這些年，我們怎么學習講故事

文小天

1987年，《人民日報》記者祝華新（現為人民網副總編輯、輿情監測室秘書長）去北京大學采訪，一位學院黨總支副書記跟他埋怨，學生讀書興趣變化太快，“想亦步亦趨也力不從心”。但大學生們告訴他，“教思想政治的老師如果不能跟我們知識同構……就難以再深入到思想的其他層面”。這成為日后祝華新觀念的一部分：宣傳要跟人們知識同構、情感共振。

2016年8月22日，在人民日報社和深圳市委、市政府聯合主辦的媒體融合發展論壇上，人民網輿情監測室發布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導案例列為經典，也把反映醫患關系的紀錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網紅”的產品和電影列為官方政治傳播的學習對象。

這份榜單，向各地傳統媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導的鮮活案例，促進不同群體相互理解。因為這是一個無論技術、生活方式還是話語都在急速更新的時代。

高高在上、說教味的話語少了

“我是誰？是什么樣的人？”一個男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現一個背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺播出的慶祝中國共產黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段一分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學生、清潔工、醫生、交警、“村官”等普通人悉數登場：“我是離開最晚的那一個；我是開工最早的那一個；我是想到自己最少的那一個……我是中國共產黨，始終和你在一起。”比起以往慷慨激昂的黨員教育片，它被包裝得像商業廣告。

《我是誰》被選入了此次媒體融合榜單的“十五佳”融合傳播作品中，人民網輿情中心對它的評價是：“一改傳統的宏大敘事……為‘互聯網+時代黨政機關的形象宣傳提供了借鑒的典范。”

類似的公益廣告隨著不同的時間節點“搶灘登陸”。8月1日，一則手繪動畫片《解放軍叔叔，生日快樂》出現在各媒體平臺上。

一個孩子的聲音在片中響起：“有一位叔叔，今天過生日，其實我不是每天都能見到他，但我卻知道，他在那里（抗洪搶險），在那里（守衛天安門），還在那里（海上巡邏）……叔叔，生日快樂！”

“現在的輿論引導，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構。”中山大學傳播與設計學院院長張志安說，據他對這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態變少了”。

在向公眾解釋“十三五”規劃時，人性敘事更是成為首選。2016年全國“兩會”期間，《人民日報》全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人在將來會怎樣回望現在之后的五年。而在更早些時候的十八屆五中全會期間，“復興路上工作室”通過中英文混搭的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃，該歌曲在YouTube上點擊量達到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣作出了努力。”祝華新說，中國共產黨的宣傳話語經歷過幾次歷史性變革：一次是延安整風時期，以《解放日報》為代表的報紙改版，強調“用根據地和黃土地，而不是白區小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標準討論，突破了幾十年的計劃經濟和階級斗爭的話語體系。而他把中共中央倡導媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術推動”。

更“好玩”些

在人民日報社新樓的10層，有一個名為“中央廚房”的全媒體平臺。

“中央廚房”因為2016年全國“兩會”期間的表現而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個微信朋友圈里的爆款H5頁面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請你加入群聊》。國務院總理李克強在卡通畫里扛著快遞盒，有人會曬自己和全國人大新聞發言人傅瑩的“聊天記錄”。

2015年全國“兩會”期間，“中央廚房”還做了一個普及“兩會”常識的H5頁面，講開會時怎么排座次——這只是傳統報道中的一則小信息，“沒想到有2000多萬點擊量，直接把我們服務器搞癱瘓了！”

“快讀和悅讀的時代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播。”中國社會科學院新媒體中心副主任黃楚新舉例，南海仲裁案后，《人民日報》官微只發了一張中國地圖，配了一句話“中國，一點都不能少”，就立刻引來病毒式轉發，“《人民日報》可以像以往那樣寫長篇評論，但設想如果在社交媒體這么做，不見得效果會好”。

微信公號“俠客島”，這個由《人民日報·海外版》創辦的時政公號，目前創下的最高閱讀量是929萬人次。公號主創者之一“司徒格子”認為，俠客島“務實、不打官腔，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國家立場時態度鮮明”，因此其風格比較受歡迎。偶爾在食堂吃飯會遇到領導跟他討論公號稿，主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。

靠近青年

“俠客島”曾做過讀者調查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學歷，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達，但骨子里還是黨報的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯網‘地氣”“實現宣傳紀律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評價。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣。”祝華新說。卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品承擔了柔化作用。

此次上榜的產品中還有讀書節目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學霸”，僅在人民網官微上，它的瀏覽量就達到了350萬人次。

而這個節目的嘻哈風格主題曲《馬克思是個90后》也引起了很大關注，歌詞寫道：“我對他的第一印象在政治課，學了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發現并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。他希望聽到更多凝聚共識的聲音。好在，“這幾年一個是政務新媒體的出現，一個是主流媒體開設‘兩微一端，主流聲音在相當程度上奪回了互聯網的麥克風”。

（劉名遠薦自2016年8月25日《南方周末》）