我國運動員的商業(yè)價值開發(fā)研究①——以寧澤濤為例

張家璇（北京體育大學(xué) 北京 100084）

我國運動員的商業(yè)價值開發(fā)研究①——以寧澤濤為例

張家璇
（北京體育大學(xué) 北京 100084）

該文運用文獻資料調(diào)研、案例分析、理論分析等方法，以優(yōu)秀運動員寧澤濤為切入點對運動員的商業(yè)價值開發(fā)的特點、意義、開發(fā)現(xiàn)狀及問題進行了分析研究，并提出了發(fā)展思路。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，運動員的商業(yè)價值也日益凸顯，在現(xiàn)行的商業(yè)開發(fā)中存在體制改革落后，產(chǎn)權(quán)歸屬問題不明確，法律制度欠缺；商業(yè)運作不完善，缺少專業(yè)團隊和經(jīng)紀人；商業(yè)運作對運動員的存在負面影響等問題，可通過改革現(xiàn)有體制、完善法律法規(guī)，對產(chǎn)權(quán)問題做出明確限定；完善體育中介市場，發(fā)揮體育經(jīng)紀人作用；國家社會運動員各方努力減少商業(yè)運作的負面影響等途徑解決，以對其商業(yè)價值進行合理開發(fā)，這樣既有利于運動員個人價值的最大化，也有利于拉動國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

運動員 商業(yè)價值開發(fā) 寧澤濤

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.21.126

隨著國務(wù)院第46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》一系列文件的發(fā)布，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。優(yōu)秀運動員作為我國競技體育運動的主體、我國體育發(fā)展的重要力量具有巨大的商業(yè)價值。我國體育產(chǎn)業(yè)化運作開始較晚，優(yōu)秀運動員的商業(yè)開發(fā)機制還不成熟。在市場還未完全放開的情況下，國家、各項目中心對其商業(yè)開發(fā)有很大影響。

在過去的體育發(fā)展中，基本形成了三種運動員商業(yè)開發(fā)模式：以劉翔為代表的國家統(tǒng)一開發(fā)模式——商業(yè)運作完全由國家體育總局田徑管理中心負責(zé)，一種完全的“公家”模式；以姚明為代表的市場和國家相互開發(fā)模式——在國家許可的前提下，運動員的商業(yè)性事務(wù)都交給職業(yè)體育經(jīng)紀人或經(jīng)紀公司完成；以李娜為代表的市場自主開發(fā)模式，通過自己的經(jīng)濟團隊進行商業(yè)開發(fā)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)化逐漸深入，原有的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)實的需要，優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值需要得到有效的開發(fā)。

在仁川亞運會奪得四金、喀山世錦賽打破亞洲紀錄奪得男子自由泳100 m冠軍、連續(xù)兩次被評為“年度最佳男運動員”的寧澤濤，憑借實力再加上陽光的形象，具有巨大的商業(yè)價值，有望成為下一個體育超級巨星，但其商業(yè)開發(fā)還未步入正軌。在確保寧澤濤攀登更高巔峰的前提下，如何將其商業(yè)價值最大化是一個不容回避的問題。

1 商業(yè)價值開發(fā)理論闡述

1.1 運動員的商業(yè)價值

通過花費一定的資源而投資于人自身的、最終凝聚于運動員人體之中的，經(jīng)過運動訓(xùn)練獲得的具有創(chuàng)造經(jīng)濟價值的知識、運動技能等質(zhì)量要素的總和。

實質(zhì)是通過運動員個體實現(xiàn)運動技能要素的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)變。

1.2 特點

1.2.1 成績的決定性

運動員的競技水平越高，成績越好吸引觀眾的能力越強、媒體廣告贊助商的利用價值越大，一般來說，運動員的商業(yè)價值與其成績成正比。

1.2.2 與現(xiàn)代傳媒的聯(lián)動性大，時效性強

互聯(lián)網(wǎng)等媒體的時效性強的宣傳推廣和運動員商業(yè)價值的開發(fā)相互聯(lián)系。媒體影響面越廣，宣傳效應(yīng)越強，產(chǎn)值也就會越高。

1.2.3 波動性大

商業(yè)價值高低受到競賽成績的影響，競技運動的不確定性也影響了商業(yè)價值的大小。大到賽場上的表現(xiàn)與成績，小到日常生活中的行為舉止，都會對運動員的商業(yè)價值產(chǎn)生影響。

