如何利用現(xiàn)代足球塑造品牌形象

郎瀟寒

(湖南師范大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

如何利用現(xiàn)代足球塑造品牌形象

郎瀟寒

(湖南師范大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

隨著2010年世界杯的到來(lái)，全球各地的球迷將目光聚集到了南非，同時(shí)各路商家也以此為契機(jī)，希望通過(guò)世界杯的舉行來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提升品牌知名度。足球以其大眾化的優(yōu)勢(shì)，成為世界第一運(yùn)動(dòng)，擁有數(shù)量眾多的球迷，其市場(chǎng)潛力難以估計(jì)。品牌形象是是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要部分，對(duì)企業(yè)有著重要的意義。因此，通過(guò)足球來(lái)塑造品牌形象，對(duì)于決策者而言，是一個(gè)十分明智的選擇。利用足球塑造企業(yè)品牌形象的方法主要有四種，即賽事傳媒廣告、足球明星代言、與賽事主辦方和俱樂(lè)部合作以及與經(jīng)典的足球游戲軟件合作。其中最為有效的方式就是利用賽事傳媒廣告和足球明星代言為自己的產(chǎn)品提升知名度，進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象。傳媒廣告主要通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等方式影響廣告的受眾，而足球明星代言，則有助于利用明星的知名度，提升品牌知名度，將球迷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。

現(xiàn)代足球;品牌形象;廣告

1 緒論

國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)布拉特在亞洲足聯(lián)會(huì)員國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)學(xué)習(xí)班所做的《國(guó)際足球發(fā)展史》的報(bào)告中明確指出：“足球發(fā)源與中國(guó)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)而傳入西方。”而現(xiàn)代足球誕生于1863年10月26日，由倫敦11個(gè)最主要的俱樂(lè)部和學(xué)校，在倫敦的弗里森酒店創(chuàng)立了英格蘭足球協(xié)會(huì)，與此同時(shí)產(chǎn)生了世界上第一個(gè)統(tǒng)一的足球規(guī)則，共14條。隨后，英格蘭足球協(xié)會(huì)于1872年開(kāi)始舉辦“優(yōu)勝杯”足球賽，這一舉措推動(dòng)了全國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的展開(kāi)。1885年，英國(guó)中部工業(yè)重鎮(zhèn)謝菲爾德俱樂(lè)部成立了第一個(gè)職業(yè)足球俱樂(lè)部。同時(shí)，現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)通過(guò)海員、士兵、商人、傳教士等傳播到歐洲及世界各地。[1]足球運(yùn)動(dòng)具有易于開(kāi)展的特點(diǎn)，無(wú)論國(guó)家、地區(qū)的貧或富，對(duì)于開(kāi)展足球運(yùn)動(dòng)的影響都不大，因此足球有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為了世界上第一大運(yùn)動(dòng)。在足球中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，直覺(jué)敏銳的商人很快就認(rèn)識(shí)到足球領(lǐng)域是片生產(chǎn)利潤(rùn)的肥沃土地，于是各種形式的商業(yè)活動(dòng)便圍繞足球展開(kāi)了。

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。而品牌與現(xiàn)代足球的結(jié)合，無(wú)疑成為了塑造品牌形象的一大發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)悉，2010年南非世界杯，依舊吸引到了阿迪達(dá)斯，可口可樂(lè)，起亞，索尼，麥當(dāng)勞等一些國(guó)際品牌巨頭，可見(jiàn)現(xiàn)代足球?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品仍然有著強(qiáng)大的吸引力。

2 通過(guò)賽事傳媒廣告的影響

品牌形象廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)。”這一論斷揭示了品牌形象廣告在品牌形象塑造中的作用。[2]那么廣告如何與現(xiàn)代足球相結(jié)合，進(jìn)而提升其產(chǎn)品的品牌形象，是廣告主所關(guān)注的問(wèn)題。

2.1 通過(guò)電視廣告

1958年世界杯第一次進(jìn)行了電視轉(zhuǎn)播，隨后的日子里，越來(lái)越多的人通過(guò)電視收看足球比賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年世界杯足球賽吸引了全世界的目光，觀看電視轉(zhuǎn)播的觀眾累計(jì)達(dá)到700億人次，平均每場(chǎng)比賽吸引的觀眾超過(guò)10億，比觀看1998年世界杯的人次增加了近一倍。意大利隊(duì)對(duì)韓國(guó)隊(duì)一戰(zhàn)，歐洲游2360萬(wàn)人觀看了比賽，收視率為42.6%，日本隊(duì)對(duì)俄羅斯隊(duì)小組賽有6230人通過(guò)電視觀看，收視率高達(dá)51.2%，是日本30年來(lái)最高的一次。[3]如此眾多的電視受眾，也為商家創(chuàng)造了良好的提升品牌知名度的機(jī)會(huì)。

