從廣告語看英語名詞的隱喻現(xiàn)象

錢金袁

(杭州師范大學外國語學院 浙江 杭州 310000)

從廣告語看英語名詞的隱喻現(xiàn)象

錢金袁

(杭州師范大學外國語學院 浙江 杭州 310000)

隱喻是在日常寫作交流中較為常用的一種修辭手法，不同于明喻，隱喻更能傳達隱晦的比喻，使得比較效果更佳，引人深思。隨著廣告的日益發(fā)展，越來越多的廣告語設計者將隱喻融入其中，獲得不一樣的宣傳效果。本文通過探究廣告語中的英語名詞隱喻來從更交際化的方式理解隱喻。

隱喻；英語；廣告詞；表達效果

1 關(guān)于隱喻

隱喻是一種古老的修辭手法，其本質(zhì)是以另一種事或經(jīng)驗來理解和經(jīng)歷一件事或經(jīng)驗對。隱喻利用具體熟知的事物來描述、判斷或推現(xiàn)抽象、陌生的事物，從而創(chuàng)造一種感染力，使表述新奇、生動的形象。在廣告語日漸占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮蟛糠值耐瑫r，越來越多的廣告語中也展現(xiàn)出隱喻的頻繁使用，使得產(chǎn)品的特點表述更加得直接有深意，進而達到激起消費者購買產(chǎn)品的欲望。隱喻的存在可以使得廣告的表達效果更加豐富，給瀏覽者留下了更多的想象空間，從某種角度來說，隱喻意義使得原文的表達更為生動與多樣性，這也是為什么在如今的廣告語中不難發(fā)現(xiàn)隱喻的英語名詞層出不窮。

2 廣告語名詞隱喻的現(xiàn)象分析

隨著科學技術(shù)的日益發(fā)展，人們的日常購物變得越來越方便，如果能夠在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，產(chǎn)品的廣告語將是最為直觀具體地可以反映產(chǎn)品的具體特點。在當今廣告語中，我們可以發(fā)現(xiàn)隱喻在產(chǎn)品的特點描述上的使用不勝枚舉。

2.1 名詞隱喻現(xiàn)象在描述產(chǎn)品特點上的分析

例(1)Canada’s spirit……，

例(2)You’re better off under the Umbrella.

例(1)是一則加拿大烈酒的廣告詞，其中使用spirit一詞傳達了酒的普遍特點同時又暗指了加拿大的人的熱情豪邁的民族風情，給人一種以酒相待遠客的傳統(tǒng)習俗，此酒仿佛就蘊含著加拿大人的熱情。例(2)是一家保險公司的廣告詞，用umbrella來表現(xiàn)保險公司為投保人擋風遮雨的特點恰到好處地說明。

2.2 名詞隱喻現(xiàn)象在產(chǎn)品名稱使用的分析

例如一個外國的高級葡萄酒品牌取名為Pink Lady，令人想到優(yōu)雅的女士，自然也就給葡萄酒附上了高貴美好的設想。再例如美國的有名雜志The New Yorker，看似是一個紐約客的人，實則卻是一本關(guān)于紐約文化生活動向的雜志。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，The New Yorker的名稱的隱喻從某種角度展現(xiàn)了雜志的文化含量。

2.3 有無名詞隱喻使用的對比分析

使用名詞隱喻在廣告英語中，無疑可以使得廣告本身所希望展現(xiàn)的含義更加得到一種回味感。從而與一般的沒有使用隱喻的廣告相比較分析，更能被人銘記。

例(3):The Fragrance For Treasured Moments.

例(4)：Something within you is Dior.

在例(3) 廣告是LANCOME公司的Tresor(璀璨)香水的廣告語，突出強調(diào)的就是香水帶給人的美好的回憶的感覺，這是一般我們都可以聯(lián)想到的香水的特性。在名詞的使用中，Tresor的廣告語直接就是以Fragrance作為主語，此款香水的取名為Tresor，不難發(fā)現(xiàn)，主要傳達出來的訊息就是香水帶給人一切美好的感覺與讓人變得更加美好光芒的功效。例(4)是Dior公司的Poison(毒藥)香水的廣告語，十分巧妙地運用了隱喻。Poison為香水的名詞，令人不可思議，頗具新意。聯(lián)系廣告語令人不由得思索：魅力竟然來源于毒藥？相比于例(3)的Tresor(璀璨)香水的美好但略平凡的平鋪直敘，Poison(毒藥)香水的廣告語的隱喻使用能讓其得到更加意想不到的收獲。一則廣告語若能讓顧客留下思考，也就會產(chǎn)生購買欲，而更為重要的是，被人深記。

例(5):Drink Coca-Cola.

例(6):Coca-Cola along the highway to anywhere.

例(5)和例(6)都是可口可樂公司的廣告語，例(5)是可口可樂最早的1886的廣告語，簡明直接，沒有任何其他的修辭，簡單的標語，就是喝吧！在當時飲料業(yè)還沒有發(fā)展并且廣告也不普遍的時期，這樣簡單的廣告語足以讓可口可樂的名聲播撒在外。然而隨著之后商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，顯然，最早的廣告語的宣傳效果已經(jīng)減弱，因此在1949年的可口可樂的廣告語已經(jīng)改變成例(6)。Highway的隱喻效果不僅暗指可口可樂送到各處快速的特點，而且體現(xiàn)出可口可樂的迅猛高速發(fā)展的市場趨勢，寓意甚好的廣告語，在闡述現(xiàn)狀的同時又展望了未來。

3 結(jié)束語

在現(xiàn)代廣告語中普遍運用名詞隱喻的趨勢無疑給廣告設計者一個動態(tài)的風向標。如何在競爭激烈的國際市場勝出產(chǎn)品，廣告的重要作用無可厚非。名詞隱喻帶給人的聯(lián)想意義能讓其更加全面、逐步地進入其隱喻背后的情景，增強產(chǎn)品的吸引力，進而有助于消費者透徹地了解產(chǎn)品。而通過探討在廣告語中的名詞隱喻現(xiàn)象，也有助于我們更加容易明確地了解隱喻的功能與使用，更有助于激發(fā)我們對生活中的廣告的英語使用的思考與分析。

[1] 何兆熊. 新編語言學概要[M]. 上海：上海外語教育出版社，2003

[2] 廖岸煕. 廣告英語中模糊性的語言學分析[J]. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2003(7)

[3] 劉蓓. 從合作原則看廣告英語標語中的隱喻[J]. 青島遠洋船員學院學報. 2009(1)

[4] 陳莉. 解讀廣告英語中的隱喻修辭格[J]. 河北理工大學學報(社會科學版). 2009(11)

[5] 劉麗華. 隱喻在廣告英語中的運用[J]. 云夢學刊. 2005(1)

錢金袁(1995—)，女，漢族，浙江諸暨人，大學本科，杭州師范大學外國語學院英語專業(yè)，研究方向：英漢語對比。

H15

A

1672-5832(2016)11-0270-01