1.3 意義

1.3.1 充分挖掘運動員的價值

有利于提高運動員的社會知名度，提高運動員的社會地位，使其自身價值得到更充分的挖掘，不斷跨越世界競技體育的巔峰，起到激勵作用。同時為退役后的生活提供保障。

1.3.2 實現(xiàn)商家和企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)可以利用運動員積極陽光的形象、巨大的社會帶動作用和影響力宣傳自身，形成獨特的品牌，吸引更多的消費者，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益。

1.3.3 促進國家體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

運動員的影響力大、知名度高、關(guān)注率高、社會形象好，運用市場手段開發(fā)運動員的商業(yè)價值，有利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了體育資源的最大發(fā)揮。運動員商業(yè)價值開發(fā)所得的資金有利于促進體育的自我發(fā)展，國家可以利用這一部分資金改善訓(xùn)練條件，擴大后備力量，促進體育事業(yè)的持續(xù)健康快速發(fā)展，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動國家經(jīng)濟增長。

2 寧澤濤在當(dāng)前體育發(fā)展下的商業(yè)價值開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 商業(yè)價值得到一定程度開發(fā)，但水平低、方式單一、且受到體制限制

仁川亞運會上寧澤濤刷新記錄獨得四金，出于不耽誤訓(xùn)練考慮游泳中心沒有批準他廣告代言，代言的只是之前的幾家。喀山世錦賽奪得男子自由泳100 m冠軍，打破世界記錄后影響力更加廣泛，商業(yè)價值大增，游泳中心的限制有所放松，代言了吉列、贊助國家隊的伊利旗下安慕希以及成為網(wǎng)易的代言人等。開發(fā)方式僅限于廣告代言且所開發(fā)的商業(yè)價值較小。

寧澤濤的訓(xùn)練由國家游泳中心負責(zé)，在2011年游泳中心下發(fā)的《國家游泳隊在役運動員從事廣告經(jīng)營、社會活動的管理辦法》中，明確規(guī)定在役運動員的無形資產(chǎn)屬國家所有，必須經(jīng)中心批準方可進行廣告經(jīng)營和社會活動，從事商業(yè)廣告的收益由中心接受并進行分配。在一定程度上也限制了寧澤濤商業(yè)價值更大的開發(fā)。

2.2 影響力廣泛、效應(yīng)大，“女粉絲經(jīng)濟”突出

世錦賽男子100m自由泳比賽結(jié)束后，與寧澤濤相關(guān)的話題迅速占領(lǐng)微博話題榜的前位。寧澤濤的粉絲也由幾千人發(fā)展到300多萬。拉動了代言品牌的贏利。

寧澤濤不僅有實力，而且形象陽光，拉動了“女粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展。在2016年游泳冠軍賽上，孫陽因傷缺席，寧澤濤幾乎以一己之力拉動了賽事經(jīng)濟和門票收入，有他出戰(zhàn)的比賽日門票甚至早早售罄。長期從事體育產(chǎn)業(yè)運營的。曾運作過泰格·伍茲首次來華打球的云傳媒董事長李璐瑒對他的商業(yè)前景非常看好，他分析，鑒于寧澤濤超高的人氣和爆表的顏值，僅女粉絲經(jīng)濟一項每年產(chǎn)生的價值或許都能在1億元以上。商業(yè)價值有望超過前輩姚明、李娜和劉翔。

2.3 商業(yè)價值巨大，前景廣闊

寧澤濤在喀山游泳世錦賽取得的突破，比肩當(dāng)年的劉翔。在姚明、李娜、劉翔三大旗幟性體育巨星相繼退役的情況下，業(yè)內(nèi)普遍認為寧澤濤將填補中國超級體育偶像的真空，成為新一代體育偶像。一位廣告行業(yè)人士表示，“寧澤濤是很多品牌會喜歡的代言人，首先是實力，他是中國在短距離游泳項目上第一個世界冠軍。隨著姚明、劉翔等具有代表性的中國運動員的退役，寧澤濤被看好是中國體育形象的新代言人，況且長相也具有優(yōu)勢。如果奧運會能再次奪冠，那么肯定會被各大品牌爭搶。”現(xiàn)在游泳中心對寧澤濤的商業(yè)活動與代言都有所控制，保證寧澤濤能專心于訓(xùn)練，而成績再次取得突破之后之后，商業(yè)價值也必能提升到新的高度。