通過(guò)足球與廣告的結(jié)合一般有兩種方式，一是在廣告中融入有關(guān)足球的符號(hào)特征，二是在足球比賽的前及中場(chǎng)間隙插播廣告。

前者要是利用了廣大球迷對(duì)足球的關(guān)注，提升自己品牌的知名度。一個(gè)真正的喜歡足球的球迷，他會(huì)關(guān)注有關(guān)與足球的任何信息，他對(duì)足球的情感會(huì)泛化到與之相關(guān)的產(chǎn)品中來(lái)。正如一個(gè)孩子在觀看了自己喜歡的動(dòng)畫(huà)片后，總是纏著家長(zhǎng)買(mǎi)和本動(dòng)畫(huà)片有關(guān)的玩具一樣，如果商家在電視廣告中融入與足球有關(guān)的信息，這回受到球迷的青睞，是廣告的關(guān)注度提高，引起球迷的興趣，從而使品牌形象在這一個(gè)群體中得到提高。

社會(huì)成員無(wú)法回避評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)會(huì)影響我們?nèi)绾嗡伎肌⑷绾胃惺芤约叭绾涡袆?dòng)。這些評(píng)價(jià)就叫態(tài)度。我們的態(tài)度有不同的形成方式，一種形成態(tài)度的方式是通過(guò)經(jīng)典條件反射建立的。[4]后者便是利用這種方式，擴(kuò)大廣告的影響。足球比賽會(huì)給人以興奮、激動(dòng)、快樂(lè)地情緒體驗(yàn)，如果在足球比賽之前，展示一段某品牌的廣告，讓它與足球比賽的愉快情緒體驗(yàn)產(chǎn)生條件發(fā)射，那么，當(dāng)受眾在看到該產(chǎn)品或是該廣告是，便會(huì)自然地興奮起來(lái)。

2.2 通過(guò)報(bào)刊

就媒體廣告而言，報(bào)紙媒體具有的優(yōu)勢(shì)非常明顯：1、閱讀的自主性。2、傳遞大量的產(chǎn)品情報(bào)和服務(wù)信息。3、可以憑借報(bào)紙廣告的權(quán)威性加深廣告效果。4、受眾群體可以被細(xì)分，且比較穩(wěn)定。5、報(bào)紙媒體具有可保存性。6制作費(fèi)比電視便宜。[5]因此，足球俱樂(lè)部與諸多媒體中關(guān)系最長(zhǎng)最固定的是報(bào)紙。在英國(guó)，周日和周一的報(bào)紙都包含有獨(dú)立的體育周刊；在法國(guó)，L’Equipe宣稱每天的讀者量達(dá)到200萬(wàn)，該報(bào)紙每天將40%的版面用來(lái)ibaodao有關(guān)足球的消息；在西班牙，有4家全國(guó)性的體育日?qǐng)?bào)——Marca，As，Sport，和El Mundo Deportivo，其中銷售最好的是Marca，日銷售量超過(guò)42萬(wàn)分，比西班牙又有讀者最多的EL Pais還受歡迎(Crolley&Hand，2002，p.4～5)。[6]

報(bào)紙用了大幅的版面報(bào)道足球消息，證明有大量的受眾通過(guò)報(bào)紙關(guān)注足球的動(dòng)向。廣告主在報(bào)紙上刊登品牌信息的廣告，結(jié)合與足球有關(guān)的特性，則受眾經(jīng)容易被其吸引，而且相對(duì)穩(wěn)定。并且，報(bào)紙廣告的費(fèi)用較低，品牌可以有效利用，充分表現(xiàn)，從而達(dá)到意想不到的效果。

2.3 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣(mài)出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長(zhǎng)。而在這高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說(shuō)巨大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑起到了重大作用。[7]

隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步普及化，許多人都選擇了在網(wǎng)上收看足球賽事的轉(zhuǎn)播，以及獲得一定的賽事信息。調(diào)查顯示，截至6月28日，擁有2010南非世界杯比賽中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)世界杯賽事直播累計(jì)觀看人數(shù)已超3.5億人次，日均觀看為2000萬(wàn)人次，相當(dāng)于平時(shí)日均觀看人次的6倍。6月27日德國(guó)與英格蘭比賽同時(shí)在線觀賽人數(shù)達(dá)420萬(wàn)人，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀(jì)錄。因此，以足球賽事為契機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品，塑造品牌形象，已經(jīng)成為商家爭(zhēng)奪的一大趨勢(shì)。

