“杭州吃貨”緣何黏住粉絲30萬(wàn)+？
——《錢江晚報(bào)》新媒體產(chǎn)品“杭州吃貨”運(yùn)營(yíng)思考

□ 文/毛瑋琦

“杭州吃貨”緣何黏住粉絲30萬(wàn)+？
——《錢江晚報(bào)》新媒體產(chǎn)品“杭州吃貨”運(yùn)營(yíng)思考

□ 文/毛瑋琦

新媒體時(shí)代，信息爆炸，注意力成為稀缺資源。如何通過(guò)“吃”將人們聚攏在一起，如何打通線上線下來(lái)保持用戶黏性？如何增強(qiáng)紙媒新媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，以及自我迭代能力？本文作者分享了利用粉絲關(guān)注度打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)新媒體產(chǎn)品的路徑。

新媒體產(chǎn)品 粉絲經(jīng)濟(jì) 微信公眾號(hào) 錢江晚報(bào)

在杭州，上哪吃、吃什么、怎么吃？這是一個(gè)聚攏受眾注意力的問(wèn)題。《錢江晚報(bào)》新媒體產(chǎn)品“杭州吃貨”為此提供了解決方案。

一、新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何勝出？

多久，我們發(fā)現(xiàn)一家名為“謝謝媽媽”的炸雞店，我們與商家聯(lián)系，用砸金蛋的方式搞了一場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)果，微信文章發(fā)布當(dāng)晚閱讀量就達(dá)20萬(wàn)+。

第二，善于追蹤“熱點(diǎn)”。爆點(diǎn)不常有，熱點(diǎn)卻一直更新。由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的新媒體人善于把握、抓取熱點(diǎn)，這是我們贏得同城競(jìng)爭(zhēng)的又一武器。我們強(qiáng)調(diào)“快準(zhǔn)狠”。對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題，大家都關(guān)注，所以抓取速度要快。比如G20杭州峰會(huì)召開(kāi)，“國(guó)宴”自然成為吃貨們感興趣的話題。當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)全部人都加班，關(guān)注、收集權(quán)威媒體發(fā)布的相關(guān)信息，并在同城媒體中第一時(shí)間（當(dāng)晚12:00）發(fā)布題為《實(shí)拍G20峰會(huì)晚宴現(xiàn)場(chǎng)！龍井蝦仁、東坡牛扒……各國(guó)政要還吃了啥？》的文章，最終閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+。隨后，我們做了系列追蹤報(bào)道《彭麗媛昨在樓外樓宴請(qǐng)夫人團(tuán)吃了啥？專訪G20餐飲組組長(zhǎng)，揭秘背后故事》等文章，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量都非常可觀。

背景資料

“杭州吃貨”是《錢江晚報(bào)》旗下一個(gè)美食類的新媒體賬號(hào)，創(chuàng)辦于2011年，創(chuàng)立初期只是《錢江晚報(bào)》全媒體版面中的一個(gè)小欄目。5年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部孵化，它已轉(zhuǎn)變成融合微信、微博，并在今日頭條、天天快報(bào)、搜狐、網(wǎng)易等客戶端開(kāi)辟專區(qū)的新媒體產(chǎn)品。截至2016年5月，杭州吃貨微信用戶數(shù)量在本地率先突破30萬(wàn)，一直保持杭州本地美食類新媒體賬號(hào)中的領(lǐng)頭羊地位。

（二）人有我優(yōu)。媒體人的“創(chuàng)新力”是杭州吃貨團(tuán)隊(duì)的重要優(yōu)勢(shì)。這幾年來(lái)，在同城同質(zhì)媒體中，“杭州吃貨”一直是引領(lǐng)者，很多“杭州吃貨”率先推出的知名欄目，如 “新店榜”“福利日”等均成為同城營(yíng)銷號(hào)們競(jìng)相模仿的對(duì)象。

