淺談目的論指導(dǎo)下的外國(guó)汽車品牌的漢譯技巧

孫 欣 侯雯玲 周健健

(西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 四川 成都 610039)

淺談目的論指導(dǎo)下的外國(guó)汽車品牌的漢譯技巧

孫 欣 侯雯玲 周健健

(西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 四川 成都 610039)

在汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的中國(guó), 外國(guó)汽車仍是中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流。全球經(jīng)濟(jì)的一體化帶動(dòng)了中國(guó)汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展。在此環(huán)境下，一個(gè)好的汽車品牌名稱在國(guó)際市場(chǎng)上變得越來(lái)越重要，優(yōu)質(zhì)的汽車品牌翻譯對(duì)于汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的宣傳和競(jìng)爭(zhēng)起到舉足輕重的作用。好的汽車品牌的翻譯技巧則對(duì)該國(guó)汽車順利進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)并得到新市場(chǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)可起著重要的橋梁作用。本文以德國(guó)翻譯目的論為理論基礎(chǔ)，提出了四種翻譯技巧：直譯法，意譯法，音譯法，音意結(jié)合法。

目的論；汽車品牌翻譯；翻譯技巧

1 引言

作為汽車企業(yè)宣傳和推廣產(chǎn)品的利器，汽車品牌具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義。它承載著汽車所特有的商品信息和文化信息，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買汽車產(chǎn)品的向?qū)АＴ谌蚴袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，品牌作為廣告營(yíng)銷至關(guān)重要的一部分，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的意義重大。中國(guó)主流的汽車產(chǎn)品大多來(lái)自國(guó)外, 各種各樣的外國(guó)汽車各有其獨(dú)特的品牌, 要想在中國(guó)市場(chǎng)上立足并獲得巨額利潤(rùn),這些外國(guó)汽車品牌的漢譯顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的汽車品牌譯名更成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大的財(cái)富。

2 汽車商標(biāo)漢譯的理論基礎(chǔ)——德國(guó)“翻譯目的論”

本文以目的論作為理論基礎(chǔ)。所謂翻譯目的論，就是認(rèn)為翻譯中的最高法則應(yīng)該是“目的法則”。也就是說(shuō)，翻譯的目的不同，翻譯時(shí)所采取的策略、方法也不同。換言之，翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。即只要能達(dá)到翻譯的目的，譯者對(duì)原文既可以采用逐字直譯的方法，也可以采用完全改寫的方法，或者采用介于兩者之間的任何翻譯技巧。由此可見，翻譯目的論的核心是：翻譯方法和翻譯策略由譯文的預(yù)期目的或功能決定。所以，在汽車品牌的翻譯中，譯者應(yīng)根據(jù)譯文的預(yù)期功能和目的靈活地選擇不同的翻譯方法。汽車品牌翻譯主要以目的語(yǔ)即汽車消費(fèi)者為導(dǎo)向，所以在翻譯汽車商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)始終以“激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)汽車銷售”為目的，同時(shí)也應(yīng)盡量遵循翻譯要求，綜合考慮譯文的預(yù)期功能，文化差異和各位顧客的不同消費(fèi)心理等因素。在此理論的基礎(chǔ)上，本文提出了以下四 種翻譯技巧：

2.1 直譯法

所謂直譯指的是在語(yǔ)言條件許可下，在譯文中不僅傳達(dá)原文的內(nèi)容， 還盡可能完整地保留原文的修辭風(fēng)格及組句形式。就是必需遵循“字字對(duì)應(yīng)”的原則。例如：英國(guó)著名越野SUV品牌Land Rover旗下的優(yōu)秀越野車defender直接翻譯為衛(wèi)士，威猛霸氣，體現(xiàn)出其堅(jiān)固可靠和對(duì)各種復(fù)雜路況的不懼，也間接顯示了其與英國(guó)軍方的密切關(guān)系，從而吸引了不少越野車愛好者的青睞，日本豐田旗下的Crown，直譯為“皇冠”，顯示出該商標(biāo)尊貴，奢華的氣質(zhì)，把轎車車主的九五至尊氣息成功地顯現(xiàn)出來(lái)，完美地迎合了轎車車主的消費(fèi)心理。再如美國(guó)福特汽車公司的豪華跑車Mustang直譯為野馬，在漢語(yǔ)中有脫了韁的野馬一說(shuō)，突出了該跑車馬力強(qiáng)勁，提速快，和個(gè)性張揚(yáng)的特征。深受年輕的跑車發(fā)燒友的垂青。

