李寧品牌贊助國內體育賽事案例剖析及啟示①

李曼 陳家起（南京師范大學體育科學學院 江蘇南京 210097）

李寧品牌贊助國內體育賽事案例剖析及啟示①

李曼 陳家起
（南京師范大學體育科學學院 江蘇南京 210097）

運用文獻資料法、訪談法和案例分析法等研究方法，對李寧品牌贊助國內賽事的現狀進行剖析，總結經驗并找到存在的問題和產生的緣由。最后，對中國體育用品轉型的方向提出較為合理的建議：提升品牌的認可和知名度；增強品牌的核心價值；改善品牌的市場競爭力，推動建立和諧市場競爭。

李寧品牌 體育贊助 國內賽事

隨著工業革命的出現，生產方式發生巨變，傳統產業的比例逐年降低。第三產業漸漸成為國民經濟新的增長點，具有產值高、增速快。與此同時，經濟發展的轉型期突至，大部分企業面臨轉型由最初的代工廠轉為具有高創造力、強競爭力的國民品牌。體育產業作為新興的第三產業，也面臨此類困境。

1 體育賽事贊助的意義

國家體育總局對體育贊助的概念界定為企業通過對體育賽事、體育活動、體育組織的各項經費進行支持，以達到宣傳企業的知名度，從而獲利的行為［1］。巨額的體育贊助投入，解決了賽事資金緊缺的狀況，也為運動員提供了良好的運動裝備。當然，贊助效果主要源于企業與消費者之間的關系，了解消費者的需求和想法，量身定做并制定相關的商品贊助，吸引了消費者的眼球。

2 李寧品牌贊助國內體育賽事的案例分析

2.1李寧品牌贊助國內體育賽事的戰略定位

李寧品牌從建立之初，通過不斷地改進產品的專業性，鉆研運動舒適度，企業的核心技術遙遙領先國內其他品牌，公司的贊助方向為品牌特色與專業化技術融合［2］。李寧公司旗下的紅雙喜不僅是中國乒乓球隊的唯一贊助商，也是國際乒乓球比賽的專用球。通過專業研發與贊助結合，加強了品牌在消費者頭腦里的聯想，提高了品牌的文化傳播。

2.2李寧品牌贊助國內體育賽事

2.2.1贊助中國夢之隊

李寧品牌在成立之初，借助創始人李寧自身體操明星的優勢，簽約國家體操隊，其后又簽約了乒乓球、射擊、跳水和羽毛球隊。夢之隊一直都是觀眾收看節目的焦點，贊助夢之隊的李寧品牌更是見證“中國速度”的誕生。自李寧品牌與國家羽毛球隊合作開始，5年的時間中國羽毛球隊在國際各中大型比賽中以近乎瘋狂的速度“掠奪”金牌，占金牌總數的6成左右。

2.2.2贊助新興體育賽事

現今，越來越多的人們熱愛運動，網球、暴走、戶外運動、自行車等新興項目，各式各樣的俱樂部也如雨后春筍般涌現。CBA是其中規模大、營銷策略較為成熟的俱樂部之一，具有獨立法人資格的全國性群眾體育組織，商業化運作成熟。李寧品牌簽訂中國男子職業籃球聯賽裝備贊助商，合同為期5年，總金額達到20億元人民幣，每年平均4億元［3］。李寧公司在發布的業務運營匯報中說道：中國13億人口中有3億人打籃球，因此，籃球成為中外體育品牌的必爭之地。贊助官方專業體育組賽事對于拓展籃球市場，自然是最佳選擇之一［4］。

2.3李寧品牌面臨的困境

2.3.1缺少長遠的產品贊助定位，沒有拳頭產品

北京奧運會開幕儀式上，李寧在鳥巢體育場凌空奔跑點燃火炬時，公司此時獲得了一次無價的全球營銷機遇。奧運會結束后，李寧品牌放棄高性價比的原有策略，開始轉向一流運動品牌路線，價格迅速飆升。此時，看重性價比的中年顧客轉向更廉價的新興國產品牌安踏、匹克等，追求時尚的年輕人則繼續選擇耐克、阿迪達斯等國際一流品牌。結果是2012年公司出現嚴重的經濟危機，庫存高山堆積，門面被迫關閉。