3 以寧澤濤為代表的我國運動員商業(yè)開發(fā)存在的問題

3.1 體制急需改革，產(chǎn)權(quán)歸屬問題不明確，法律制度欠缺

在我國舉國體制影響之下，運動員的商業(yè)開發(fā)面臨最大的問題就是運動員的身份和產(chǎn)權(quán)所屬問題。運動員培訓(xùn)始終由國家來安排，由各項目管理中心負責(zé)管理。國家在運動員的培養(yǎng)上有很大貢獻，獲取一定的商業(yè)所得無可厚非，同時商業(yè)價值的取得和運動員自身艱苦卓絕的努力也分不開，但我國在產(chǎn)權(quán)歸屬方面還沒有明確的規(guī)定。

國家體育總局曾在《關(guān)于加強在役運動員從事廣告等經(jīng)營活動管理》中規(guī)定舉國體制下培養(yǎng)起來的在役運動員必須經(jīng)組織批準，方可進行商業(yè)開發(fā)。在任何情況下，在役運動員都不得自行直接或間接地參與無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)。這種體制明顯已不適應(yīng)當(dāng)前體育市場的發(fā)展，如何進行有效改革對運動員商業(yè)開發(fā)具有重要意義。

法律在《憲法》《民法》中有對運動員商業(yè)價值的涉及，但法律法規(guī)仍不完善，存在大量漏洞，易產(chǎn)生糾紛，無論對運動員還是國家都易造成損失。

無論是寧澤濤所屬的游泳中心，還是其他項目中心，對商業(yè)利益的分配都還不明確，商業(yè)價值的進一步開發(fā)需要有法律規(guī)定的產(chǎn)權(quán)分配政策的保障。

3.2 商業(yè)運作不完善，缺少專業(yè)團隊和經(jīng)紀人

目前我國運動員的商業(yè)價值開發(fā)由體育總局下設(shè)的項目管理中心負責(zé)，這與真正意義上的市場化運作有很大的不同。他們起到的監(jiān)管作用遠大于服務(wù)作用，市場調(diào)研、市場營銷、品牌塑造、公共關(guān)系的處理等一系列涉及到經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)知識和經(jīng)驗匱乏。

目前我國的體育經(jīng)濟人市場還處于起步階段，缺乏有序的市場運作方式，管理和運作體系不完善，沒有健全的法律法規(guī)的保障與制約，缺乏影響力。當(dāng)前的體育經(jīng)紀人才比較匱乏，培養(yǎng)途徑少，經(jīng)紀人素質(zhì)良蕎不齊有些專業(yè)知識技能遠遠不夠，不利于發(fā)揮對我國運體育經(jīng)濟市場的促進作用。

寧澤濤沒有專業(yè)團隊、沒有經(jīng)紀人，代言、出席商業(yè)活動等都是家人幫忙權(quán)衡，這極大地影響了其商業(yè)價值的開發(fā)。寧澤濤這樣的優(yōu)秀運動員，本身具有巨大的商業(yè)價值，沒有體育經(jīng)紀人這座連接優(yōu)秀運動員與企業(yè)的橋梁，很難得到正確有效的開發(fā)，難以實現(xiàn)利益的最大化。

3.3 商業(yè)運作對運動員的負面影響

3.3.1 商業(yè)行為與運動訓(xùn)練關(guān)系的處理

運動訓(xùn)練與商業(yè)行為是互相影響的。如果因商業(yè)行為花費太多的時間與精力，導(dǎo)致訓(xùn)練受到影響運動成績下降，其商業(yè)價值也會受到波動。之前有因商業(yè)運作等因素影響到正常運動訓(xùn)練的運動員。但寧澤濤能很好地處理商業(yè)活動和訓(xùn)練的關(guān)系，得到國家的許可后在訓(xùn)練之余參加商業(yè)活動。既沒有耽誤訓(xùn)練，也調(diào)節(jié)了枯燥的訓(xùn)練生活，是運動員們應(yīng)效仿的例子。

3.3.2 大眾傳媒等信息化手段對運動員正常生活的影響

隨著運動員的商業(yè)價值被逐漸挖掘，在公眾面前出現(xiàn)的機會增加，受到越來越多的追捧。但一些媒體為了追求商業(yè)利益，不惜對運動員的隱私進行曝光、扭曲，對運動員甚至其家人朋友的生活造成影響，這是大家所不希望看到的。

4 針對運動員商業(yè)開發(fā)問題的發(fā)展思路

4.1 改革現(xiàn)有體制、完善法律法規(guī)，對產(chǎn)權(quán)問題做出明確限定

國家并不是運動員人力資本的法人，對運動員只有短時期支配權(quán)。基于我國的特殊情況，國家統(tǒng)一開發(fā)模式下的運動員，如果完全否認其他主體分享運動員的商業(yè)利益是不公平的，有悖于民法的平等原則。國家基于公共利益的需要可以在一定范圍內(nèi)合理地分享運動員的某些經(jīng)濟利益。要想實現(xiàn)體制有序的改革。就要有法律上的規(guī)定與保障。這有利于實現(xiàn)運動員商業(yè)價值開發(fā)和國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共贏。

