從《百鳥朝鳳》看新媒體營銷風(fēng)生水起

王錦軒

(四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川 成都 610207)

從《百鳥朝鳳》看新媒體營銷風(fēng)生水起

王錦軒

(四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川 成都 610207)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體應(yīng)營銷已經(jīng)走進了新的時代，走進了每個人的生活里。尤其是在電影行業(yè)，新媒體營銷正在風(fēng)生水起，創(chuàng)造下一個營銷新模式。

新媒體；營銷；互聯(lián)網(wǎng)；百鳥朝鳳;方勵

縱觀中國的電影市場，大制作的商業(yè)片已占據(jù)大片江山，而相對低成本的文藝片由于投資少，宣傳力度小，因此難以賣座，觀眾接受程度不高更是將登陸院線的文藝片逼入窘境。

2016年5月6日，《百鳥朝鳳》在中國大陸上映。從內(nèi)容上看，這是一部不折不扣的文藝片，講述了一個關(guān)于傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)展的故事。電影導(dǎo)演吳天明作為中國電影界的前輩人物，曾提攜過張藝謀、黃建新、顧長衛(wèi)等多位知名導(dǎo)演。其經(jīng)典影片《老井》、《變臉》等都在國內(nèi)甚至國際的電影舞臺上斬獲許多重要獎項。但《百鳥朝鳳》在登陸國內(nèi)院線后卻遇到了排片量底且不賣座的窘境。電影上映幾天后，因影片排片量過低，出品人方勵在微博上借助某第三方平臺進行直播，在視頻中他選擇以下跪的方式懇求院線為《百鳥朝鳳》增加排片量，一時間輿論嘩然。

直播過后短短幾天時間內(nèi)，“方勵跪求影院經(jīng)理”、“方勵下跪求院線為《百鳥朝鳳》排片”等話題迅速出現(xiàn)在了微博熱門話題排行榜中，而出品人方勵則登上了人民網(wǎng)的“明星媒體躥升榜”的榜首，一時間，方勵和《百鳥朝鳳》成為了媒體和大眾關(guān)注的焦點。最終，《百鳥朝鳳》收獲累計票房8551萬，影片上座率一度高達36%，遠遠超出制片方預(yù)期。毋庸置疑，這是一則利用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。

提到新媒體，大部分的人可能都不會覺得陌生，一轉(zhuǎn)眼的功夫，新媒體已經(jīng)風(fēng)生云起，走進了千家萬戶，我們進入了一個新媒體高速發(fā)展的時代。“以美國為例，據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，越來越多的美國人正在從閱讀報刊雜志轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和博客，在2010年短短一年中，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的用戶增長近50%，從全球范圍看，超過三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問博客和社交網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)總體訪問時間的一成以上。”

隨著新媒體社交軟件用戶數(shù)量的不斷攀升，新媒體逐漸成為了社交和信息交流的主流平臺，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機媒體等正在潛移默化的影響甚至改變著數(shù)億人的生活，新媒體簡化了人與人之間進行信息交換的步驟，提高了信息交換的效率，無論何時何地，只要動動手指就可以將個人的想法和見解與上億用戶分享，享受信息傳播的自由和迅速。足不出戶就能認識世界，改變世界的夢想在借助了新媒體的力量后成為了現(xiàn)實，這也為孕育新媒體營銷提供了肥沃的土壤。而對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，隨之而來的的則是前所未有的沖擊，與新媒體相較而言，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表個人見解或者進行營銷就顯得困難并且復(fù)雜的多，正如人民網(wǎng)刊登的《新媒體沖擊下的中國報業(yè)》文章中所說：“在新媒體以其數(shù)字化、個性化、交互式、草根化等特點對傳統(tǒng)媒體形成強烈沖擊的形式下，報業(yè)的凋零已是不爭的事實。”