2.3.2缺少以消費者為依據制定營銷方案，沒有產品特色

李寧品牌最初的發展的黃金時期，恰當地選用創始人李寧自身的體操特色，通過贊助國家體操隊，融合東方文化與民族特點量身打造體操服裝。一時間，打響了李寧品牌的專業性和知名度，收獲了企業經濟的效益，深化了品牌形象。近幾年，李寧品牌先是新品發布款式滯后、價格定位高，后又放棄贊助國家體操隊，轉戰籃球、慢跑、戶外等新型運動項目。營銷方案跟隨潮流，但相應的運動服卻依舊保持曾經的款式，與相應的贊助方案不符，造成贊助金額白費。

3 啟示

3.1提升品牌的認可和知名度

面對激烈的市場競爭，公司應制定出一系列合理方針：賽事贊助的定位、產品定價、銷售渠道及應對等。李寧體育用品在中國打拼了十幾年，可借鑒品牌發展的黃金歷程，發揮自己品牌的區分度和可識別性，著重打造本品牌的特色，同時注重品牌的宣傳和民族價值的開發與維護。制定相關的贊助方式，提高市場占有率，了解競爭對手的情況，進而提高品牌的發展速度。

3.2增強品牌的核心價值

現今，各大運動品牌的產品定位上多以“運動休閑”的形象出現，而非專門對某一項運動的設計。主要由于熱愛體育的人們越來越多，盲目定位某種體育運動項目，會喪失部分消費者。然而，過分注重所有運動項目，往往流于形式，喪失了品牌的核心價值。隨著科技發展水平不斷地提高，休閑體育成為生活的重要部分之一，人們也開始理性地選擇適合自己的運動項目。所以，品牌在定位大眾休閑運動用品的同時，還要開發各個運動項目的專業產品，進而綜合提高品牌力。

3.3改善品牌的市場競爭力，推動建立和諧市場競爭

我國體育運動品牌起步晚，創新能力薄弱，和國際一流品牌競爭時，劣勢較明顯。通過體育贊助這一新興媒介，促進企業專業化產品性能的發展，提高市場占有比例，繼而提高品牌競爭力。但這種提高不是民族企業之間惡性競爭市場份額，相互窺竊對方商場，而是品牌之間通力合作，最終帶動整個民族體育運動品牌質量的提高。

［1］蔡駿五，趙長杰.體育贊助——雙贏之策［M］.北京：人民體育出版社，2001：25-35.

［2］李忠良，王雪晶.李寧——創造一切可能［M］.北京：鳳凰出版社，2008：97-106.

［3］馬鉞.李寧贊助CBA年均4億：危機四伏能否翻身？［N］.云南經濟日報，2012-08-09（C3）.

［4］王亞博.李寧品牌贊助CBA聯賽的SWOT分析［J］.中國學校體育（高等教育），2015（10）：35-38.

Case Analysis and Inspiration of Lining Brand Sponsorship of Domestic Sports Events

Li Man Chen Jiaqi
（College of physical education，Nanjing Normal University，Nanjing Jiangsu，210097，China）

Using the method of documentary，interview and case analysis and other research methods，the Li Ning brand sponsorship analyzes the present situation of the domestic game，sum up experience，and find the existing problems and the reasons.Finally，the direction of China's sports goods put forward reasonable suggestions，enhance the brand recognition and awareness，enhance the brand core value，improve the market competitiveness of the brand.

Li Ning brand；Sports sponsorship；National events

G80-05

A

2095-2813（2016）08（b）-0156-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.156

李曼（1992—），女，漢，江蘇徐州人，碩士，研究方向：體育教學和體育社會學。