有研究表明，將認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告，會(huì)有十分良好的商業(yè)效果，而足球又是一項(xiàng)充滿懸念的體育運(yùn)動(dòng)，可以導(dǎo)致人們的認(rèn)知失調(diào)，讓人們?cè)谡一卣J(rèn)知平衡的時(shí)候，改變自己的態(tài)度或行為。企業(yè)利用這種態(tài)度或行為的轉(zhuǎn)變，更容易讓人們接受自己的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提升品牌形象。

3 通過(guò)足球明星代言

廣告心理學(xué)認(rèn)為，選用有個(gè)性的廣告代言人來(lái)塑造品牌形象，能夠更好的幫助廣告主達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。而足球明星在球迷當(dāng)中有著較高的聲望，也以成為商家爭(zhēng)奪代言品牌的熱門(mén)人選。

在歐洲大陸的廣告界里，德國(guó)足球明星巴拉克享有"盈利機(jī)器"的美譽(yù)：隨便走入一家德國(guó)麥當(dāng)勞快餐店，真人大小的巴拉克照片就會(huì)搶在服務(wù)生前面向顧客致意；而在足球賽的中場(chǎng)休息期間，巴拉克又會(huì)穿著阿迪達(dá)斯的球衣或是抱著索尼公司的PS游戲機(jī)出現(xiàn)在電視臺(tái)插播的廣告中。作為回報(bào)，這三家公司每年分別支付給巴拉克100萬(wàn)歐元、30萬(wàn)歐元和25萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)，而像可口可樂(lè)和德國(guó)電信這樣的大型企業(yè)則需每年向他提供60萬(wàn)歐元才能換取巴拉克在他們的廣告中出場(chǎng)。巴拉克每年335萬(wàn)歐元的廣告收入在德國(guó)球員中已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，而這還不包括他在歐洲杯開(kāi)始后在自己個(gè)人網(wǎng)站上銷售阿迪達(dá)斯公司為他設(shè)計(jì)的冠名運(yùn)動(dòng)用品的那一部分收入。

百事可樂(lè)以南非世界杯為契機(jī)，召集了梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等足球界的天皇巨星，為自己的產(chǎn)品做宣傳。大街小巷隨處可以看到畫(huà)有幾大球星的海報(bào)。他們以傳統(tǒng)的百事可樂(lè)的藍(lán)色為背景，身上用彩色勁爆的線條勾勒，結(jié)合他們激情洋溢的動(dòng)作，怒吼般的表情，充分體現(xiàn)了足球帶來(lái)的刺激、歡樂(lè)，同時(shí)，也進(jìn)一步闡明了百事可樂(lè)“新一代的選擇”“渴望無(wú)限”的口號(hào)，與自己年輕、活力的品牌定位緊密結(jié)合。

由此可見(jiàn)，足球明星對(duì)于企業(yè)和商家的吸引力是巨大的，也是塑造自己品牌形象的首選。足球明星在媒體上的曝光次數(shù)越多，與其聯(lián)系的商業(yè)品牌的知名度就會(huì)得到越好的提升。

4 通過(guò)與賽事主辦方、俱樂(lè)部等的合作

4.1 購(gòu)買(mǎi)比賽的冠名權(quán)，為賽事提供贊助

雖然，像世界杯等一些著名的國(guó)際賽事，一般不出售冠名權(quán)，

但是，足球是一項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)，有著十分牢固的群眾基礎(chǔ)，因此民間自發(fā)組織的足球比賽層出不窮，這對(duì)企業(yè)來(lái)講也是一個(gè)占有市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的好機(jī)會(huì)。

盡管，在國(guó)際重大賽事中，商家無(wú)法取得冠名權(quán)，但是通過(guò)贊助的方式，商家同樣可以為自己謀得利益，因?yàn)樽闱蚴且粔K大蛋糕，只要從中切去一小塊，便足以讓商家嘗到無(wú)限的甜頭。因此，大量的商家選擇了對(duì)2010年世界杯進(jìn)行贊助，贊助世界杯的商家有：阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代(起亞)汽車、索尼、VISA、百威啤酒、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、馬牌輪胎、麥當(dāng)勞、MTN移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、Mahindrasatyam、SEARA、英利綠色能源。其中，阿迪達(dá)斯為世界杯提供了專門(mén)的足球“普天同慶”，而其他贊助商，也在賽場(chǎng)邊樹(shù)立的廣告牌上留下了自己的身影。