不怕“人有”，因?yàn)椤叭擞形覂?yōu)”。例如，當(dāng)你還在模仿我做“龍蝦地圖”時(shí)，我已集合了杭州最優(yōu)質(zhì)的商家推出“龍蝦盛宴”。2015年5月的吃貨節(jié)上，“杭州吃貨”通過(guò)微信+微博+報(bào)紙，發(fā)出1000份禮物，并聯(lián)合杭州東西南北四大商場(chǎng)，推出5折優(yōu)惠，最后舉辦500人龍蝦宴，邀請(qǐng)10萬(wàn)網(wǎng)友品嘗自己選出的杭城10大好龍蝦，共1000斤。實(shí)現(xiàn)閱讀量10萬(wàn)+，總共增粉13057人，參與活動(dòng)人次57538。

當(dāng)你還在模仿我做“高校美食”的時(shí)候，我們已經(jīng)策劃好了“杭州吃貨校友季”。2015年9月，我們聯(lián)手杭州城內(nèi)20家優(yōu)質(zhì)餐飲機(jī)構(gòu)（百家門(mén)店），迎接杭州城中的“吃貨新勢(shì)力”。通過(guò)吃貨高校大PK，決出吃貨最多高校金銀銅牌。同時(shí)，亮出你的吃貨身份（學(xué)生證），就有機(jī)會(huì)獲得杭州城內(nèi)100余家優(yōu)質(zhì)餐飲門(mén)店的獨(dú)家折扣。活動(dòng)吸引了數(shù)萬(wàn)學(xué)生投票，微信總閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，同時(shí)為杭州吃貨帶來(lái)超過(guò)2萬(wàn)新粉絲。

餐飲業(yè)門(mén)檻低，這句話同樣適用于餐飲類的新媒體。我們?cè)?jīng)做過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)，以微信為例，在杭州，單以“美食推薦”為核心產(chǎn)品的公眾號(hào)，超過(guò)30個(gè)。怎樣從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，是“杭州吃貨”團(tuán)隊(duì)思考的問(wèn)題。

（一）人無(wú)我有。“人無(wú)我有”是一種能力，我將其歸結(jié)為“發(fā)現(xiàn)力”。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容始終為王。而善于發(fā)現(xiàn)爆點(diǎn)，追蹤熱點(diǎn)，是我們?cè)谕峭|(zhì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)中屢屢勝出的撒手锏。

第一，善于發(fā)現(xiàn)“爆點(diǎn)”。做服務(wù)資訊，最重要的事情，是弄清楚你的用戶需要什么。這需要采編人員善于發(fā)現(xiàn)“新奇特”。當(dāng)你60%以上的用戶群是年輕人，尋找和發(fā)現(xiàn)“新奇特”的能力更為重要。搶獨(dú)家、搶首發(fā)很難，其實(shí)，真正的難點(diǎn)在于你能否第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)用戶想看的東西。例如，在《來(lái)自星星的你》熱播的檔口，“杭州吃貨”團(tuán)隊(duì)成員敏銳地發(fā)現(xiàn)了杭州第一家韓式炸雞店，“這絕對(duì)是吸引眼球的爆點(diǎn)”。那個(gè)雪夜，團(tuán)隊(duì)一幫人冒雪跑去采訪，第二天推出文章介紹炸雞店。當(dāng)天，炸雞店老板來(lái)電：“店里擠爆了。”沒(méi)過(guò)

二、如何吸引用戶，如何留住用戶？

粉絲或用戶，是每一個(gè)新媒體人避不開(kāi)的話題。“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，不是我們給用戶看什么他們就看什么，而是他們想看什么，我們給他們看什么。”這大概是每個(gè)新媒體人都諳熟的一條操作守則。

（一）重視“數(shù)據(jù)分析”，深挖用戶需求

怎樣去了解用戶真正需要什么？答案是讓“數(shù)據(jù)”說(shuō)話。吃貨團(tuán)隊(duì)非常重視數(shù)據(jù)收集、分析與整理工作。無(wú)論是日常的周報(bào)、月報(bào)，還是突發(fā)事件或爆款文章誕生的節(jié)點(diǎn)，我們都做數(shù)據(jù)報(bào)表。從每篇文章的閱讀數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，到每天粉絲數(shù)變化，都會(huì)一一記錄下來(lái)，并在每周例會(huì)上分析交流。通過(guò)數(shù)據(jù)分析摸準(zhǔn)用戶的興趣點(diǎn)，作為內(nèi)容生產(chǎn)的參考，這件事貫穿于團(tuán)隊(duì)的日常工作。

