“網紅”故宮：不只是賣萌那么簡單

汪傳鴻++韓元佳

久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，“朕就是這樣的漢子”成為網紅式的金句……近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個又一個的賣萌瞬間變得溫情起來。

當600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創產品一年賣出10個億的財富，還有外界對其開放、創新的由衷點贊。

試水“互聯網+”

2016年7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認真玩游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網友的心。

這是故宮又一次與互聯網公司發生親密接觸。此次合作，故宮將向騰訊開放一系列經典IP，其中包括海錯圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。騰訊方面稱，未來“故宮IP可開發的方向將越來越多”。

在騰訊和故宮宣布合作的發布會上，馬化騰親自站臺。“故宮，本身就是一個世界級的超級IP，特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。”馬化騰表示，社交平臺可以來活化傳統文化。

“在整個博物館行業，可以說故宮博物院采取的是開放、自由的心態在運營。”故宮博物院新媒體負責人于壯指出，故宮在尋求“金字塔”化，保留“塔尖”的傳統文化研究部分，盡可能吸引更多人來關注，“從神壇走向群眾生活是博物館運作的趨勢”。

換言之，故宮希望扮演一個更加“溫情”的角色。一方面，故宮寄望于通過嘗試新形式的文物展覽吸引觀眾，另一方面，故宮則希望利用數字技術和互聯網來傳播文化。

在此之前，故宮圍繞豐厚的IP資源開發了一系列產品，其中包括《韓熙載夜宴圖》數字藝術巡展，以及iPad游戲《皇帝的一天》，均取得了不錯的反響。于壯總結自己的心得：吸引用戶的訣竅在于，將“全新文化視角”加上“有趣的交互”。

文創產品一年賣出10億元

早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網店售賣的文創產品就已成為“爆款”。朝珠當耳機、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創類產品迅速躥紅，成為年輕人喜歡的“潮物”。

2015年8月，故宮淘寶在網上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內成交1.6萬單。故宮文創產品流水在2015年超過了10億元人民幣。

在“牽手”騰訊的同一周，故宮剛和阿里旅行達成合作。合作內容包括故宮博物院在阿里巴巴平臺上開設官方旗艦店，涉及門票、文創、出版三大板塊。

就近期和互聯網巨頭公司的兩樁合作，故宮博物院副院長馮乃恩稱，故宮選擇合作單位永遠不會把經濟效益擺在前面。“故宮作為一個文化機構，我們要把社會效益放在第一位”。所以，故宮和騰訊目前階段的合作不涉及經濟利益。

故宮邁出商業化的步伐還有政策層面的原因。

國務院鼓勵博物館、美術館、圖書館等文化文物單位開展文化創意產品開發，弘揚中華優秀傳統文化，傳承中華文明。

而故宮此次與騰訊合作，一邊是最豐富的傳統文化寶庫，另一邊則擁有國內最強大的互聯網平臺和資源。表情包和手游或許是雙方在今年的“牛刀小試”，騰訊挖掘和開發故宮IP的成效如何，仍需時間來給出答案。

賣萌，故宮是認真的

對“賣萌”這件事，故宮是相當認真的。故宮的每款文創產品，研發周期都在八個月左右，從創意到產品，每個環節都嚴格把控。

“有的觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個網紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結果，是大家共同碰撞產生的一種新時代下傳統文化的閃光。”故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團隊這些年嘗試通過最新的數字技術，通過互聯網來對古建筑和藏品進行詮釋，希望能拉近與觀眾的距離，消除敬畏感和距離感。“我們覺得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識冷凍在這里。否則，文化就會變得固化甚至僵化了”。

在于壯看來，故宮更希望越來越多的人對傳統文化感興趣。“人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構。這幾年，我們是在做一個金字塔結構。首先要吸引更多人群來關注傳統文化，對傳統文化產生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感就可以順著金字塔一路向上，最終到達塔尖，也就是對傳統文化深入地解讀和了解”。

（摘自《現代青年》2016年第8期 原標題為《文創產品一年賣出10億元，會賣萌的故宮是怎么做到的？》）