“方勵下跪事件”正是利用了新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助微博這個平臺，制造輿論和話題，達到營銷電影的目的。百萬網(wǎng)友在微博上參與話題討論并號召影院增加排片量，利用輿論的力量向院線施加壓力，從而最終達到排片量大幅增加的效果，這也是傳統(tǒng)媒體很難在短時間內(nèi)做到的。由此可見，新媒體存在著巨大的潛力，更廣泛的用途等待著新的時代去挖掘，同時，他的力量也不容小覷。

《互聯(lián)網(wǎng)時代》中有這樣一句話：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了相互感召的力量，將無數(shù)擁有關(guān)懷之情的人，結(jié)成了強大的自組織力量，是一種充分可持續(xù)的力量，人類以一種全新的組織、連接方式，化合出無數(shù)鉆石般的群體行動。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的號召力和凝聚力正是新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體單方面輸出信息的形式不同，在新媒體平臺上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上，每個用戶都可以各抒己見，人與人之間可能進行直接有效的交流、討論，相對于傳統(tǒng)媒體被動的輸入來說，新媒體增加了人與人之間的有效溝通，從心理上拉近了人與人之間的距離。

在新媒體平臺上，信息在不斷進行著高速的傳播和高頻率的更新，如何在不計其數(shù)的信息中脫穎而、博得眼球并成功達到營銷的目的呢，這就需要對信息的內(nèi)容和發(fā)布方式進行創(chuàng)新，創(chuàng)造別具一格的創(chuàng)意，與這個標(biāo)榜個性的時代擦出火花。而“下跪事件”也正是抓住了這個關(guān)鍵點。在互聯(lián)網(wǎng)上，無時無刻都有電影在進行宣傳，宣傳的方式也形形色色，但大部分都極為相似：發(fā)布預(yù)告片，主創(chuàng)團隊路演，制造熱門話題等，但《百鳥朝鳳》卻使用了一種更為直接，激烈，且頗具爭議的宣傳方式——出品人方勵直播下跪，這樣的宣傳和營銷手段其實利弊共存。可以看到，與電影和出品人下跪相關(guān)的話題在短時間內(nèi)迅速成為微博熱門話題，上萬網(wǎng)友參與熱門話題評論，為電影“求排片”，電影通過新媒體的營銷最終收獲了滿意的排片量和票房，但此驚人之舉也受到了很多網(wǎng)友的懷疑和指責(zé)，一時間，輿論對方勵的評價也是褒貶不一。因而要想達到成功營銷的目的，首先要把握好新媒體這把雙刃劍，然后創(chuàng)新形式，最后適度而行，才有機會成為合格的營銷策略。

“新媒體極大地改變了信息資源的傳遞方式，在跨越時間和空間的領(lǐng)域中實現(xiàn)了信息資源的共享與開發(fā)利用，進而使信息服務(wù)在質(zhì)和量的方面均達到了現(xiàn)有條件下的極致。”信息高頻率的自由傳播和交流的模式在為大眾提供便利的同時也讓那些抓住機遇的人得到了新媒體營銷這個新興的產(chǎn)業(yè)所帶來的收益。新媒體正逐漸影響著這個時代的人，這個時代的思想，甚至整個國家。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳所說的一樣，“以互聯(lián)網(wǎng)和寬帶為主要載體的新媒體已成為影響中國媒體發(fā)展的新因素，它對中國的社會、政治、經(jīng)濟等方面產(chǎn)生了微妙但又是不可逆轉(zhuǎn)的改變。”

[1] 《分眾 精準(zhǔn) 個性 交互—新媒體時效營銷傳播趨勢》——龐博，《傳媒》2009(2)，54-56

[2] 《新媒體營銷的秘訣》——殷科，《銷售與市場》2010(12)第四期(渠道版)，93-94

[3] 《新媒體與中國轉(zhuǎn)型》——胡泳，《中國改革》2010(7)第七期

[4] 《互聯(lián)網(wǎng)時代》——紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時代》主創(chuàng)團隊，北京聯(lián)合出版公司，2015(2)

王錦軒(1995—)，女，漢族，山東濟寧人，本科在讀，2013級四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。

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1672-5832(2016)08-0067-01