為更系統(tǒng)地了解杭州吃貨用戶需求，我們還不定期進(jìn)行用戶調(diào)查——“你為什么一直關(guān)注杭州吃貨微信？你更喜歡哪個(gè)菜系？杭州吃貨推薦的店，你會(huì)去幾家” 等等。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，“杭州吃貨”70%以上的粉絲為女性用戶， 57%以上的用戶年齡在21-30歲之間，50歲以上的用戶占比不到4%，學(xué)生人群占了總粉絲數(shù)的31%；另外，超過(guò)60%的粉絲認(rèn)可“杭州吃貨”，理由是“活動(dòng)豐富”……這些數(shù)據(jù)，是團(tuán)隊(duì)日常工作的重要參考，對(duì)于生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容、標(biāo)題，都有重要的指導(dǎo)意義。

根據(jù)已掌握的用戶信息，“杭州吃貨”不斷對(duì)已有內(nèi)容和欄目進(jìn)行調(diào)整。基于用戶沖著“哪兒有好吃的”而來(lái)，團(tuán)隊(duì)將發(fā)布新店資訊的“新店榜”欄目固定下來(lái)，成為吃貨金牌欄目之一。根據(jù)年輕女性粉絲比較多的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)在策劃活動(dòng)時(shí)，會(huì)特別注意尋找年輕女性喜歡的點(diǎn)來(lái)做文章。一個(gè)經(jīng)典的例子是，去年11月份，我們先后推出“小黑裙女王”和“最美奶茶妹妹”評(píng)選活動(dòng)。通過(guò)革新投票方式，招募和投票環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了同步，讓更多網(wǎng)友可以參與。同時(shí)舉辦兩場(chǎng)頗具聲勢(shì)的落地活動(dòng)，吸引城中上千優(yōu)質(zhì)美女參與，實(shí)現(xiàn)增粉近5萬(wàn)人。

（二）不斷策劃活動(dòng)，打通線上線下

強(qiáng)大的線上原創(chuàng)能力和線下活動(dòng)組織能力，使“杭州吃貨”區(qū)別于草根餐飲賬號(hào)。圍繞解決“在杭州，去哪吃？吃什么？怎么吃？”，團(tuán)隊(duì)探訪了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家熱門(mén)餐廳，通過(guò)線上發(fā)放福利，線下舉辦美食品鑒會(huì)、組織專場(chǎng)主題派對(duì)等方式，增強(qiáng)用戶黏性。現(xiàn)在，“杭州吃貨”幾乎每周推一個(gè)小活動(dòng)，每個(gè)月推一個(gè)大活動(dòng)。

杭州吃貨節(jié)是一個(gè)打通線上線下的典型案例。“杭州吃貨”每年5月會(huì)舉辦杭州吃貨節(jié)。從2014到2016年，已舉辦3屆。2016年，“吃貨節(jié)”在原有的形式上進(jìn)行創(chuàng)新。相較前兩屆單純“福利大放送”的形式，這屆吃貨節(jié)更具互動(dòng)性。我們特別舉辦了開(kāi)幕式，增設(shè)“金槍魚(yú)現(xiàn)切現(xiàn)吃”環(huán)節(jié)、可樂(lè)測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)、雜技魔術(shù)表演等等，反響熱烈。

