我國純網(wǎng)綜藝節(jié)目營銷策略
——以《火星情報(bào)局》為例

喻淏源 彭在欽

我國純網(wǎng)綜藝節(jié)目營銷策略
——以《火星情報(bào)局》為例

喻淏源 彭在欽

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新媒體技術(shù)得到不斷的發(fā)展，影視節(jié)目的內(nèi)容制作、播出形式以及營銷策略都發(fā)生了改變。2016年4月優(yōu)酷視頻推出純網(wǎng)綜藝《火星情報(bào)局》，節(jié)目在融合音樂、表演、明星、脫口秀、搞笑等綜藝元素的同時(shí)體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特色。《火星情報(bào)局》的成功離不開利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行的一系列營銷宣傳手段，精準(zhǔn)化的節(jié)目定位、借助彈幕與社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)宣傳、創(chuàng)新獨(dú)特的廣告植入手段等營銷策略的運(yùn)用對當(dāng)下純網(wǎng)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目的發(fā)展有著重要的啟示。

新媒體 營銷策略 互聯(lián)網(wǎng) 綜藝節(jié)目

一、前言

隨著科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，在這樣的新媒體環(huán)境中，影視節(jié)目的內(nèi)容制作、播出形式以及營銷策略都發(fā)生著改變。其中，視頻播放網(wǎng)站是新媒體環(huán)境下的新產(chǎn)品之一。純網(wǎng)綜藝節(jié)目是伴隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型節(jié)目模式，它具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因，由視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作并播出。［1］《火星情報(bào)局》是由優(yōu)酷視頻在2016年4月8日推出的一檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目，節(jié)目號(hào)稱中國首檔用全民新奇發(fā)現(xiàn)檢測的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。節(jié)目由汪涵擔(dān)任局長，即主持人，薛之謙、寧靜、劉維、沈夢辰、郭雪芙等明星擔(dān)任嘉賓。每一期由四位左右嘉賓提出一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，所有觀察員參與討論，最終決定這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”通過與否。節(jié)目播出以來，截至2016年6月23日，已達(dá)到7.3億的播放量。《火星情報(bào)局》的成功離不開節(jié)目中彰顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，也離不開在內(nèi)容制作上精致與誠意。但是在這個(gè)新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，《火星情報(bào)局》的成功更離不開利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行的一系列營銷宣傳手段。

（一）大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)化定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、通信技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)給人們的生產(chǎn)與生活帶來了根本性的改變，在綜藝節(jié)目制播領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)同樣帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。綜藝節(jié)目的廣告除了依靠播出平臺(tái)的定位、與內(nèi)容的契合度之外，受眾的吻合度也是廣告營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)的分析，可以輕易地掌握不同用戶群體的收視習(xí)慣、瀏覽偏向、觀看反饋，從而將用戶的“臉譜形象”描繪得更加細(xì)膩與具體，不僅可以在內(nèi)容制作上提前進(jìn)行預(yù)判，也可以在節(jié)目播出后獲得及時(shí)反饋，從而有目的性地對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行改造。在節(jié)目營銷上，可以根據(jù)不同類型的收視群體制定不同的營銷策略，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。這樣一來，節(jié)目更加深入人心，廣告主也可以取得更加良好的投資回報(bào)率。

相較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，純網(wǎng)綜藝在前期定位和營銷推廣上有著自己互聯(lián)網(wǎng)基因的特色。在前期的籌劃上，純網(wǎng)綜藝相比電視綜藝，主要以原創(chuàng)節(jié)目為主，制作團(tuán)隊(duì)以年輕團(tuán)隊(duì)為主，在目標(biāo)受眾定位上，明確鎖定年輕受眾。節(jié)目制作主要呈現(xiàn)出“年輕、娛樂、刺激”的效果，體現(xiàn)在節(jié)目本身的嘉賓、主持人的選擇、節(jié)目內(nèi)容的大膽、開放，以及節(jié)目的畫面聲音所呈現(xiàn)的娛樂效果之上。在營銷推廣上，作為新媒體藝術(shù)的純網(wǎng)綜藝同樣區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)綜藝主要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但是同時(shí)也會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行宣傳推廣。