2.2 音譯法

所謂音譯是指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。音譯通常用在翻譯人名和地名上。中國(guó)汽車工業(yè)起步較晚，雖然發(fā)展速度較快，但是目前國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量仍然與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車質(zhì)量有較大差距。不少中國(guó)的汽車消費(fèi)者仍然比較偏好“洋品牌”，尤其是歐美品牌，這使得許多汽車譯名直接采用音譯譯名，以保留原商標(biāo)名的音韻美和異國(guó)情調(diào)，凸現(xiàn)外來(lái)色彩，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。例如美國(guó)著名汽車品牌Ford音譯為福特，一看就是外國(guó)名字，同時(shí)也讓人聯(lián)想到特有福氣，有吉祥之意。美國(guó)福特汽車另一款汽車品牌Lincoln 音譯為林肯。在中國(guó)，林肯這位歷史上美國(guó)偉大的總統(tǒng)可謂家喻戶曉。用美國(guó)總統(tǒng)的名字直接作為譯名既揭示了過(guò)去其長(zhǎng)期作為美國(guó)總統(tǒng)專車的歷史，又彰顯了其雍容華貴的品質(zhì)和王者氣息。這是一箭雙雕的成功譯名范例。再如雪鐵龍公司生產(chǎn)的Elysee 汽車的名字源于巴黎香榭麗舍大街的愛麗舍宮。愛麗舍宮自古便是法國(guó)皇室貴族居住的場(chǎng)所。該汽車品牌音譯為“愛麗舍”，透露出該品牌汽車高貴典雅的氣息，并帶有濃厚的法國(guó)浪漫情調(diào)，因此備受追求精致、高雅生活的汽車消費(fèi)者的推崇。而日產(chǎn)Mazda 汽車音譯為“馬自達(dá)”，則標(biāo)榜了該品牌汽車的安全性能優(yōu)越，在官方中文介紹中有“不需駕車人費(fèi)心，座駕自能安全到達(dá)。”的說(shuō)法。此外有些外國(guó)汽車品牌譯名短小精焊并講求音韻美，讀起來(lái)朗朗上口，這樣既便于識(shí)別記憶，又便于口頭傳播。比如世界第一豪華汽車品牌-英國(guó)的Rolls-Royece(勞斯萊斯)以尾韻的形式增強(qiáng)了該汽車中文品牌的音響效果，讓人印象深刻，此外也紀(jì)念了創(chuàng)建該品牌的勞斯和萊斯兩兄弟。瑞典汽車品牌Volvo 翻譯為“沃爾沃”，該品牌譯名重復(fù)第一個(gè)音節(jié)vo，很容易讓人聯(lián)想起車輪滾滾向前，這也與該汽車標(biāo)志相匹配等。

2.3 意譯法

意譯是指原文的有些內(nèi)容與形式不宜用漢語(yǔ)直接表達(dá)，而是經(jīng)過(guò)解析后以另外的形式表達(dá)出來(lái)，也就是說(shuō)更著重于意思的翻譯，而不拘泥于表面文字。德國(guó)豪華汽車BMW是該譯法的經(jīng)典之作。BMW 是英文Bavarian Motor Works (巴伐利亞汽車制造廠)的縮寫，沒(méi)有任何文化含義。在翻譯它的名字時(shí)，直譯太長(zhǎng)，音譯保留BMW，極為普通，沒(méi)有任何亮點(diǎn)可言，并且不能反映該車的過(guò)人之處。而通過(guò)意譯為“寶馬”，則達(dá)到了形神兼?zhèn)涞墓πВ胺Q絕妙！在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，馬是人們的座駕，擁有一匹日行千里的寶馬良駒更是古代達(dá)官顯貴炫耀的資本，使用寶馬這個(gè)譯名既顯示了汽車在現(xiàn)代中國(guó)所起的代步工具的作用與馬在古代中國(guó)所起的作用極為相似，也體現(xiàn)了該車的稀有名貴身份，可以與古代的赤兔馬，汗血寶馬等名馬相媲美。因此備受中國(guó)土豪，富二代的喜愛。另一日本汽車品牌斯巴魯旗下的“ legacy” ,如果直譯為“遺產(chǎn)” ,在中國(guó)人看來(lái)很不吉利,非常晦氣，被認(rèn)為是逝者用過(guò)的東西,于是譯員將其巧妙地譯為“力獅”。在西方文化中,獅子是力量和勇猛的象征,在中國(guó)文化中, “獅”意指官運(yùn)亨通,成王拜相，飛黃騰達(dá),譯名有異曲同工之妙,自然會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的青睞。再如英國(guó)越野車 Land Rover的英文意思是陸地上的流浪者，在中國(guó)文化中是貧窮破敗的代名詞，如果按照原文翻譯，該車將在中國(guó)汽車市場(chǎng)上銷售慘淡。而中文意譯成“陸虎”，讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到中國(guó)文化中的“攔路虎”的霸氣和野性，為該產(chǎn)品無(wú)與倫比的公路駕駛體驗(yàn)及優(yōu)質(zhì)的越野性能做了很好的詮釋。