2016年4月，“杭州吃貨”舉辦大型甜品節(jié)“草莓嘉年華”。年初，我們組織了線上評(píng)選活動(dòng)，選出了最受杭州人歡迎的“草莓甜品榜”。然后，成功組織14個(gè)商家線下舉辦“草莓甜品嘉年華”。值得一提的是，為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，門(mén)票數(shù)量限定在1000張，并啟用吃貨商城預(yù)售門(mén)票，結(jié)果不到30小時(shí)，門(mén)票便銷售一空。一方面，收費(fèi)模式將人群限定為年輕群體，另外，通過(guò)分場(chǎng)次、限流等方式，使現(xiàn)場(chǎng)秩序得到了有效調(diào)控。報(bào)道方面，我們嘗試了微信、微博、H5等形式進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)，首次啟用“浙江24小時(shí)”APP現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，為活動(dòng)造勢(shì)，效果不錯(cuò)。

三、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利路徑在哪里？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做到一定量級(jí)，不可避免地要考慮如何盈利的問(wèn)題。未來(lái)，我們希望能夠在發(fā)展模式和格局上有所突破，打造全新的“吃貨+”模式。

（一）有所為有所不為

目前看，“杭州吃貨”主要的贏利點(diǎn)依然來(lái)自軟文廣告。來(lái)找我們的餐飲商家很多，但我們并不是所有品牌都接。我們深信，用戶體驗(yàn)始終應(yīng)擺在第一位。當(dāng)用戶體驗(yàn)與廣告產(chǎn)生分歧時(shí)，我們會(huì)放棄廣告。團(tuán)隊(duì)有個(gè)不成文的規(guī)定“編輯沒(méi)有親自吃過(guò)的店，不發(fā)。廣告公司直接拿過(guò)來(lái)不能編排和修改的軟文，不發(fā)”。因?yàn)椋看瓮莆陌l(fā)布后，一旦出現(xiàn)差評(píng)，對(duì)品牌信譽(yù)的傷害極深。只有你自己嘗試過(guò)菜品，才知道你的文章出去后，會(huì)不會(huì)被打臉。

為了維護(hù)來(lái)之不易的品牌信譽(yù)度，“不是所有的錢都要賺，不是所有的錢都能賺”，這是采編和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成的最基本的默契。

（二）從杭州吃貨到杭州吃貨+

進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)以后，單純的廣告模式已不能適應(yīng)“杭州吃貨”發(fā)展需要。事實(shí)上，作為區(qū)域特色明顯的賬號(hào)，“杭州吃貨”一直在構(gòu)建專注于本地餐飲垂直行業(yè)的資訊服務(wù)平臺(tái)。在發(fā)展過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，以內(nèi)容輸出為主，項(xiàng)目的天花板已非常明顯。簡(jiǎn)單餐飲資訊服務(wù)變現(xiàn)能力不強(qiáng)，所以，這一次要從這種“小格局”中跳脫出來(lái)。

“吃貨+”是一種全新的餐飲服務(wù)理念。我們要在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，向其他行業(yè)領(lǐng)域滲透，打破原有以美食資訊服務(wù)為主的舊框架，介入以美食為中心的延伸產(chǎn)業(yè)群。我們?nèi)詴?huì)做資訊服務(wù)內(nèi)容，而且會(huì)更專業(yè)。團(tuán)隊(duì)以打造本地版“米其林”吃貨指南為目標(biāo)，來(lái)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。同時(shí)，接入吃貨+旅游、吃貨+培訓(xùn)、吃貨+婚慶、吃貨+時(shí)尚、吃貨+創(chuàng)業(yè)等等領(lǐng)域，形成行業(yè)新格局。

目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)邁出第一步。9月中旬，“杭州吃貨”攜手“朱麗燕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司h+團(tuán)隊(duì)”推出“吃貨h+夢(mèng)想合伙人”計(jì)劃，共同打造杭州城內(nèi)最具成長(zhǎng)性的爆款店中店。夢(mèng)想合伙店將成為全新的三方合股旗艦店，三方通過(guò)場(chǎng)地、資源、人力等不同的方式進(jìn)行投入，并采用收益分成的分配方式。

掌握30萬(wàn)垂直用戶，擁有精良的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，還有強(qiáng)大的媒體集團(tuán)作背書(shū)，杭州吃貨團(tuán)隊(duì)認(rèn)為當(dāng)下大有可為。

（作者是《錢江晚報(bào)》“杭州吃貨”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com