4.2 為俱樂(lè)部提供相應(yīng)的贊助

經(jīng)常看聯(lián)賽的人不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)球隊(duì)隊(duì)服上面都印有一個(gè)商家的廣告，而忠實(shí)于本俱樂(lè)部的鐵桿球迷們，往往能夠說(shuō)得出每年球隊(duì)的贊助商是誰(shuí)。可以說(shuō)，為俱樂(lè)部提供贊助，能夠使該產(chǎn)品的品牌形象在球迷心中扎根，從而達(dá)到巨大的廣告宣傳效益。

2006年4月，曼聯(lián)隊(duì)簽署了一個(gè)英國(guó)足球圈內(nèi)最大的一個(gè)球衣贊助合同，四年中美國(guó)的保險(xiǎn)巨頭美國(guó)國(guó)際集團(tuán)將會(huì)贊助5650萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)。從1992年以來(lái)，啤酒釀造商嘉士伯就成了利物浦的主要贊助商，這個(gè)丹麥的公司和默西塞德郡的球隊(duì)簽署了一個(gè)長(zhǎng)期的合約，每賽季都有700萬(wàn)英鎊的贊助額被利物浦獲得。2006/07賽季，槍手搬出海布里球場(chǎng)，阿森納開(kāi)始與阿拉伯阿聯(lián)酋航空合作。贊助合同價(jià)值1億英鎊，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年，這個(gè)合同的簽署，代表著英格蘭最大的一筆贊助交易。

以上例子均表明，商家不惜花費(fèi)巨額資金，用于對(duì)俱樂(lè)部事業(yè)的投資贊助，進(jìn)而證明了贊助俱樂(lè)部有助于提升企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，也說(shuō)明足球?qū)ζ髽I(yè)的吸引力是巨大的。

4.3 生產(chǎn)俱樂(lè)部授權(quán)的紀(jì)念品

俱樂(lè)部授權(quán)的紀(jì)念品可以由贊助商提供資金進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)然也要打下贊助商的烙印，這樣企業(yè)的品牌形象能夠進(jìn)一步走進(jìn)球迷的心中。如商家對(duì)足球隊(duì)隊(duì)服的贊助，每件隊(duì)服上都印有商家的廣告，這樣球迷穿在身上，就起到了很好的宣傳效果，不僅使球迷自己被該產(chǎn)品品牌所征服，同時(shí)也能讓產(chǎn)品的名字更多地出現(xiàn)在大街小巷，讓過(guò)路的行人無(wú)意識(shí)間得到認(rèn)同。

5 與經(jīng)典足球游戲的合作

經(jīng)典的足球游戲是指類似于實(shí)況足球系列和FIFA系列的競(jìng)技類游戲以及冠軍足球經(jīng)理系列游戲。這類游戲深受玩家，特別是球迷玩家的喜愛(ài)。隨著電腦的日益普及，在這類游戲中植入商家廣告，也成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，目前商家并沒(méi)有看到蘊(yùn)含在游戲軟件中的巨大商機(jī)，與游戲軟件的合作并不多。如何在游戲中巧妙地植入商業(yè)廣告，以及這類廣告的有多大的市場(chǎng)價(jià)值，還有待考究，但是相信與經(jīng)典足球游戲合作，商家可以拓寬塑造品牌形象的途徑，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，獲得巨大的利益。

[1] 谷貽林 楊小雄.足球[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2004年10月第一版.

[2] 肖德容.品牌形象廣告研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2008年5月.

[3] 翁飚.體育與電視[M].福州：海潮攝影藝術(shù)出版社，2003年7月第一版.

[4] Bridget Group. Social Psychology[M]. The Brown Reference Group Plc,2002

[5] 馬中紅.廣告文案創(chuàng)意新論[M].上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2006年12月第一版.

[6] Stephen Morrow. The People’s Game? Football, Finance and Society[M].Palgrave Macmillan,2003.

[7] 張曉雪 梁艷. 認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[D]. 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，2008年

郎瀟寒(1989.08-)，性別：男，民族：漢，籍貫：河南鄭州，職務(wù)職稱：學(xué)生，學(xué)歷：研究生在讀，單位：湖南師范大學(xué)，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。

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