要規(guī)范運動員商業(yè)價值的開發(fā)，契約便不能被忽視，要提高合同的有效性。與雙方利益密切相關(guān)、容易引發(fā)矛盾的糾紛，以合同的形式固定下來，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利、收益怎樣分配及雙方的責(zé)任。今后雙方嚴格按約定的權(quán)利義務(wù)對自己的違約行為負責(zé)。

4.2 完善體育中介市場，發(fā)揮體育經(jīng)紀人的作用

體育中介應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量， 通過市場調(diào)研制定完整的市場開發(fā)策略，掌握專業(yè)知識和技能，做好公關(guān)，利用好大眾傳媒，促進運動員商業(yè)價值最優(yōu)質(zhì)的開發(fā)效益。國家管理部門應(yīng)重視體育經(jīng)紀人、經(jīng)紀公司在運動員商業(yè)開發(fā)上的作用，積極為其創(chuàng)造條件，使其能夠深入挖掘運動員商業(yè)價值，正確處理好體育部門所屬企業(yè)與體育中介機構(gòu)的關(guān)系，努力創(chuàng)造互利互贏的局面。

體育經(jīng)紀人的培養(yǎng)對體育產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要，應(yīng)完善現(xiàn)有的體育經(jīng)紀人培訓(xùn)途徑：授課、實踐等，豐富體育經(jīng)紀人市場，儲備體育經(jīng)濟的后備人才。

組建運動員的經(jīng)紀人團隊勢在必行。體育經(jīng)紀人通過對國內(nèi)外體育市場的調(diào)研與分析，制定運動員的商業(yè)價值開發(fā)計劃，選定適合運動員本身的有利于其長遠發(fā)展的商業(yè)活動、廣告，對運動員進行個性化的包裝設(shè)計，爭取優(yōu)質(zhì)的商業(yè)開發(fā)機會，使運動員的商業(yè)價值得到最大程度的開發(fā)。

4.3 各方努力減少商業(yè)運作的負面影響

4.3.1 國家及各項目管理中心組建商業(yè)運作團隊

目前我國運動員的商業(yè)行為仍或多或少受到國家的限制，商業(yè)運作團隊及運動員經(jīng)紀人應(yīng)起到橋梁的作用。在運動員進行商業(yè)活動時，要加強運動員與國家與教練員的溝通，在不影響運動訓(xùn)練的前提下，使商業(yè)活動成為運動員生活的調(diào)劑，使其能以更大的效率更好地狀態(tài)投入到日常的訓(xùn)練中。

4.3.2 各企業(yè)和商家應(yīng)注重保護運動員的合法權(quán)益

在對運動員商業(yè)價值進行最大化開發(fā)時，應(yīng)同時注重保護運動員的各項權(quán)利，如：肖像權(quán)、隱私權(quán)，不能為了經(jīng)濟利益損害到運動員的合法權(quán)益。同時與運動員、教練、項目管理中心溝通好，處理好商業(yè)活動和訓(xùn)練的關(guān)系，達到雙贏的效果。

4.3.3 運動員自身更好地權(quán)衡不斷積極進取

在商業(yè)活動中要增強維權(quán)意識，與專業(yè)的團隊對自身的商業(yè)價值進行正確、理性、有效的開發(fā)，處理好訓(xùn)練和商業(yè)活動的關(guān)系，不要迷失自己。

4.3.4 媒體要正確引領(lǐng)社會對運動員的關(guān)注

新聞報道要有高度的社會責(zé)任感，對運動員事跡的報道要客觀公正，應(yīng)引領(lǐng)社會心理多關(guān)注運動員的成績以及成績后艱苦的付出，保護運動員的合法權(quán)益，為其發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

5 結(jié)語

在我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，在優(yōu)秀運動員創(chuàng)造一個又一個輝煌的時代，運動員的商業(yè)開發(fā)正在日趨完善，相信通過完善各項體育機制、通過國家、社會、運動員各方努力，優(yōu)秀運動員的商業(yè)價值能得到更好地開發(fā)，創(chuàng)作出前所未有的價值！

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G806

A

2095-2813（2016）07（c）-0126-03

①張家璇（1995，4，27—），女，漢，河北保定人，北京體育大學(xué)本科2014級體育經(jīng)濟與管理專業(yè)在讀，研究方向：體育經(jīng)濟與管理。