2.4 音意結(jié)合法

音意結(jié)合法吸取了音譯和意譯兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，既表達(dá)出汽車商標(biāo)的含義，又部分保留了與原名相似或相近的讀音。與音譯相比，這種譯法僅選擇與原商標(biāo)品牌發(fā)音大致相近的諧音，同時(shí)利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，賦予譯名實(shí)際意義，這樣既保留了品牌的音美，又增添了意美，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，達(dá)到良好的汽車營(yíng)銷效果。例如英國(guó)豪華汽車品牌Jaguar的本意為生長(zhǎng)于南美洲兇猛的貓科動(dòng)物美洲豹，譯者將其譯為捷豹，不僅體現(xiàn)了該車像美洲豹那樣行動(dòng)敏捷，還體現(xiàn)了該車的外觀像美洲豹的皮毛那樣漂亮。同時(shí)與Jaguar的第一個(gè)音節(jié)Ja發(fā)音類似，與漢語(yǔ)的“捷報(bào)”同音，喜氣洋洋。既顯示了意境美，又顯示了音韻美。Bora 是德國(guó)大眾汽車公司以亞得里亞海風(fēng)命名的一款汽車。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后該汽車品牌被翻譯成“寶來(lái)”，是寶貝過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)稱，充分迎合了漢語(yǔ)文化中祈求“招財(cái)進(jìn)寶，財(cái)運(yùn)滾滾來(lái)”的國(guó)人心態(tài)，因而成為中國(guó)國(guó)內(nèi)廣受歡迎的一款家用轎車。Mercedes-Benz是德國(guó)的豪華汽車品牌，起名是以?shī)W地利巨商Emil Jellinck 之女Mercedes和該企業(yè)創(chuàng)始人Car l Friedrich Benz的姓氏合二為一形成的。它的中文譯名并沒(méi)有完全按照音譯法譯作梅塞德斯.本茨，而是譯為梅塞德斯.奔馳，把Benz譯為奔馳讓汽車消費(fèi)者眼前一亮，腦海中不禁浮現(xiàn)出在廣闊原野上驅(qū)車奔馳的畫面和該款汽車飛馳電掣的身影。同時(shí)奔馳的中文發(fā)音與Benz的英文發(fā)音頗為類似。譯出了恰如其分的韻味。還有一個(gè)例子就是德國(guó)豪華汽車生產(chǎn)商Porsche旗下的高端子品牌 Cayenne ，它本身是保時(shí)捷旗下的一款高檔越野運(yùn)動(dòng)型多功能車，中文譯名叫卡宴。“卡”，“宴”取自“Ca”和“yenne”的諧音，也恰到好處的反映了這款車型的性能和舒適性讓消費(fèi)者就像是在享用了一頓美味的盛宴一樣。所以深受中國(guó)社會(huì)各界精英名流的喜愛。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌作為汽車的外在表現(xiàn), 不僅是推銷商品以及在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種手段, 還為企業(yè)樹立了信譽(yù)。因此汽車品牌的翻譯顯得尤為重要。汽車品牌包涵著極大的審美價(jià)值和豐富的文化內(nèi)涵，是一種綜合語(yǔ)言藝術(shù)，因此對(duì)于汽車品牌的翻譯要有創(chuàng)意，必須充分發(fā)揮譯者的想象力和能動(dòng)性。在翻譯汽車品牌時(shí)，譯者應(yīng)始終以“激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為”為最終目的，同時(shí)也應(yīng)盡量遵循翻譯要求，強(qiáng)調(diào)目的語(yǔ)讀者、綜合考慮目標(biāo)文本的預(yù)期功能、文化差異和消費(fèi)心理等因素，在此基礎(chǔ)上靈活利用以上翻譯技巧等譯出高質(zhì)量的譯本，使學(xué)術(shù)、藝術(shù)和商業(yè)達(dá)到完美的融合。

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孫欣(1991-)，男，西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2014級(jí)翻譯碩士研究生，主要研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。侯雯玲(1991-)，女，西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2014級(jí)翻譯碩士研究生，主要研究方向：外宣翻譯(旅游翻譯)理論與實(shí)踐。周健健(1989-)，男，西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2014級(jí)翻譯碩士研究生，主要研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

H315

A

1672-5832(2016)06-0288-02