微博較快的傳播速度。人們生活節奏逐步加快，可供消遣的空余時間越來越少，能夠引發共鳴情感、具有突出的主題和較高價值的微電影以及微博可使瑣碎時間得到充分利用。

(3)信息傳播方式便捷。微時代的到來，信息共享得到實現，大量的信息內容，較多的微博用戶，可將發布的焦點話題快速轉發即及時評論。網絡里經常有微博粉絲暴漲的現象，信息的點擊率及搜索量快速增加，這樣的傳播效果是傳統營銷手段所不能及的。

(4)企業風險增加。由于營銷手段具有不可控性，使企業在發展過程中的風險大大增加。現實生活中，缺乏完善的實名認證制，只有少數知名人士對微博進行實名認證，但是多數用戶的身份沒有限制，所以信息內容或者評論意見的發布比較隨意。環境的虛擬公開，使得企業所遭遇的風險以及所承受的輿論壓力增加。

(5)宣傳力度的不確定性。微時代環境下，體育營銷的信息量較大，所發布的內容要引起廣大消費群體的關注度，能夠在相同內容中凸顯出來，增強信息內容的熱度，是體育企業確保穩固發展的重要因素。

4 微時代環境下優化體育營銷手段的有效策略

(1)增強信息更新的實時性及營銷的互動性。微時代環境下，體育企業應當注意信息話題的鮮活性，利用直播微博或者有獎轉發等策略來提高受眾群體的關注程度。由于多數消費者利用瑣碎時間對微博進行閱讀，所以產品信息的實時更新非常必要，能夠使消費者對產品信息及時、準確掌握。

(2)實現傳統與新型傳銷手段的有機融合。傳統體育營銷中，賽事的贊助、廣告雜志的刊登、明星代言等是主要手段。而體育營銷新型的手段能夠確保信息的實時性，可以延長、加深明星代言所產生的影響。鑒于傳統媒體的權威性較高，在體育營銷過程中，可將電視廣告與微電影結合起來，取長補短，充分發揮各自優勢，使具有權威性與互動性的信息傳播更加立體化。

5 微時代環境下體育營銷手段未來形勢

5.1 具有互動性與共享性

微時代環境下，推廣體育產品離不開廣大網民的支持與響應，網民對于體育產品關注程度越高，將會產生較大的經濟效益，擴大產品升值空間，積極互動功能及共享性，產品所積攢的人氣較旺，對產品的推廣非常有利。受多媒體體育營銷手段特性的影響，體育企業應當積極尋找新穎的活動話題，利用人民群眾對話題的高度關注，通過信息轉發或者微博直播吸引觀眾高度關注。另外，微博的閱讀所需時間較為零碎，管理者應對信息資料進行及時更新，確保消費者能夠在較短的時間內對產品信息準確掌握。

5.2 有機融合傳統與新型營銷模式

體育賽事的贊助、雜志電視廣告的刊登、明星代言是傳統營銷的主要模式。在體育營銷過程中，由于傳統營銷模式權威性較高，所以具有一定的營銷優勢，不宜完全摒棄。體育微博營銷不僅要向廣大民眾及時傳遞產品信息，同時還需要明星代言產生的影響力。另外，還可將電視廣告與微電影結合起來，新舊媒體的有機融合，可以達到優勢互補、表里如一的良好效果，權威性與互動性并存的信息傳播能夠增加體育營銷的立體感。

6 結語

身為體育大國的中國，在體育品牌建設方面所投入的力度比較欠缺，傳統體育營銷的模式比較落后，達不到滿意的盈利效果。體育營銷代言人的選擇需要以體育活動的具體形式為依據，應將體育文化的傳播作為發展的核心，使人民大眾對體育的理解更加深入，對體育產品的宣傳語推廣起到很好推動作用。近年來，全民體育的思想理念得到大力提倡，特別是2008年奧運會以及2022年冬季奧運會的成功舉辦與申辦，為體育文化的推廣與發展營造了大好時機，創新體育營銷模式與手段已是大勢所趨。

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