中國電影過度營銷現象分析

何 畔

廣西大學新聞傳播學院

中國電影過度營銷現象分析

何 畔

廣西大學新聞傳播學院

近年來，中國電影票房紀錄不斷被更新與超越，從數字上看已經迎來大發展的時機。然而，高速發展不可避免地帶來了負面效應--電影過度營銷現象。本文論述了目前中國電影過度營銷現象的表現、原因、危害，并提出了可以從重視電影質量、觀眾需求、政策治理，這三方面來應對。

中國電影；過度營銷；票房造假；話題炒作

從廣義上說，電影營銷就是把影片作為產品的來進行推廣的活動。包括電影宣傳和企業借助電影這個平臺所展開的營銷。本文所說的電影營銷是指電影本身的宣傳營銷。當下中國的電影市場，許多電影是在過度營銷，導致電影觀眾觀看之后的反彈，對電影行業的發展是會帶來傷害的。好電影如果無人知，票房自然較低。但如果一個低水準的電影，被營銷得人盡皆知，雖然票房高，口碑卻差勁，也不是一件好事。

電影過度營銷是指電影采取正常或者非正常的手段來完成電影的票房目標，促使觀眾觀看電影或者消費超出他們的購買欲望。電影制作方將營銷活動與整體運營過程分開考慮，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷手段解決電影售賣的所有問題。

一、電影過度營銷的表現

2015年，在全球經濟疲軟、國內經濟下行壓力大的去年，中國電影市場以45%的增長率，繪制出了一條積極向上的曲線。電影營銷模式和手段在不斷的推陳出新，成為票房增長的重要推動力。但是，在中國電影市場和電影營銷繁榮的背后，一些從業者以高票房為終極追求目標，對電影進行過度的營銷，擾亂了市場的正常秩序。

（一）票房造假事件頻發。近年來，票房造假在電影界相當普遍。大規模購買票房為電影營銷造勢，力圖利用從眾心理，多拉一些觀眾入場觀看電影，是國產電影片方普遍采用的方式。《葉問3》2016年3月在全國各大院線上映。數據顯示，《葉問3》上映首日票房高達1.55億元，打破華語動作片首日票房記錄。但在"創紀錄”后不久，《葉問3》即曝出票房造假丑聞。國家新聞出版廣電總局電影局調查結果顯示，《葉問3》虛假排場場次達7600余場，涉及票房3200萬元。這很明顯是一種為了制造出首周票房喜人假象以刺激觀眾觀看欲望，以期拉抬電影后市發展的過度營銷現象。然而《葉問3》并不是運用票房造假這個手段來營銷電影的始作俑者，《小時代》、《捉妖記》等都曾有過票房造假的傳聞。2014年的影片《英雄之戰》更是身陷買票房丑聞當中。《英雄之戰》的發行團隊正是此次《葉問3》發行團隊的前身，足以見得這樣的營銷手段在業內已有一定的歷史。

（二）過度利用話題炒作來營銷。為了刺激觀眾的消費需求，很多電影片方往往選擇爭議人物和事件作為賣點，擴大闡釋和議論空間。《小時代3》因和《后會無期》同期上映，片方就成心制造出"郭敬明韓寒大戰”的話題；隨后又打造出了一場彈幕放映，讓人一邊觀看一邊邊吐槽，以此來吸引觀眾注意力。《京城81號》以"京城兇宅”為營銷噱頭，《白發魔女傳之明月天國》以范冰冰和黃曉明的"激情”作為炒作點。

這些利用不良話題炒作來營銷電影的方式讓原本對該部電影沒有觀影需求的觀眾在窺伺隱私、尋找談資等心理的驅動下走進影院。

（三）過度依賴粉絲經濟，枉顧電影質量。近年來粉絲電影在中國電影市場上非常活躍。《小時代》和《梔子花開》都是青春粉絲電影，這兩部電影口碑極爛，卻依托對粉絲的營銷壟斷了市場。而同時期的文藝青春片《少女哪吒》口碑良好，第一天上映排片卻接近于零。《梔子花開》和《小時代》這種過度依賴粉絲無條件買單，炮制出來的無深度無內涵的電影，給中國電影市場的良好發展態勢會帶來一定的破壞作用。

二、電影過度營銷的危害

（一）對電影產業。如果光靠營銷就能把一部電影推上高票房的位置，那么過度營銷的現象還會繼續。通過營銷把爛片打造成高票房電影的現象，對于尚不成熟的中國電影市場來說，有一定的合理性。但宣揚一種急于求成、追名逐利的價值觀和粗制濫造的創作理念則很是不妥。

（二）對電影本身。既專業化又大眾化，將思想性、藝術性、觀賞性統一起來的電影才是杰出的。健康有序的市場環境應當讓這樣的電影在取得良好口碑的同時贏得高票房。然而如今，不少口碑好的誠意作品因缺少花邊新聞和話題的營銷，無法獲得市場的足夠關注，致使票房失利。從另一方面來看，陷入票房造假丑聞的《葉問3》就作品自身來看，它仍然是一部制作精良的動作商業片。但因為營銷團隊的錯誤做法致使其藝術價值被輿論忽視，這無疑也是對該電影本身的一種傷害。

（三）對觀眾。電影作為人類社會發展進步和審美水平不斷提高過程中的文化產物，觀眾走進電影院期望得到的應該是美的享受，而一些低制作水準的電影通過虛假或者低俗的營銷，讓受眾在不堪其擾的情況下不得不從眾關注，受到嚴重誤導。

三、電影過度營銷的對策

（一）以電影質量為根本。電影生命力最重要的體現始終是內容。我們通過電影來觀察世界、感受世界、表達世界。電影人要摒棄投機主義心理，潛心創作能匯聚當代人最熱切的目光和心聲的作品，用作品說話。而不是靠資本加明星的模式粗制濫造出靠鋪天蓋地的營銷來獲取高票房的電影。

（二）以觀眾需求為指導。觀眾應是中國電影始終的生命線。從《泰囧》的成功到《大圣歸來》的口碑票房雙豐收，證明了只有真心誠意地面對電影、面對觀眾，真正地理解觀眾、尊重觀眾，才會被觀眾認可。當前電影產業的過度營銷現象，多少源于對觀眾對市場的理解過于偏狹。那些始終把觀眾擺在第一位的電影創作者，會自覺地遏制急功近利的利益沖動，選擇面向更廣大觀眾的觀影訴求，創新創作方法和創意。

（三）以政策治理為保障。電影產業的高速發展，離不開電影政策的助力。日前國家新聞出版廣電總局電影局重新申明，在全國開展電影市場專項治理工作期間，個別影片、部分影院在某個時間節點上出現了虛假排場及注水票房現象，明文表示"對采用違規手段獲取的票房，全國電影票務綜合信息系統及各票務平臺將不予統計，不予承認，對已經計入平臺的票房數據將予以剔除；參與該行為的制片方、發行方、票務方、院線及影院立即停止不正當營銷行為，并將視其情節輕重，依法依規予以處理”。

何畔，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生。