溫泉旅游公司品牌資產研究

錢 杰

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530000)

溫泉旅游公司品牌資產研究

錢 杰

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530000)

中國溫泉旅游業近年來發展迅猛，但是，仍然處于發育期，許多溫泉旅游公司在激烈的市場競爭中步履維艱，這些公司不僅需要進行規范化經營管理，更需要提升企業的品牌資產，這樣才能不被市場淘汰。本文詳細研究了溫泉旅游公司品牌資產如何建立和提升，希望可以幫助處于發展困境的溫泉旅游公司擺脫生存危機。

溫泉旅游；品牌資產

品牌是一個公司的重要財富，擁有知名品牌將意味著公司將在市場上處于核心的地位，消費者也會在選購商品的時候在同等條件下選擇知名品牌，這就是為什么公司要投入巨額來對公司產品和服務進行宣傳。溫泉旅游公司是面向高中端市場的，以服務為主，顧客就是上帝，它更加注重知名度，因此，塑造一個響當當的大品牌，在消費者心目中留下深刻的美好印象 ，是溫泉旅游公司致勝的法寶。品牌是一項寶貴的資產，品牌資產對于一個企業的可持續發展起著至關重要的作用。

Aaker[1]提出了品牌資產五維度模型, 認為品牌資產由品牌忠誠度、品質認知、品牌聯想、品牌知名度、市場狀況及其他專有品牌資產構成, 之后又在其研究中補充為五維度十要素模型 。

品牌資產對企業是珍貴但又易損的資源, 頻繁發生的產品危害事件和被動的企業反應對企業品牌資產造成嚴重的影響[2],作者以消費者期望作為調節變量, 在田野調查和實驗的基礎上, 指出消費者期望和企業反應對企業品牌資產的影響作用, 其研究結論得到國內學者相關研究的證實[3]。

溫泉旅游是一個顧客感受服務的過程，在顧客旅游出發前，他們會搜集各個溫泉旅游企業的宣傳資料來了解公司的品牌資產狀況，他們會選擇性價比最高的一家公司來作為旅游目的地，這時候，他們會在心中對該企業形成期望價值。在旅游過程中，通過他們觀察景區環境、軟硬件設施等，不斷在心中衡量著他們體驗中的價值和先前的期望價值之間的大小關系。等旅游結束后，他們會再度仔細比較一下最終旅游體驗價值和之前期望價值之間的大小，從而對這次旅游滿意度做出評價。最終形成的這個滿意度也是企業品牌資產形成的一份力量。消費者的滿意和認可才是企業品牌資產提升的源泉。

首先，我們從溫泉旅游公司形象的角度出發，來探討如何提升企業品牌資產價值。電視、廣播、微信、微博、QQ、互聯網等各種媒體渠道進行大力宣傳，提高企業品牌知名度，讓消費者感受到來這家溫泉旅游公司消費是一件非常值得、十分尊貴的行為。另外，還可以在大型購物商場、電影院、公園、風景區門口等人流量大的地點進行大海報、電子屏幕、宣傳冊等多種方式的宣傳。消費者的口碑傳播速度飛快，因此，要對每位顧客都提供盡可能周到的服務，積極應對消費者的負面情緒，防止負面情緒擴散，影響到公司的品牌形象，進而拉低公司品牌資產價值。

第二，我們要從互聯網+溫泉旅游的角度出發來談論提升企業品牌資產價值。開展網絡電子售票，與景區門口實體售票形成價格差，最大可能的吸引不同收入水平的消費者，進行市場滲透；景區可以引進智能服務設備，在互聯網的幫助下為顧客提供更加方便、快捷的服務；在互聯網上多發布景區的評論、宣傳片等新聞趣事，提高企業的知名度。

第三，從旅行社+溫泉景區的角度探討提升企業品牌資產價值。對于地處偏遠，公共交通不太便利的溫泉景區，要大力發展與旅行社的合作。組團可以節約顧客的時間和金錢成本，更可以給顧客提供省心、便捷的服務；對于企業來說，每個團都配有導游人員，可以節約景區的管理成本，并且，通過旅行社可以快速的傳遞出公司舉行的各種促銷、慶祝活動，節約公司的宣傳成本。

第四，加強和政府機關的溝通交流，爭取得到政府的支持，可以申請得到一些優惠政策照顧。這樣，可以幫助企業籌集到充足的資金，開通更多的公共交通，方便游客到達景區體驗溫泉服務。

第五，合理高效的利用溫泉資源。溫泉不僅可以對消費者身體理療，緩解他們的工作生活壓力，更可以在農業、工業領域發揮重要作用。因此，可以將溫泉水深度開發利用到工農業生產中去，合理高效利用資源，緩解能源、水資源壓力，這也會得到更多的社會支持，提高企業的品牌資產價值。

第六，針對于景區溫泉產品，要有創新性，要讓消費者每次光臨景區都有不同的新奇體驗，這樣，才可以提高顧客的重購意愿。比如，每個湯池要放入不同的香包、花朵、水果、中藥材等等，這樣，在一天的游玩過程中游客不會感覺疲憊。景區景觀建設非常重要，在優美的景色中，游客更容易擁有愉悅的心情。溫泉資源要真正能給顧客帶來美容、解壓、理療、治病等效果，這樣，消費者才更能認可該溫泉品牌。

最后，餐飲、住宿、附加娛樂項目等一條龍服務要到位。溫泉景區可以多吸引幾家餐飲公司來投資，提供不同特色、價格優惠的美食給顧客，比如可以引入自助餐廳、韓式燒烤等非常受游客歡迎的餐飲形式，吃的好、玩的才能更開心，對于吃貨游客來說，更是如此。另外，周邊可以吸引一些低價的農家賓館等，提高一部分低收入群體對景區的滿意度，提升企業品牌資產價值。

[1] Aaker A A .Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review ,1996, 38(3):102-119.

[2] Dawar N, Pillutla M M .Impact of pro duct-harm crises on brand equity :The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research ,2000, 37(2):215-226.

[3] 崔金歡, 符國群.產品危害事件對品牌資產變動的影響[J].南開管理評論, 2002(5):17-22 .

F270

A

1672-5832(2016)08-0146-01