《火星情報(bào)局》自播出伊始，便將觀眾定位為“90”后、“00后”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75.1%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。［2］這意味著，《火星情報(bào)局》的目標(biāo)觀眾人群是年輕一代的收視群體。這種通過用戶屬性決定營銷策略的精準(zhǔn)化營銷手法更容易吸引目標(biāo)人群。在節(jié)目嘉賓的選擇上，盡可能呈現(xiàn)出娛樂化、年輕化的效果。節(jié)目中每次出現(xiàn)的議題都是符合當(dāng)代年輕人價(jià)值和熱議的話題，如“帥并有特質(zhì)的男生受歡迎”、“女生愛聽男生的霸道情話”等。這些話題的在把握一定的尺度的同時(shí)，把關(guān)注點(diǎn)放在現(xiàn)代年輕男女的生活與感情問題上，能讓年輕的受眾群體有代入感，并感到新鮮和有趣。節(jié)目中穿插的廣告是演員們拿著手機(jī)或是平板電腦在觀看《火星情報(bào)局》，體現(xiàn)出節(jié)目純網(wǎng)綜藝的特性。《火星情報(bào)局》貼著“90后”“00后” 的標(biāo)簽，以年輕觀眾為核心收視群體，在內(nèi)容制作、傳播方式上緊貼社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)代發(fā)展潮流，獲得年輕群體的熱捧。

（二）彈幕互動(dòng)拓展傳播渠道

隨著近幾年彈幕視頻網(wǎng)站用戶群體的壯大，彈幕視頻網(wǎng)站bilibili、AcFun在我國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化圈影響力越來越強(qiáng)。在這些彈幕視頻網(wǎng)站受到關(guān)注的同時(shí)，其他視頻網(wǎng)站也開始關(guān)注彈幕帶來的用戶價(jià)值，經(jīng)過一段時(shí)間的探索后開始涉足彈幕視頻領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中加入基礎(chǔ)的彈幕功能。彈幕的引入，能夠增加觀眾與節(jié)目的互動(dòng)，觀眾在觀眾節(jié)目時(shí)能看到其他觀眾對于節(jié)目的評(píng)價(jià)與看法，提高趣味性。

彈幕能夠讓觀眾積極地參與節(jié)目的互動(dòng)，雖然不同彈幕的發(fā)送時(shí)間不同，但是在觀看節(jié)目具體的時(shí)間點(diǎn)發(fā)送的所有彈幕都會(huì)在這一時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，因此在節(jié)目相同時(shí)間點(diǎn)發(fā)送的彈幕基本上具有相同的主題。彈幕的引入是《火星情報(bào)局》的內(nèi)容亮點(diǎn)之一，觀眾通過彈幕對嘉賓提出的話題參與討論，觀眾可以在彈幕上對嘉賓進(jìn)行吐槽與贊美。在播出的同時(shí)，不僅僅由觀眾一方面發(fā)布彈幕，還有彈幕主持人與觀眾一起吐槽，甚至節(jié)目后期制作中直接把文字以彈幕的形式添加在畫面中，制造搞笑的氣氛，并合理引導(dǎo)觀眾評(píng)論方向。每一期節(jié)目播出前，都會(huì)提前在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布話題投票，由觀眾選出想聽、想看的話題，提前造勢，觀眾不知不覺中從節(jié)目的被動(dòng)接受者變成了掌握一定主控權(quán)的節(jié)目“制作者”。

通過彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，《火星情報(bào)局》成功引領(lǐng)了全民吐槽的效應(yīng)，在每期節(jié)目的彈幕世界里，觀眾找到了情感的宣泄點(diǎn)，通過彈幕的手段開辟節(jié)目的“第二現(xiàn)場”，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，同時(shí)聚攏了大批粉絲的關(guān)注度。

（三）廣告植入量身定制

當(dāng)今的廣告主越來越傾向于將品牌廣告在節(jié)目中進(jìn)行軟性植入，通過植入性廣告吸引觀眾眼球。《火星情報(bào)局》未播先火，開播之前廣告贊助已過億。除了節(jié)目內(nèi)容本身的品質(zhì)之外，離不開節(jié)目對廣告植入模式的創(chuàng)新。主持人汪涵采取“戲說”的方式，將廣告內(nèi)容通過口播，無縫銜接到節(jié)目內(nèi)容中。經(jīng)常在節(jié)目中，汪涵和其他嘉賓都會(huì)不經(jīng)意的插入廣告，既逗趣又培養(yǎng)了觀眾的收視習(xí)慣，如嘉賓錢楓說到自己以前上臺(tái)很緊張，所以在每次上臺(tái)之前必喝“農(nóng)夫山泉”，這種戲謔的說法，能引發(fā)現(xiàn)場的娛樂效果，同時(shí)也能讓觀眾加深對廣告產(chǎn)品的印象。其次，以前傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的浮夸一直被觀眾所詬病，而《火星情報(bào)局》中，大膽對廣告內(nèi)容進(jìn)行“吐槽”和夸張化。如將廣告插入改編的歌舞中，嘉賓一邊跳舞，一遍進(jìn)行廣告，這種形式能夠給觀眾帶來新鮮感。在每期的節(jié)目中，劉維會(huì)將節(jié)目的贊助商集中在一首歌中，用直接唱出廣告名和宣傳語的形式表演，這種“硬廣”的植入策略，讓觀眾并不會(huì)感到無聊和疲憊。這種廣告宣傳形式亦成為《火星情報(bào)局》的節(jié)目亮點(diǎn)之一。清揚(yáng)洗發(fā)水是《火星情報(bào)局》的總冠名，節(jié)目中以惡搞的形式，將清揚(yáng)的廣告植入其中。在嘉賓們討論“看恐怖片可以減肥”的時(shí)候，節(jié)目進(jìn)入一段VCR，畫面制造成恐怖片的效果，但是視頻中的內(nèi)容卻是與“清揚(yáng)洗發(fā)水”有關(guān)。

多樣的廣告植入形式，舞蹈，搞笑視頻，主持人和嘉賓即使插入臺(tái)詞等使《火星情報(bào)局》的節(jié)目呈現(xiàn)出年輕、趣味的效果，也提升了觀眾在觀看廣告時(shí)的體驗(yàn)感。

（四）社交平臺(tái)整合營銷

新浪微博是目前國內(nèi)最大的社交平臺(tái)之一，據(jù)新浪微博2015年發(fā)布的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2015年9月，微博月活躍人數(shù)已經(jīng)超過2億人。利用發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行宣傳營銷，已經(jīng)成為電視綜藝節(jié)目的重要手段。微博上有很多明星、名人或者行業(yè)的專家等，他們被稱為“大V”，他們在特定的領(lǐng)域掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)，如微博關(guān)注排名第一的姚晨，粉絲數(shù)量已達(dá)到7900萬，他們的言論在無形中影響著數(shù)以萬計(jì)的粉絲，通過他們一個(gè)人的微博就可能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。因此借力于微博圈中的意見領(lǐng)袖是電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)微博推廣的主要方式之一。在《中國好聲音》第二季播時(shí)，浙江衛(wèi)視邀請王菲與那英在微博上進(jìn)行互動(dòng)，引起網(wǎng)友和其他媒體的關(guān)注。同時(shí)，還會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)知名的學(xué)者、評(píng)論人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，使微博的裂變式擴(kuò)散發(fā)揮到極致。

通過網(wǎng)絡(luò)策劃“事件”進(jìn)行營銷同樣是電視節(jié)目宣傳的手段。大眾對一檔電視節(jié)目的關(guān)注，需要一個(gè)過程，從最初的注意、到產(chǎn)生興趣、再到持久關(guān)注和固定收看。因此電視綜藝節(jié)目在播出前主動(dòng)設(shè)計(jì)話題，引發(fā)觀眾討論。［3］如《中國好聲音》未播先紅，前期設(shè)計(jì)各種話題，吊足觀眾胃口。《我是歌手》經(jīng)常在節(jié)目播出前，在官方微博上發(fā)布有關(guān)下期的信息，或是“透露”歌手之間的排位等一些具有懸念的話題。《火星情報(bào)局》充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，結(jié)合時(shí)下熱門的新浪微博進(jìn)行宣傳。沈夢辰在每期節(jié)目中都露出一邊肩膀，節(jié)目組將這一事件整合營銷，進(jìn)行新聞宣傳，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注與討論。與社交平臺(tái)的合作營銷，既能形成規(guī)模與效益的集聚，又能與社交平臺(tái)優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏。

二、結(jié)語

《火星情報(bào)局》作為2016年最熱門的純網(wǎng)綜藝節(jié)目之一，得益于大數(shù)據(jù)分析、新型傳播渠道、良好的內(nèi)容制作、獨(dú)特的廣告植入方式等各個(gè)方面的支撐，獨(dú)特新穎的傳播營銷策略證明了一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，可以在兼顧節(jié)目品質(zhì)的同時(shí)創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，能夠讓觀眾、廣告主的“用戶體驗(yàn)”同時(shí)達(dá)到極致，使節(jié)目的廣告營銷取得更好的效果。《火星情報(bào)局》的營銷經(jīng)驗(yàn)，值得其他純網(wǎng)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)與借鑒。

［1］張振華.當(dāng)代中國廣播電視學(xué)［M］.北京：中國國際廣播出版社，2014：167.

［2］項(xiàng)仲平，劉靜晨.論網(wǎng)絡(luò)電視對傳統(tǒng)電視的沖擊［J］.當(dāng)代傳播，2010（2）：56.

［3］黃楚新.新媒體：融合與發(fā)展［M］.北京：人民日報(bào)出版社，2016.227.

（作者單位：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院）

本文系湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“新媒體語境下中國純網(wǎng)綜藝節(jié)目特征研究”（CX2016B586）。

喻淏源（1991-），男，湖南長沙人，碩士研究生，研究方向：影視理論與傳播；彭在欽（1964-），男，湖南瀏陽人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)評(píng)論與中外影視文學(xué)。